Marketing verändert sich – und Schweizer Marketingverantwortliche sind schon mittendrin

In der Schweiz sind aussergewöhnlich viele global einflussreiche Unternehmen zu Hause – und etliche von ihnen treiben den aktuellen Wandel aktiv voran. KI, neue Kundenerwartungen und der zunehmende Druck, messbares Wachstum zu erzielen, prägen nicht nur die Wirtschaft, sondern auch die Anforderungen an Marketingverantwortlichen. Während international noch intensiv darüber diskutiert wird, wie die Zukunft des Marketings aussehen könnte, packen Schweizer Unternehmen die Umsetzung bereits an. 

Wir haben uns bei Prophet in diesem Jahr mit Marketingleader aus zahlreichen globalen Unternehmen unterhalten – alle mit Hauptsitz oder starker Präsenz in der Schweiz, quer durch Branchen wie Finanzdienstleistungen, Energie, Medien und Tech. Unser Ziel war dabei nicht, eigene Thesen zu bestätigen, sondern vor allem eines: zuzuhören. 

Die Einblicke zeigen nicht nur, wie stark sich die Rolle von Marketingchefs gewandelt hat, sondern liefern Denkanstösse für Entscheider weit über die Schweiz hinaus.

Die Rolle hat sich verändert. Die meisten Jobtitel noch nicht. 

Die Teams unserer Gesprächspartner haben mit klassischen Marketingabteilungen von vor zehn Jahren kaum noch etwas gemeinsam. Die Rollen von CMOs werden breiter. Einige sind heute auch für die IT verantwortlich, andere für das Produktmanagement. Eine weitere Person sitzt im Executive Board und berichtet direkt an den CEO. Längst geht es nicht mehr nur um Kampagnen und Brand Guidelines, sondern um geschäftskritisches Wachstum, CX, Technologie, KI, Organisationsentwicklung und die ganzheitliche Kommerzialisierung des Marketings. 

Ein CMO brachte es auf den Punkt: Marketing ohne Tech-Verständnis wird zur reinen Unterstützungsfunktion. Technologie gepaart mit Marketingkompetenz wird zum Wachstumstreiber. Unternehmen, die diesen Unterschied verstanden haben, verschaffen sich einen Vorsprung.  

Dieser Trend ist keineswegs auf die Schweiz beschränkt. Doch diese globalen Unternehmen zeigen schon heute, wie er sich in der Praxis auswirkt.

KI ist weiter, als viele zugeben – auch diejenigen, die sie verantworten

Wir hatten vor den Gesprächen mit den üblichen Pilotprojekten, Roadmaps und verhaltenem Optimismus gerechnet. Stattdessen trafen wir auf Unternehmen, die KI bereits in der Content-Produktion, im Kundenservice, bei der Lokalisierung, im CRM und in der Produktfotografie einsetzen. Es wird nicht mehr nur experimentiert. KI ist bereits Teil des operativen Geschäfts.  

Eine Bank hat ein eigenes Content-Tool entwickelt und damit die Effizienz in der Produktion um 40 Prozent gesteigert. Eine Luxusmarke hat einen erheblichen Teil ihrer E-Commerce-Fotoshootings durch KI-generierte Bilder ersetzt. Ein Versicherer nutzt KI, um Marktsignale zu verarbeiten und Kommunikation in Echtzeit zu erstellen – vollkommen flexibel und angepasst an das makroökonomische Umfeld. 

Bemerkenswert ist, dass keines dieser Beispiele eine reine Marketinginitiative war. Die überzeugendsten Ansätze kamen von Unternehmen, die Marketing, IT und Daten in einem gemeinsamen Modell zusammengebracht haben und nicht von Marketingabteilungen, die auf eigene Faust neue Tools eingekauft haben.  

Die grösste Herausforderung war nicht die Technologie, sondern die Organisation darauf vorzubereiten: mit den richtigen Kompetenzen, klaren Verantwortlichkeiten und der Bereitschaft, bestehende Prozesse zu hinterfragen. Die Technologie ist der einfache Teil. Diese Erkenntnis überraschte viele unserer Gesprächspartner selbst, als sie sie so deutlich formulierten. 

CFOs stellen schwierigere Fragen. Die besten CMOs haben die Antworten. 

In jedem unserer Gespräche kam das Thema Messbarkeit zur Sprache, meist bereits innerhalb der ersten zehn Minuten. Marketingbudgets werden heute genauer hinterfragt als zu jedem anderen Zeitpunkt im vergangenen Jahrzehnt. Und der Druck kommt nicht nur aus der Geschäftsleitung, sondern insbesondere aus dem Finanzbereich. 

Unternehmen, die Markeninvestitionen mit relevanten Finanzkennzahlen verknüpfen, können ihren Wert besser belegen als andere. CFOs interessieren sich nicht für isoliert betrachtete Brand-Health-Werte. Sie erwarten vom Marketing Regressionsmodelle, die einen direkten Zusammenhang zwischen Markenwahrnehmung, Neugeldzuflüssen, Neukundengewinnung und Kundenbindung herstellen.  

Ein Unternehmen hat beispielsweise einen «Brand Likeability Index» entwickelt. Er umfasst zwölf Dimensionen, die darauf basieren, welche Markenattribute den Absatz tatsächlich vorhersagen. Mithilfe dieses Index kann das Unternehmen zudem zeigen, dass das Marketing zu rund 20 Prozent zum kommerziellen Ergebnis beiträgt. Solche Kennzahlen ermöglichen eine völlig andere und deutlich produktivere Diskussion über Investitionen als eine Präsentationsfolie zur Markenbekanntheit.  

Die Debatte hat sich weiterentwickelt. Es geht nicht mehr darum, ob Investitionen in die Marke wichtig sind. Entscheidend ist vielmehr, ob diejenigen, die für diese Investitionen argumentieren, ihren Wert in einer Sprache belegen können, die auch im Verwaltungsrat verstanden wird. 

Wo die Umsetzung der Diskussion voraus ist 

Die Verantwortlichen, mit denen wir gesprochen haben, veröffentlichen keine Pressemitteilungen über ihre KI-Transformation und inszenieren keine weithin sichtbaren Innovationsprogramme. Diese Zurückhaltung ist zum Teil kulturell bedingt. Sie zeigt aber auch etwas anderes: Die eigentliche Arbeit findet längst statt, und zwar weitgehend im Hintergrund. Während in anderen Märkten noch darüber diskutiert wird, ob KI überhaupt ins Marketing gehört, beschäftigen sich einige Schweizer Unternehmen bereits mit der nächsten Frage: Was kommt danach?  

Vielleicht ist genau das die wichtigste Erkenntnis, wichtiger als jede einzelne Massnahme oder jedes Framework.