CMOs unter Zugzwang – die 5 wichtigsten Themen für 2023

Das erste Quartal des Jahres 2023 liegt schon hinter uns, und CMOs aller Branchen schauen mit Vorsicht auf die kommenden Monate oder sogar Jahre. Inflation, das sich schnell wandelnde politische und wirtschaftliche Umfeld, sich teilweise widersprechende Tendenzen bei Kunden und in der breiteren Gesellschaft – all dies schlägt sich auf die Agenden der CMOs nieder. Wachsende wirtschaftliche Unsicherheit bedeutet weniger Vorherseh- und Planbarkeit, aber auch die Möglichkeit für Führungskräfte, mit neuen Ansätzen zu glänzen: indem sie sich auf Kreativität und Innovationskraft besinnen, um mit weniger mehr zu erreichen. 

Gewisse Dinge sind hierbei Hygienefaktoren, andere Themen gewinnen jedoch an Relevanz. 

Der Aufbau einer starken Marke bspw. war schon immer von entscheidender Bedeutung, wird aber in Zeiten eines Konjunkturabschwungs noch wichtiger. Wenn Verbraucher sich zwischen mehreren Marken entscheiden müssen, bleiben sie eher bei denen, die sie bereits kennen und denen sie vertrauen – selbst dann, wenn ihnen günstigere Optionen angeboten werden. Daher fragen sich CMOs, wie sie am besten das Vertrauen der existierenden Kunden stärken und gleichzeitig neue Kunden gewinnen können. 

Fakt ist: Um Schritt zu halten, müssen CMOs schneller und agiler handeln und insbesondere Möglichkeiten finden, auf Veränderung zu reagieren. Gleichzeitig müssen sie bedachter handeln und eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden schaffen; denn Verbraucher entscheiden weniger leichtfertig und viel bewusster über ihre Ausgaben als noch vor ein paar Jahren. 

Die Realität aber zeigt, viele halten den Anforderungen und dem Druck nicht stand. Die durchschnittliche Amtszeit eines CMOs liegt mittlerweile bei nur noch 40 Monaten – der niedrigste Wert seit einem Jahrzehnt. Welche Themen gilt es also für CMOs zu berücksichtigen, um den Anforderungen gerecht zu werden und dem wachsenden Druck stand zu halten? 

Wir haben fünf unterschiedliche Schlüsselthemen für CMOs identifiziert, die alle mit einem neuen Rollenverständnis einhergehen: 

1. Kundenbindung forcieren – der CMO als Chief Customer Officer 
2. Neue Wachstumswege finden – der CMO als Integrator 
3. ESG ernst nehmen – der CMO als Vorreiter 
4. Marken stärken trotz Abverkaufs Druck – der CMO als Wahrer der Marke 
5. Resilienz leben – der CMO 2.0 

1. Kundenbindung forcieren – der CMO als Chief Customer Officer

In wirtschaftlich unsicheren Zeiten ist nichts wichtiger, als existierende Kundenstämme zu halten, die erste Wahl zu bleiben und Loyalität zu fördern. Ein differenziertes, personalisiertes und wertstiftendes Kundenerlebnis zu bieten ist also fundamental. Interaktion wird dabei eine große Rolle spielen, um Kunden auch über den Kauf hinaus, im Sinne des jeweiligen Markenversprechens, zu begleiten. Ein solches Erlebnis und eine interaktive Gemeinschaft, kann für alle Beteiligten gleichermaßen wertvoll sein; in wirtschaftlich unsicheren Zeiten stützt man sich, baut Vertrauen und Bindung auf, in späteren Wachstumsphasen können loyale Kunden dann wiederum als Multiplikator agieren. 

Um ein solches Kundenerlebnis bieten zu können, braucht es die richtige Infrastruktur und Daten (-Integration). Ein CMO muss also spätestens jetzt dieses Thema für sich besetzen und für eine sinnvolle Datenstrategie im Unternehmen sorgen. Sinnvoll bedeutet, dass mehr Daten nicht unbedingt bessere Ergebnisse generieren. Im Zweifelsfall geht Qualität vor Quantität. Viele CMOs ertrinken schon heute in wahren Datenfluten, aus denen sich keine konkreten Handlungsempfehlungen ableiten lassen. 

Fundamental sind aber nicht nur die richtigen Daten oder die richtige Datenqualität. Die neue Form zu arbeiten bedeutet konsequenterweise auch, die Organisation mit neuen Fähigkeiten auszustatten und Begeisterung für datengetriebenes Arbeiten zu entfachen. Die Fähigkeiten der eigenen Organisation voranzutreiben ist für CMOs also genauso notwendig, wie das Einstellen von Daten-Experten, die als Zugpferde die Transformation vorantreiben können. 

2. Neue Wachstumswege finden – der CMO als Integrator

Ein CMO bleibt dem Titel nach CMO, aber seine Kernaufgabe wird in Zukunft deutlich erweitert. Existierende Märkte werden in Nicht-Wachstumsphasen deutlich komprimiert und kompetitiver. Neues Wachstum zu generieren wird daher zum strategisches Muss. Diese Umstellung bringt neue Aufgaben und Chancen, sich zu beweisen. In den Vorständen liegt es nun immer öfters an den CMOs zu zeigen, dass sie weit über die Marketing-Funktion hinaus Verantwortung für Wachstum übernehmen können und wollen, indem sie neue Zielgruppen, Kundenbedürfnisse und Wachstumsmöglichkeiten identifizieren und in Angriff nehmen. 

