Beyond NEO Luxury: Wie Premiummarken sich auf radikale Veränderungen vorbereiten können 

Luxusmarken brauchen renditeorientierte Wachstumsstrategien – sei es durch besonders gelungene Anpassung an veränderte Konsumentenhaltungen, den Einsatz neuer Technologien, zuvorderst AI oder die Erschließung neuer Märkte. Eines ist und bleibt sicher: Weitsicht und Kreativität in Verbindung mit operativer Exzellenz sind entscheidend, um an der Spitze zu bleiben.

Prophet-Partner Jörg Meurer berät Luxusmarken seit fast zwei Jahrzehnten. In diesem Interview befassen wir uns mit dem Konzept von NEO Luxury und stellen uns die Frage: Wie geht es weiter?

Prophet beschäftigt sich seit mehr als fünf Jahren mit dem Konzept von NEO Luxury. Was bedeutet das?

Auch Marken im Top-Segment des Marktes sind es inzwischen gewohnt, mit großen Veränderungen umzugehen – zuletzt mit der rasanten Einführung von KI. Das bedeutet, dass sie ständig am Ball bleiben müssen, wenn es darum geht, bestehende und zukünftige Verbraucher anzusprechen, ihre Märkte zu verstehen und Innovationen in Gewinne umzuwandeln.

Bisher lässt sich die Entwicklung der Luxusbranche in drei Phasen einteilen: Erstens „Classic Luxury“, bei dem Exklusivität, Besitz und Handwerkskunst im Vordergrund standen, mit streng kontrolliertem Vertrieb und einem – sagen wir mal – eher elitären Publikum. Zweitens „New Luxury“, eine Verlagerung hin zu Erlebnissen, Personalisierung und emotionaler Bindung, wodurch Luxus zugänglicher und lifestyleorientierter wurde.

Im Jahr 2019 veröffentlichten wir gemeinsam mit Dr. Julia Riedmeier, renommierte Luxusexpertin und Gründerin von Code \ Luxe, und mit Unterstützung von Petra-Anna-Herhoffer, Inhaberin von INLUX, eine Studie, die den Wandel hin zum NEO Luxus erstmals benannte. Dabei untersuchten wir Schlüsselthemen wie Nachhaltigkeit, „Purpose” und Innovation, die Akzeptanz der Digitalisierung, Co-Creation, Sharing-Modelle und bewussten Konsum – und daraus entstand das Konzept von NEO Luxury als dritter Entwicklungsstufe des Luxus.

Mit Blick auf das Jahr 2026 ff. lautet die große Frage für Luxus- und Premiummarken: Was kommt nach NEO Luxury?

Wie können Markenführer überhaupt beginnen zu antizipieren, was nach NEO Luxury kommt?

Eines ist klar: Die Antwort ist natürlich deutlich komplexer, als einfach ChatGPT zu fragen – aber ja, wir haben uns genau das getraut und ganz bewusst KI genutzt, um erste Hypothesen zu entwickeln, auf die wir werden aufbauen können.

Konkret haben wir ein Custom GPT aufgesetzt, aber auch Anwendungen aus unserem Prophet-AI Accelerator Netzwerk verwendet, hier insb. Quilt, um zwei plausible Szenarien für die Zukunft von Luxus zu generieren. Wir wollten, dass jedes Szenario auf dezidierten „Signalen“ bzw. Indikatoren basiert, aber auch durchaus mutige Denkrichtungen berücksichtigt. Diese Szenarien sollten natürlich nicht ungeprüft genutzt werden; daher haben wir sie einer ersten kritischen Prüfung unterzogen, um ihre zugrunde liegenden Annahmen, kulturellen Implikationen und potenziellen Auswirkungen auf das Geschäft zu bewerten.

Was waren die potenziellen Zukunftsszenarien für Luxusgüter, die das GPT-Modell hervorbrachte?

Eines vorweg: Wir haben kuratiert, was uns KI als Inspiration gegeben hat. Und so sollte man meiner Überzeugung KI in solchen Themenstellungen auch einsetzen. Als Inspiration, die den Pflock schon mal ein gutes Stück weiter einschlägt, als man das selber getan hätte, aber dann braucht es von dort auch saubere Einordnung und Weiterdenken.

