Haben Sie es bemerkt? Die Millennials werden neue Leitgeneration für die Bauindustrie 

Endkunden in ihrer Differenziertheit als Zielgruppe für die Marktbearbeitungsstrategie zu verstehen und sie Gewerke-abhängig in den Fokus von Push-Pull-Strategien zu rücken, wird seit Jahren immer wichtiger. Bis dato gelten die GenX (42-57 Jahre) und die Baby Boomer (58-77 Jahre) als Leitgenerationen und Kaufzielgruppen für diese Strategien und damit für alle Themen rund ums Neubauen, Renovieren und Sanieren. Die Hersteller haben ihre Vermarktungs-, Kommunikationsstrategien und Customer Journeys auf die Anforderungen, Bedürfnisse und Wertesysteme dieser beiden Zielgruppen ausgerichtet. 

Unsere Konsumgenerationenstudie 2024 legt nahe, dass sich ein Wandel anbahnt und Hersteller umdenken müssen: Baby Boomer denken beim Thema Bauen und Wohnen weniger in Neubauen und Renovieren, sondern sie beschäftigen sich mit Anbietern für betreutes Wohnen. Und viele GenXler haben die Niedrigzinsphasen der letzten Jahre und die Zeit während Corona genutzt, um ihre Projekte zu realisieren. Sie scheiden daher als Käufer für die nächsten Jahre aus. 

Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Millennials zur neuen und zukünftigen Leitgeneration für alle Themen rund ums Bauen werden. Für Hersteller bedeutet dies, viele Herangehensweisen neu zu denken, um dem differenzierten Wertebild, dem Selbstverwirklichungsanspruch dieser Zielgruppe sowie ihren Erwartungen an Marke, Kommunikation, Produkt, Service und Beratung gerecht zu werden. Die gute Nachricht dabei ist aber: Es ist es wert neu zu denken, denn diese Zielgruppe hat eine höhere Zahlungsbereitschaft als die bisherigen Leitgenerationen. 

Hier sind einige der Kernergebnisse:   

• Neu bauen oder Bestandsimmobilie sanieren? Die Präferenz für den Neubau ist bei den Millennials in den letzten Jahren enorm gestiegen (von 49% in 2022 auf 65% in 2024). Entweder als Architekten-Neubau (54%) oder als convenientes, zeitsparendes Fertighaus (58%).  
• Comfort & Convenience gewinnen: Millennials schätzen ‘Rundum-Sorglos-Pakete’, die Zeit und Stress sparen. Sie zeigen – im Gegensatz zu Babyboomern und GenX – eine hohe Bereitschaft, persönliche Daten für daten- und KI-basierte Services preiszugeben. 
• Millennials informieren sich (vorab) online: Für die Millennials spielen im Informationsprozess digitale Tools und Konfiguratoren eine große Rolle. Bei ihnen steigt der Anteil an eigener digitaler Informationsbeschaffung. Die Bedeutung der Handwerker-Empfehlung nimmt ab. 

Was ist jetzt konkret zu tun? Zwei Beispiele:  

Die Bedeutung von Marke erstarkt bei den Millennials aus dem Corona-Tief auf ein neues Allzeithoch. Qualität, Funktionalität und Service bleiben weiterhin wichtige Attribute bei der Markeninszenierung, ihre Bedeutung sinkt aber.  Millennials werden von den Herstellern erst dann kommunikativ erreicht, wenn Marken über Inhalte hinaus Geschichten erzählen. Storytelling und Inszenierung werden zur Kernkompetenz.

Millennials befinden sich in der Rushhour des Lebens: Familie, Beruf, Eigentum, alles läuft parallel. Um die neue Käuferschicht für sich zu gewinnen, sollten Hersteller Produkte, Dienstleistungen und Services bieten, die Zeit und Stress sparen – sei es das Fertighaus, das „Rundum-Sorglos-Heizungspaket“ oder die intelligent generierte, auf individuelle Bedürfnisse zugeschnittene Entwurfsplanung. Eigentum „on the go“. All das eingebettet in eine intuitive und inspirierende Customer Journey – so, wie sie es in anderen Industrien gelernt haben.

Erfahren Sie alles in unserem Bericht