FALLSTUDIEN

Formel E

Eine elektrisierende Neuausrichtung

Die Herausforderung

Die Formel-E-Meisterschaft, ins Leben gerufen auf Initiative von Jean Todt und geplant vom Promoter Alejandro Agag, ist die weltweit erste Rennserie, die ihre Läufe ausschließlich mit vollständig elektrisch angetriebenen Formelfahrzeugen austrägt. Entwickelt, um den Übergang zu einer nachhaltigen Mobilität zu beschleunigen, waren die Meinungen über diese Rennserie bei ihrer Gründung in der Motorsportwelt und darüber hinaus geteilt. Prophet wurde von der Formel E engagiert, um die Serie auf kreative Weise neu auszurichten. Sie benötigte ein relevanteres und ausgeprägteres Markenversprechen sowie eine markantere visuelle Identität, um ihre Fanbasis zu erweitern und sie als progressiven weltweiten Akteur der elektrischen Revolution stärker vom traditionellen Motorrennsport abzuheben.

Unsere Lösung

Der Schlüssel zum Erfolg bestand darin, den Fokus zu verschieben – weg vom Wettbewerb mit der Formel 1. Hierfür führten wir qualitative Umfragen durch und sprachen insbesondere mit den Fans. Am Ende kristallisierte sich die Idee heraus, das Konzept der Formel E als rein elektrische Straßenrennserie herauszustellen und sie damit unverwechselbar zu machen. „Es ging darum, einen empfundenen Mangel – der fehlende Motorenlärm und die niedrigen Geschwindigkeiten – in ein Alleinstellungsmerkmal umzuwandeln: Die Fähigkeit, Rennen im Herzen einer Stadt auszutragen!“, erläutern die verantwortichen Partner bei Prophet. „Die Serie ist mutig und innovativ. Sie verschiebt Grenzen und spricht emotional eher ein Mainstream- bzw. ein jüngeres Publikum an, das sich von dieser neuen Form des Motorsports und der digitalen Interaktivität der Rennen angezogen fühlt.“

Anschließend übertrugen wir den Geist der neu herausgearbeiteten Formel-E-Marke in eine zeitgemäßere Visual Identity. Inspiriert durch die Kultur im urbanen Raum – wild plakatierte Poster, Straßenschilder, Fahrbahnmarkierungen – setzten wir entsprechende Elemente ein, die der visuellen Identität Dynamik und Energie verliehen. Durch eine frische Farbgebung wurden zudem das Veraltete und Erwartbare zurückgelassen und Zuversicht, Aufbruch und die Kraft der Elektrizität vermittelt.

Ergebnisse

Die auf diese Weise geschaffene Identität wurde mit zwei Transform Europe Awards sowie zwei Transform APAC Awards ausgezeichnet und im Rahmen des Creative Review Annual Award als eine der besten Markenidentitäten gewürdigt.

Die preisgekrönte neue Marke zeichnet sich jedoch nicht nur durch eine klare Positionierung, intelligente und markante visuelle Elemente und ein modernisiertes Logo aus. Sie streift alles Überholte und Altbackene ab und unterstützt die Rennserie dabei, auf spannende Weise ihre Geschichte zu erzählen: Was ist die Formel E und wofür steht sie?

Dieses ansprechendere Markenversprechen hat nicht nur neue Zuschauer angezogen, sondern auch führende Automarken wie BMW, Mercedes und Porsche dazu veranlasst, in die Serie einzusteigen. Zudem richten jetzt auch prestigeträchtige Städte wie Hongkong, New York und Rom Formel-E-Rennen aus. Weitere werden im nächsten Jahr bereits mit Spannung erwartet. Angesichts der Tatsache, dass sich jetzt auch etablierte Firmen der Rennserie verschreiben, werden die Stadtrennen in Zukunft sicher nicht mehr nur als Kuriosität, sondern als Spektakel für das breite Publikum wahrgenommen.

FALLSTUDIEN

Turkish Airlines

Schärfung der Markenwahrnehmung als „Delightfully Different“

Die Herausforderung

In den acht Jahren seit seiner vollständigen Privatisierung hat Turkish Airlines die Zahl seiner Fluggäste um 230% gesteigert, von 17 auf 39,5 Mio. pro Jahr. Auch der Umsatz wuchs im gleichen Zeitraum rasant von 2,33 Mrd. Dollar auf 11,4 Mrd. Dollar pro Jahr – ein Anstieg um 490%. Turkish Airlines fliegt heute 243 Ziele in 104 Ländern an und wurde zuletzt drei Jahre in Folge zur besten Fluglinie Europas gekürt. Das ist beileibe eine beeindruckende Erfolgsstory in einer Branche, die durch Insolvenzen, Konsolidierung und staatliche Rettungsmaßnahmen Schlagzeilen macht. Turkish Airlines will auf diesen Erfolgen aufbauen und zu Konkurrenten aufschließen, die mit einer moderneren Flotte noch mehr Ziele anfliegen und weltweit ein höheres Ansehen genießen. Um dies zu schaffen, galt es, die Marke zu stärken, das Nutzenversprechen zu schärfen und die Kundenbeziehung auf ein breiteres Fundament zu stellen.