Mit Wachstum als Kernaufgabe wandeln sich CMOs im Vorstand zu Integratoren, werden verbindende Kraft zwischen Vertrieb, Produkt und ESG. Dies bedeutet jedoch auch, dass typische Marketing Key Performance Indikatoren (KPIs) nicht mehr ausreichen – CMOs werden eine gemeinsame „Sprache“ mit den relevanten Funktionen finden müssen, bspw. über kommerzielle Indikatoren, damit das gesamte Team an einem Strang ziehen kann. 

3. ESG ernst nehmen – der CMO als Vorreiter

Regierungen, InvestorInnen, MitarbeiterInnen und KundInnen fordern weiter mehr Rechenschaft und Verantwortung von Unternehmen im Gesamtgefüge einer funktionierenden globalen Gesellschaft ein. ESG-Aktivitäten werden auch weiterhin unters Mikroskop gelegt, Schwächen eher früher als später aufgedeckt. Entsprechend wichtig ist es für CMOs, ESG als strategische Aufgabe ernst zu nehmen und Nachhaltigkeit als potenziellen Marktvorteil wahrzunehmen.   

Nachhaltigkeitsbotschaften auf der Verpackung, vollmundige Behauptungen, angebliche Transparenz zu Herkunftsort oder Wertschöpfungskette: Schnell werden heutzutage diese Botschaften als „Greenwashing“ entlarvt. Fakt ist, wer als ESG-Heuchler entdeckt wird, muss mit einem wahren Vertrauensverlust der Kunden rechnen. CMOs müssen also noch mehr als bisher darauf achten, ernstzunehmende Beweise für das ESG-Engagement ihrer Marken zu liefern – denn eines ist klar: die Anforderungen der Kunden in diesem Bereich sind hoch und werden weiter steigen. Sie werden in ihrer Wahl Unternehmen bevorzugen, die nachweisbar nachhaltige Produkte in den Markt bringen und dies auf verantwortungsvolle Art und Weise tun, inklusive der Unternehmensstrukturen, Produktionsprozesse und Materialherkunft. Die Erwartungshaltung geht also weit über die eigentliche Wertschöpfungskette hinaus. Themen wie Recycling und Re-use gehören inzwischen zu den Grundlagen des ESG-Gedankens. 

Die strategische Aufgabe ist also sehr viel tiefgreifender als nur einzelne ESG-Maßnahmen auszuführen. ESG als Markenversprechen muss erkannt und ernst genommen werden, und muss sich konsequent und in unterschiedlichen Bereichen des Kundenerlebnisses manifestieren. 

4. Marken stärken trotz Abverkaufsdruck – der CMO als Wahrer der Marke

Die Mischung zwischen Brand und Performance Marketing Budget ist wichtig und erfordert in schwierigen Wirtschaftszeiten besondere Aufmerksamkeit. Viele Unternehmen agieren hier ängstlich und bevorzugen kurzfristiges Demand-Marketing zu Lasten von längerfristigen Markeninitiativen. Auch wenn dies kurzfristig als gute Lösung erscheint, um auf den Druck von anderen Vorstandskollegen zu reagieren, so wird es sich langfristig als Fehler erweisen. Erfolgreiche CMOs werden den Markenaufbau nicht vernachlässigen, sondern bessere Möglichkeiten finden, die Marke als Wachstumsmotor einzusetzen. Hierzu werden sie verstärkt folgende Bereiche berücksichtigen und nutzen: 

• Kontinuierliches Experimentieren: Es ist nachvollziehbar, dass man sich in schwierigen Zeiten auf Altbewährtes besinnt. Die Kunden machen es ja ebenso. Allerdings wird es sich trotz Budgetdrucks langfristig auszahlen neue Dinge auszuprobieren, neue Kanäle zu testen; mit einem agilen Ansatz und einer schnellen Reaktion inklusive Rebudgetierung, wenn ein Pilotprogramm nicht die erhofften Ziele bringt.
• Channel Strategie: Die Welt der sozialen Medien ist in konstantem Umbruch, und keine Marke kommt an ihnen vorbei. Allerdings kann und sollte keine Marke überall vertreten sein. Aber alle Marken sollten wissen, wie und warum ihre Kunden soziale Medien nutzen, und ihre Aktivitäten entsprechend anpassen.
• Reporting: CMOs werden sich vom Reporting von typischen Marketing-Kennzahlen abwenden und verstärkt auf wirkliche Geschäftsergebnisse setzen. Niemand im Vorstand möchte jetzt Klick-Zahlen hören, sondern wie sich diese Kennzahl auf die Verkaufszahlen ausgewirkt haben. Es geht darum, Kennzahlen zu nutzen und zu kommunizieren, die die vergangenen Anstrengungen objektiv bewerten und es ermöglichen, mit begrenzten Ressourcen bessere strategische Entscheidungen zu treffen.

5. Resilienz leben – der CMO 2.0

CMOs müssen ihre Rolle wie bereits erwähnt neu definieren – aber sie müssen auch persönlich eine neue Orientierung finden. Viele CMOs fühlen sich durch interne und externe Herausforderungen frustriert, haben das Gefühl, weniger kreativ arbeiten zu können als zuvor. Dabei haben ihre kreative Energie und ihr strategisches Denken sie dahin gebracht, wo sie heute sind. Doch plötzlich scheinen diese Themen weniger relevant und wertgeschätzt zu werden. Die Bewältigung von abteilungsweiten Burnouts und der potenziell schrumpfenden Motivation des Teams erfordert mehr Zeit und der gewisse Spaßfaktor ist verlorengegangen.

Erfolgreiche CMOs werden sich davon jedoch nicht unterkriegen lassen. Sie werden die Erfahrungen der letzten Jahre nutzen, um ihre Rolle und Karriereziele neu zu definieren; ihre Leidenschaft für das Marketing wieder zu entfachen. Ihr Ziel muss es sein, Resilienz zum persönlichen Mantra und damit zum aktiven Erfolgsfaktor zu machen.