Warum Sicherheit im Premium- und Luxusmarkt heute wichtiger ist als Status

Der Luxusmarkt in Deutschland verändert sich grundlegend: Es geht immer weniger darum, „groß zu träumen“ und immer mehr darum, sich im Hier & Heute abgesichert zu fühlen. Nach Jahren wirtschaftlicher Instabilität, globaler Konflikte und gesellschaftlicher Belastungen definieren deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher gerade neu, was „Luxus“ für sie wirklich bedeutet. 

Die hier vorgestellten Erkenntnisse stammen aus der neuesten Prophet Konsumgenerationen-Studie: Premium- und Luxussegment, einer repräsentativen Befragung von 1.000 deutschen Konsumentinnen und Konsumenten von der Gen Z bis zu den Babyboomern. Befragt werden die – i.S. von Vermögen und Kaufverhalten – oberen 30% der deutschen Bevölkerung. Die Studie wurde 2018 erstmals veröffentlicht und liegt nun bereits in der fünften Auflage vor. Sie untersucht generationenübergreifende Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Bereichen Werte, Luxusverständnis, Marken- und Produkterwartungen, Kaufprozesse, Konsumverhalten (einschließlich des Einflusses von KI) sowie die sich daraus ergebenden geschäftlichen Implikationen für Unternehmen. 

Millennials: Sichtbare Erschöpfung statt Aufbruch 

Am deutlichsten zeigt sich dieser Wandel bei den Millennials. Noch vor zwei Jahren als die Generation wahrgenommen, die kulturellen und wirtschaftlichen Wandel vorantreibt und sich als Leitgeneration definiert, offenbaren sie heute eine umfassende Erschöpfung. In nahezu jeder Dimension – Werte, Lebensprioritäten, Engagement – sind z.T. krasse Rückgänge zu verzeichnen. Das deutet weniger auf Zuversicht und Dynamik hin als vielmehr auf wachsenden Druck, Überlastung und Ernüchterung. 

Gen Z: Rückzug nach innen statt Aktivismus 

Die Gen Z zeigt einen anderen, aber ebenso aufschlussreichen Wandel: Sie wendet sich zunehmend von Aktivismus und klassischen Erfolgsvorstellungen ab. Ihr grundlegender Idealismus ist zwar nach wie vor intakt, doch viele fühlen sich zwischen starken Überzeugungen und einem wachsenden Gefühl der Ohnmacht gefangen, der Eindruck, in einer zunehmend volatilen Welt kaum noch etwas bewirken zu können, nimmt zu.  

Stattdessen richten immer mehr junge Menschen den Blick nach innen und messen persönlicher Sinnstiftung und Glaubenssystemen – einschließlich Religion – größere Bedeutung bei. Das signalisiert eine Verschiebung: weg vom Versuch, die Welt zu verändern, hin zum Versuch, sie zu verstehen. 

Babyboomer: Anker der Kontinuität 

Die Babyboomer bleiben demgegenüber die stabilste Kohorte. Sie setzen weiterhin auf Traditionsmarken, erstklassigen Service und bewährte Luxus-Codes und halten zugleich vergleichsweise stark an ihren Überzeugungen zu Umwelt und Nachhaltigkeit fest. In einem volatilen Umfeld ist diese Generation am stärksten in Beständigkeit verankert. Kein Wunder: Denn sie haben ihr (Berufs-)Leben gelebt und wollen nach Jahrzehnten der Arbeit jetzt die Belohnung dafür einfahren. 

Markenloyalität unter Druck 

Luxusmarken üben nach wie vor Anziehungskraft aus, doch die Loyalität bröckelt. Über alle Generationen hinweg bleiben Marken wichtige Orientierungspunkte, wirklich loyal sind jedoch nur noch die Babyboomer. Die Käuferinnen und Käufer werden insgesamt selektiver und zurückhaltender: Qualität, Langlebigkeit, Funktionalität, Design und exzellenter Service spielen weiterhin eine Rolle, doch die Erwartungen liegen niedriger als in der Vergangenheit. 

Gleichzeitig hinterfragen Premiumkunden zunehmend Preisaufschläge, die allein auf Image und Emotion beruhen – die Preissensibilität steigt. Interessanterweise erleben sichtbare Logos und demonstrativer Luxus ein Comeback: Es wird zwar seltener gekauft, doch jeder einzelne Kauf trägt offenbar ein größeres symbolisches Gewicht. 

KI verändert die gesamte Customer Journey 

Jörg Meurer ergänzt: „Wie erwartet transformiert KI mittlerweile jede Phase der Luxus Customer Journey. Das ist längst kein reines ‚Jugendthema‘ mehr – auch ältere Generationen nehmen diese Entwicklung an, etwa durch die wachsende Bereitschaft aller Altersgruppen, KI-Agenten Kaufentscheidungen zu überlassen.“ 

Sieben Implikationen für Premium- und Luxusmarken 

Für Marken im Premium- und Luxussegment ergeben sich weitreichende Konsequenzen für Markenführung und Go-to-Market-Strategie: 

1. Vom Aspiration-Code zum Reassurance-Code. Verbraucher wollen nicht geblendet werden. Sie suchen Marken, denen sie vertrauen können, Marken, die Stabilität, Klarheit und ehrlichen Nutzen vermitteln.
2. Es gibt keinen Einheitskonsumenten. Wachstum erfordert eine differenziertere Segmentierung: Die Gen Z sucht Sinn und Selbstwirksamkeit, Millennials wünschen sich Bequemlichkeit und Entlastung, Boomer schätzen Wertschätzung und Verlässlichkeit. 
3. Sustainability gerne – wenn sie mir persönlich einen Vorteil bringt. Nachhaltigkeit wirkt nur noch dann breit anschlussfähig, wenn sie ökonomisch plausibel ist — etwa über Langlebigkeit, Energieeffizienz, Second-Hand, Leasing oder Werterhalt. 
4. Praktischer Nutzen definiert modernen Luxus. Bequemlichkeit, Wohlbefinden und Service sind heute die zentralen Treiber der Premium-Attraktivität. Zeitersparnis, Komplexitätsreduktion und Komfort – oft durch persönliche, KI-gestützte Services – prägen die Kaufentscheidung zunehmend. 
5. Technologie muss nützlich und glaubwürdig sein. Verbraucher erwarten, dass Technologie echte Probleme löst und nicht lediglich durch Neuartigkeit beeindruckt.
6. Bequemlichkeit ist der neue Luxus – Wohlbefinden das eigentliche Geschäft. Produkte und Dienstleistungen, die Zeit sparen, Komplexität reduzieren und zugleich das körperliche wie emotionale Wohlbefinden steigern, werden für eine neue Verbrauchergeneration zum prägenden Ausdruck von Luxus.
7. Dieselbe Logik gilt für Arbeitgebermarken. In einem Klima der Krisenmüdigkeit wird Arbeitgeberattraktivität zunehmend durch Stabilität, Sinnhaftigkeit, Entwicklungsperspektiven und psychologische Sicherheit definiert. Rückversicherung ist ein zentrales Wertversprechen – nicht nur gegenüber Kunden, sondern auch gegenüber Talenten.