Unsere Lösung

Zu Beginn unserer Zusammenarbeit mit Turkish Airlines sahen wir uns zunächst an, welche Ziele und Geschäftsstrategie das Unternehmen verfolgt. Ein Kernelement dieser Strategie war es, mehr internationale Transitpassagiere nach Istanbul zu ziehen. Denn nur dann würde man besser mit den anderen Drehkreuzen der Region konkurrieren können. Im Zuge unserer Analysen machten wir uns deshalb auch ein Bild davon, wohin in der Luftfahrtindustrie die Reise geht. Rasch wurde klar, dass Städte genauso wichtig werden wie Länder, oder sogar wichtiger. Wir sprechen von den Olympischen Spielen 2012 in London, nicht in England. Warum das so ist, liegt auf der Hand: Immer mehr Menschen ziehen in die Städte und mit dieser Urbanisierung steigt der Flugverkehr.

Diese beiden Erkenntnisse haben wir miteinander kombiniert. Unser Fazit: Turkish Airlines sollte als stolze nationale Fluglinie der Türkei seine Marke mit urbanen Elementen anreichern. Istanbul ist der Sitz des Unternehmens – eine bezaubernde, faszinierende Stadt mit einer reichen Kultur und einem großen Erbe. Gleichzeitig aber auch eine aufgeschlossene, pulsierende Stadt mit vielen jungen Unternehmen, modernen Einrichtungen und einer lebendigen Musik-, Mode- und Designszene. Ein gewaltiger Vorteil im Vergleich zu Städten wie Dubai, Abu Dhabi und Doha, in denen die großen Wettbewerber ansässig sind. Die Frage war: Wir können wir diesen Vorteil nutzen?

Nachdem die Markenidee geboren war, ging es nun darum, die Botschaft klar und einprägsam zu kommunizieren. Wir tauchten ein in die Stadt und wussten bald: Istanbul ist vor allem ein Ort der Kontraste. Als blühende Stadt mit einer dynamischen Gründer- und Designszene, deren Wurzeln zurückreichen bis in die Antike, verbindet Istanbul Modernität mit Tradition und Wandel mit Kontinuität. Die Stadt ist ein Schmelztiegel, in dem sich unterschiedliche Kulturen, Menschen und Sichtweisen vermischen. Nirgendwo sonst haben wir so viele verschiedene Lebensweisen nebeneinander angetroffen. Diese unendliche Vielfalt bringt etwas Erstaunliches hervor, etwas Unerwartetes und Neues. Das sollte die neue Markenbotschaft von Turkish Airlines vermitteln – mit dem Slogan „Delightfully Different“.

Ergebnisse

„Delightfully Different“ war der Ausgangspunkt für die Entwicklung des einzigartigen Kundenerlebnisses bei Turkish Airlines. Hierzu analysierten wir zunächst detailliert alle Phasen des Kundenkontakts, auch vor und nach dem Flug. Wir ermittelten Stärken und Schwächen, Verbesserungsmöglichkeiten und Chancen für besondere Überraschungsmomente und angenehme Eindrücke. Sei es der traditionelle türkische Kaffee oder Tee in 11.000 Metern Höhe oder das besondere, entspannende Ambiente der Ankunfts-Lounge im Atatürk-Flughafen – unser Ziel war es, einprägsame Erlebnisse zu schaffen, die die Fluggäste daran erinnern, was Turkish Airlines von anderen Fluglinien unterscheidet. ­

Damit war unsere Arbeit jedoch noch nicht getan. Auf Basis der neuen Positionierung lieferten wir auch Briefings für eine neue visuelle Identität und das entsprechende Corporate Design, für Werbung, PR und digitale Kampagnen sowie Sponsoring-Möglichkeiten der Marke. Die breite Umsetzung der neuen Konzepte begann im dritten Quartal 2013. Erste Schritte waren die neue Werbekampagne mit Kobe Bryant und Lionel Messi (bereits über 140 Mio. Mal auf Youtube aufgerufen), das neue Catering-Konzept und die Ankunfts-Lounge im Atatürk-Flughafen in Istanbul.

Turkish Airlines ist weiter im Aufwind. In den ersten neun Monaten des Jahres 2013 stieg die Zahl der Fluggäste um 24%, der Umsatz um 28% und der Betriebsgewinn um 12%. Im vielfach turbulenten Fluggeschäft sind dies Nachrichten, die „Delightfully Different“ sind – ein Grund für uns alle, darauf anzustoßen.

Möchten Sie mehr über die Projekte von Prophet erfahren? Hier geht es zu weiteren Case Studies.

Wirkung

24%

Mehr Passagiere

28%

Umsatzwachstum

12%

Wachstum operativer Gewinn

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