Aber kommen wir zu den Szenarien:

Conscious Culture Luxury

Bis 2028 könnte es bei Luxus weniger denn je um Besitz und mehr um kulturelle und emotionale Intelligenz gehen. Leitidee dieses Szenarios: Vom achtsamen Ich zum kulturell verbundenen Wir. Und damit eine fast logische Weiterführung von NEO Luxus aus der Individualität hin zu einem kollektiven Verständnis. Marken werden zu „Curators of Meaning ” und bieten Räume für Reflexion und kulturellen Austausch. Auch das ist eine durchaus logische Weiterführung des aktuellen Sinn-Luxus.

Zentrale Themen eines solchen Luxus-Verständnisses:

• Cultural Fluency as Prestige: Status entsteht durch kulturelle Souveränität – Verstehen statt Besitzen.
• Emotional Literacy: Luxusangebote werden zu Reflexionsräumen („psychological sanctuaries“ statt Resorts).
• Circular Culture: Sharing & 2nd-Life nicht nur materiell, sondern kulturell – Wissen und Erlebnisse werden „zirkuliert“. 
• Slow Tech: Technologie als Filter, nicht als Feature; Digitalität dient der Entschleunigung und Verbindung.

Und prägende Trends gehen z.B. in die Richtung: Cultural Travel, Hybrid Craft (Handwerk + KI), Psychological Wellbeing, AI as Soul Interface.

Neo-Human-Luxury

Angesichts des rasanten technologischen Fortschritts könnte sich Luxus auf eine geschäftliche Meta-Ebene bewegen. Nach Achtsamkeit und Sinn rückt die Würde des Menschseins in den Fokus. Technologie wird zu einem humanistischen Werkzeug.

Kernthemen wären hier z.B.:

• Bio-Luxury: Integration von HealthTech, Longevity und Neuroscience als neue Form des „geistigen Wohlstands“.
• Ethical Excellence: Unternehmen werden zu transparenten Organismen; Lieferketten sind öffentlich sichtbar und auditierbar.
• Quiet AI: Künstliche Intelligenz wird zu einem unsichtbaren Partner für Empathie – Algorithmen, die Verstehen lernen statt Verkaufen.
• Post-Possession Economy: Luxus als temporäre Transformation statt Eigentum – Erlebnis, Erkenntnis, Erleuchtung.

Ein solcher NEO Human Luxury wirkt zugegeben etwas dystopisch, aber Luxus hat sich immer schon aus Verknappung aber ebenso aus einer Überhöhung definiert. Denkt man das weiter, erscheint das Konzept schon deutlich wahrscheinlicher.  

Luxury Quantum

Es gab ein drittes Szenario, zugegeben mutig und disruptiv. Dessen Leitidee: Der erste Meta-Luxus zwischen Realität, Virtuosität und Virtualität. Hier ist die Grenze fließend zwischen „schönen Worten mit fraglicher Sustanz“ und etwas wirklich Großem. Nicht umsonst nimmt dieses Szenario Anleihen im Metaverse, das zumindest in seiner Ursprungsidee gescheitert ist. Aber wissen wir, was geschieht, wenn tatsächlich eine AGI erfunden wird? Wir nehmen dieses Szenario daher zur Kenntnis und werden daran weiterdenken und -arbeiten.    

Zurück in der Gegenwart: Worüber sollten Premium-Marken derzeit nachdenken?

Sechs Jahre, nachdem wir den Begriff NEO Luxury geprägt haben, sind die oben aufgeführten Szenarien nur der Anfang einer Zukunftsvision zu diesem Thema, die sich im Laufe der nächsten ein oder zwei Jahre sicher konkretisieren wird.

In naher Zukunft müssen Luxusmarken mehr denn je ein Gleichgewicht zwischen identitätsbildender Tradition und einer geradezu schwindelig machenden Innovationsgeschwindigkeit finden. Und nur weil wir hier über das Luxus-Konzept der Zukunft sprechen, heißt das nicht, dass die Luxus-Konzepte der Vergangenheit, Besitz- und Erlebnisluxus, ausgedient haben. Ganz im Gegenteil. Sie existieren parallel – über Zielgruppen und Ländermärkte hinweg. Für Luxusmarken bedeutet das ein „Multi Approach“-Management. 

Daher finde ich auch, dass Luxus-Management noch nie so spannend und gleichzeitig herausfordernd war wie jetzt.