Vom Kostenfaktor zum Wertschöpfer: Das neue Zusammenspiel für CMOs in DACH

Drei Faktoren, die über den Erfolg des Marketingmandats entscheiden 

Die Rolle des Chief Marketing Officer (CMO) war noch nie so anspruchsvoll und zugleich so essenziell wie heute. Von CMOs wird erwartet, dass sie unmittelbares Wachstum generieren und dabei den Spagat zwischen operativen Anforderungen und zukunftsweisenden strategischen Initiativen meistern. Die Geschwindigkeit, mit der KI-Technologien Einzug halten, hat den Druck zusätzlich erhöht.  

In unserem aktuellen CMO-Report beleuchten wir die wesentlichen Veränderungen, die die heutige Marketinglandschaft prägen. Während der CMO-Report eine globale Perspektive einnimmt, zeigt unsere Arbeit in der DACH-Region, dass CMOs hierzulande vor sehr ähnlichen Herausforderungen stehen – wobei einige Themen eine ganz eigene Dringlichkeit aufweisen.  

Im Folgenden ordnen wir die zentralen Ergebnisse für den deutschsprachigen Raum ein. Drei Formen des Zusammenspiels werden für den Erfolg von CMOs künftig entscheidend sein: 

Das Zusammenspiel von CEO und CMO

Besonders in der B2B-Welt, die seit jeher ein Eckpfeiler der DACH-Wirtschaft ist, wurde Marketing lange Zeit eher als Kostenfaktor betrachtet denn als Wertschöpfungsquelle. Dies gilt nicht zuletzt für die zahlreichen deutschen „Hidden Champions“: In einem Umfeld, das von Produktqualität und Ingenieurskunst geprägt ist, hatte Marketing traditionell einen schweren Stand – besonders gegenüber dem Vertrieb. 

Das sich wandelnde Marktumfeld setzt DACH-CMOs weiter unter Druck, gibt ihnen aber auch die Chance, ihren strategischen Wert neu zu beweisen. Die heutige Marketinglandschaft ist komplexer, aber auch datengestützter als je zuvor. Erfolgreiche CMOs verschaffen sich Respekt, indem sie diese Komplexität in messbare Ergebnisse übersetzen. Sie gewinnen an Einfluss durch Resultate statt durch Rhetorik. Dabei spielt sinnvoll eingesetzte KI eine Schlüsselrolle (bspw. für ein tieferes Kundenverständnis, vorausschauende Trendanalysen oder effizienteren Umgang mit Ressourcen), um Unternehmen fit für das Jetzt und die Zukunft zu machen. 

Wie wir bei Prophet beobachten konnten, bleibt die CEO‑CMO‑Beziehung auch in DACH das Fundament. Die effektivsten Partnerschaften zwischen CEO und CMO basieren dabei auf gegenseitigem Vertrauen, gemeinsamen Zielen und echter Wertschätzung für die Expertise und den Verantwortungsbereich des jeweils anderen. 

Das Zusammenspiel von Marke und Nachfrage

Der Spagat zwischen kurzfristigem Verkaufsdruck und langfristiger Markenführung bleibt eine zentrale Herausforderung – in DACH ebenso wie weltweit.  

Auch hier können CMOs kurzfristiges Denken aufbrechen: Während Trendantizipation (auch über KI) eher langfristig wirkt, liefern Tools wie „Synthetische Personas“ auch kurzfristig konkrete Resultate – indem Produkt- und Serviceinnovationen schneller getestet und noch vor der Markteinführung verbessert werden können. 

Eine bewusstere Integration von Brand und Demand liefert beides: kurzfristiges Wachstum und langfristige Markenstärke. Denn letztlich speist der Markenwert (Brand Equity) die Performance-Ergebnisse und steigert den ROI über den gesamten Funnel hinweg signifikant, wie globale Studien von Prophet zeigen.  

Viele DACH-Marken verfügen über einen oft unterschätzten Vorteil: eine starke Equity, die über Jahrzehnte aufgebaut wurde – getragen vom Qualitätsversprechen hinter „Made in Germany“ oder „Made in Switzerland“. Auch wenn dieses Versprechen in einer sich deglobalisierenden Welt unter Druck gerät – dieses Kapital leichtfertig aufzugeben, wäre kurzsichtig. 

Das Zusammenspiel im Unternehmen übers Marketing hinaus

Unserer Erfahrung nach haben insbesondere Organisationen in der DACH-Region in der Vergangenheit sehr fokussierte und spezialisierte „Centers of Excellence“ geschaffen und diese erfolgreich genutzt. Doch diese eher starren, dezentralen Organisationssilos – ob nach Produktlinien, Ländern oder Funktionen gegliedert – sind in einem Marktumfeld, das von globalen Marken und komplexen Kundeninteraktionen geprägt ist, nicht mehr effektiv, wie David Aaker, Vice Chairman von Prophet, betont. 

Speziell für die vielen global agierenden DACH-Unternehmen, sowohl Blue Chips als auch Hidden Champions, bedeutet dies eine große Umstellung. Der Aufbau bereichsübergreifender Teams liegt diesen hochspezialisierten Organisationen nicht im Blut, ist in der heutigen Welt jedoch ein Muss.  

Ebenso wichtig: gemeinsamer Zugriff auf dieselben Daten und gemeinsame Planungsprozesse zur Abstimmung von Zielen und Strategien. KI kann hier eine Brücke schlagen, indem Erkenntnisse nicht in organisatorischen Silos verbleiben, sondern über Abteilungsgrenzen hinweg geteilt werden. Nicht zuletzt braucht es Marketingprogramme, die bereichsübergreifende Zusammenarbeit nicht nur erfordern, sondern aktiv fördern.