Bauzulieferindustrie: 7 Hebel für die erfolgreiche Monetarisierung von Nachhaltigkeit

Dazu haben wir seit November 2022 im Rahmen des 10. Kompetenzprojektes in der Bauzulieferindustrie mit Eigentümern und Geschäftsführern sowie Führungskräften aus 16 namhaften Unternehmen der Bauzulieferindustrie, u.a. Gira, Schüco, Vaillant, hansgrohe und Swisskrono, Erfahrungen ausgetauscht, diskutiert und Lösungsansätze erarbeitet.

Nachhaltigkeit ist nicht gleich Nachhaltigkeit in der Bauzulieferindustrie. Dieser Aussage schließen sich 75% der Teilnehmer des Kompetenzprojektes und von uns vorab befragter Unternehmen an. Schwerpunkte und Lösungswege variieren in Abhängigkeit vom Gewerk und dem einzelnen Unternehmen. Eine parallel mit dem Marktforschungsinstitut GIM durchgeführte, quantitative Marktforschung bestätigte diese Erkenntnis auch aus Perspektive privater Endkunden.

Derzeit schätzt sich das Gros der Teilnehmer des Kompetenzprojektes eher als Pflichterfüller ein. 90% der Befragungsteilnehmer sehen sich durch Druck aus Gesetzen und Regularien zur Entwicklung von Nachhaltigkeit getrieben. Darin formulierte Anforderungen prägen die Nachhaltigkeitsagenden. Mit 97% dominiert die Verbesserung der ökologischen Nachhaltigkeit. Für mehr Nachhaltigkeit an Gebäuden verfolgen 94% der Befragungsteilnehmer als Top-Themen die Entwicklung nachhaltiger Materialien/ Inhaltsstoffe, 89% widmen sich Einsparmöglichkeiten von Energie und Wasser und 88% der Produkt-Recyclebarkeit.

In der Nachhaltigkeit steckt Differenzierungskraft sagen 73% der Befragungsteilnehmer. 66% sehen gleichermaßen die Notwendigkeit einer Verknüpfung von Nachhaltigkeit mit belastbaren Kunden-Mehrwerten. Über das Attribut „nachhaltig“ allein lassen sich kaum Produkte verkaufen. Marken sind im Vorteil. Aus Sicht von 61% der Befragungsteilnehmer profitieren Hersteller mit etablierten Marken überproportional von ihren Nachhaltigkeitsbemühungen.

Ihr Engagement rund um Nachhaltigkeit kommunizieren 73% der Befragungsteilnehmer eher auf einer Unternehmens- und weniger auf Produktebene. Nur 24% gaben an, nachhaltige Produkte von außen gut erkennbar vom konventionellen Portfolio zu trennen. Nachhaltigkeitssiegel und -Zertifikate bilden nur 32% der Befragungsteilnehmer auf ihren Produkten ab. Nachhaltige, aber kaum selbst sprechende Produkte bei traditionell in der Bauzulieferindustrie geringeren Kommunikationsbudgets stehen damit im mehrstufigen Vertrieb vor Herausforderungen. Dies wiegt umso schwerer, als dass sich lt. 30% der Befragungsteilnehmer insb. Handel und Handwerk gegenüber Herstellern und privaten Endkunden noch zurückhaltend in Sachen Nachhaltigkeit zeigen.

Vom Pflichterfüller zum Champion führen im Wesentlichen zwei Wege. Der Vermarktungskönner weist echte Stärken in Kundenwissen und Marketing- und Vertriebsarbeit auf, mit deutlichem Potenzial in der Entwicklung nachhaltiger Produkte und Services. Der Innovationstreiber hat genau hier, in Prozessen, Technologien und Produkt, seine Stärken. Sein Potenzialfeld auf dem Weg zum Champion ist die Vermarktung, insb. differenziertes Kunden(nutzen)wissen, Fähigkeiten in Marke und Marketingkommunikation. Sowohl Vermarktungskönner als auch Innovationstreiber haben zudem Potenziale in neuen Pricing-Ansätzen für nachhaltige Produkte und Services.

Unter diesem Blickwinkel wurden im Zuge des Kompetenzprojektes 7 Hebel für die erfolgreiche Monetarisierung von Nachhaltigkeit für Unternehmen der Bauzulieferindustrie herausgearbeitet, die in unterschiedlicher Graduierung für Vermarktungskönner und Innovationtreiber gelten:

1. Nachhaltige Produkte und Lösungen müssen eindeutig mit relevanten Nutzenkategorien einzelner Ziel- und Kundengruppen, z.B. Langlebigkeit, verknüpft sein. Das Attribut „nachhaltig“ allein ist für die wenigsten Kunden ein hinreichend starker Kaufgrund.
2. Erfolgreiche Monetarisierung von Nachhaltigkeit braucht deutliche Kommunikation. Nachhaltige Geschäftsmodelle, Produkte und Services in der Bauzulieferindustrie haben in der Regel heute Innovationscharakter und sind Endkunden bzw. den Stakeholdern im Buying Center nicht gesichert bekannt. Marketingkommunikation und Vertriebsarbeit müssen dies berücksichtigen; in Botschaften, Kanäle, Vermarktungsplanung, Ressourcenausstattung etc.
3. Nachhaltigkeit profitiert von „Marke“, ihrer Leuchtturm-Wirkung insb. in dynamischen Märkten. In der Baubranche, in der die Verwendung und damit auch das Erkennen und Kennen nachhaltiger Produkte hoch relevant für finanzielle Förderung und Gebäudezertifizierungen sind, sind Hersteller mit Marke und Markenkompetenz im Vorteil.
4. Hersteller tun gut daran, ihre nachhaltigen Produkte und Lösungen gezielt, durch z.B. Lead- bzw. Vorverkaufslogiken, in ihre Buying Center hineinzusteuern. Wissen und eigener Antrieb zu Nachhaltigkeit am Bau und deren erfolgreichen Verkauf in Richtung Endkunden sind auf Planungs-, Handels- und Verarbeiterstufe zum Teil deutlich unterschiedlich ausgeprägt.
5. Nachhaltige Produkte bedürfen neuer Pricing-Ansätze, bspw. die Ergänzung von Cost-plus- um Value-Pricing-Ansätze, um Preiswahrnehmung und Preisbereitschaft für die heute oft teureren, nachhaltigen Produkte nehmbarer zu gestalten.
6. Die Beschaffung von Nachhaltigkeitssiegeln und -zertifikaten braucht ein klares Ziel und eine strategische Ausrichtung in Abhängigkeit von Marktsegment, Gebäudetyp, Produktkategorie etc. Es geht um die richtigen Siegel und Zertifikate, nicht die Menge.
7. Die inhaltliche Gestaltung von Nachhaltigkeit und vor allem die konsequente Umsetzung von Nachhaltigkeitsthemen (Stichwort Implementierungslücke) brauchen die Mitwirkung aller, nicht nur des Top-Managements und einzelner Themenspezialisten. Dazu müssen Mitarbeiter gezielt in den Driver Seat gesetzt und Nachhaltigkeit als Ziel, konkreter Aktivität, KPI etc. stärker in ihrem Alltag verankert werden.