Die Pandemie hat den Gesundheitsmarkt aufgerüttelt. Siebeschleunigt den digitalen Wandel in vielen Krankenhäusern, die im Kampf gegen das Virus und um das Leben der Infizierten an vorderster Front stehen. Entsprechend müssen sich auch die anderen Akteure im Gesundheitswesen anpassen – der Außendienst von Pharma-Konzernen und Herstellern von medizinischen Gütern ist als relevanter Berührungspunkt zum Kunden vielen neuen und alten Herausforderungen ausgesetzt, um nur ein Beispiel von vielen zu nennen. Die Digitalisierung ist im Gesundheitswesen nicht neu – aber Corona wirkt dabei wie ein Katalysator. Bei diesem raschen Wandel kristallisieren sich unserer Meinung nach vier Trends besonders heraus, die aufgrund ihrer zunehmenden Relevanz in den kommenden Monaten durch die Unternehmen im Sektor gezielt adressiert werden sollten:

1. Diagnosen und medizinische Services erfolgen mehr und mehr von zu Hause

Nach Jahren, in denen gewaltige multidisziplinäre Einrichtungen zentral an einem Ort aufgebaut wurden, geht der Trend unaufhaltsam in Richtung Digitalisierung und Dezentralisierung. Immer mehr Labortests werden nicht mehr vor Ort in den Praxen der Anbieter, sondern bei den Menschen zu Hause durchgeführt. Auch COVID-19-Schnelltests für zu Hause stehen nun zur Verfügung. Insulinpumpen und andere kontinuierlich getragene medizinische Geräte lassen sich zu Hause auslesen und erfordern keinen Arztbesuch mehr. Junge E-Health-Unternehmen wie die Teleclinic oder Caspar Health erleben derweil den Durchbruch. Sie bieten ihren Patienten Fachärzte per Videogespräch oder digitale Therapien an, die komplett remote ablaufen. Diese Entwicklung wird schon allein aufgrund der anhaltenden Landflucht vieler Ärzte und aus Bequemlichkeitsgründen innerhalb der Städte weiter an Bedeutung gewinnen. Sobald die Menschen erkennen, dass sie Reha-Maßnahmen, zuverlässige Tests oder medizinische Hilfe erhalten können, ohne dazu eine Arztpraxis aufsuchen zu müssen, werden sie diese bequeme Möglichkeit nutzen.

 2. Das Behandlungskontinuum wird neu definiert

Keine Frage, die Telemedizin explodierte in den vergangenen Monaten förmlich – eine Entwicklung, die sich in der Branche fortsetzen wird. Die beste Versorgung ergibt sich jedoch nicht aus dem Nachdenken darüber, ob sie digital oder physisch erfolgen sollte. Entscheidend ist vielmehr, wie sich alles zu einer Gesamterfahrung für den Patienten zusammenfügt. „Natürlich wird es in der medizinischen Behandlung weiter menscheln, direkte Kontakte zwischen Ärzten und Patienten sind wichtig“, sagt etwa Dr. Holger Hass, Chefarzt der Paracelsus-Klinik in Scheidegg, „Die Zukunft aber sind hybride Modelle.“  Die Verbindung von digitalen und physischen Elementen im Gesundheitswesen wird mehr und mehr an Bedeutung gewinnen.  In der Zukunft muss es möglich sein, das Behandlungskontinuum auch als solches anzubieten: der Schritt von einem virtuellen Termin per Video zu einem persönlichen Arztbesuch muss nahtlos funktionieren, damit der Patient vollumfänglich behandelt werden kann. Das bisherige Konzept, Patienten von einem Pflegepunkt zum nächsten weiterzureichen, wird also mehr und mehr um die digitalen Komponenten erweitert. Die Experten suchen nach neuen, besseren Wegen, um die gesamtheitliche Patienten- und Behandlungserfahrung zu verknüpfen und zu vereinigen.

3. Digitale Verkaufsprozesse müssen aufs nächste Level gehoben werden

Im Laufe der Jahre haben sich Verkaufsteams zwangsläufig damit abgefunden, dass sich ihr direkter Kontakt mit den Akteuren im Gesundheitssystem immer weiter reduziert. Um diesen Makel zu kompensieren, haben sie teilweise umfassend in digitale Verkaufsinstrumente investiert. Als dann der persönliche Kontakt im Zuge der COVID-19-Pandemie und die damit einhergehenden Restriktionen zurückging, wähnten sie die Pharma-Konzerne und Medizintechnikhersteller gewappnet. Lässt man allerdings die digitalen Tools beiseite, verließen sie sich zu häufig auf Prozesse, Denkansätze und Talente, die veraltet oder nicht mehr auf der Höhe der Zeit waren. Die Technologie, die notwendig ist, um zielgerichtete E-Mails umgehend zu versenden, ist zweifellos vorhanden. Dies ist jedoch unerheblich, solange es immer noch Wochen dauert, bis die betreffenden Angebote oder Inhalte intern genehmigt werden.

Klar ist, selbst in der aktuellen Situation muss Social Distancing der Kundenbeziehung nicht im Wege stehen. Und auch werden virtuelle Verkaufsgespräche nicht einfach wieder verschwinden, sobald die Pandemie unter Kontrolle ist. Im Gegenteil, die meisten Ärzte erwarten eine weitere Zunahme der digitalen Interaktionen. Intelligente Unternehmen konzentrieren sich dabei auf die Dinge, die sie besser machen müssen. So fallen beispielsweise Telefonate und virtuelle Treffen 20 Prozent kürzer aus als persönliche Besuche – was ggfs. auch die Übermittlungen von relevanten Informationen limitiert. Und was Anbietern medizinischer Leistungen am meisten benötigen, sind nach wie vor klare Informationen über neue Produkte und Anwendungen.  Die ambitionierten Verkaufsteams verändern daher die Art und Weise, wie sie Zielgruppen mikrosegmentieren, indem sie für jede einzelne Gruppe zielgerichteten digitalen Content erstellen bzw. segmentspezifische Kanäle und Touch points aufbauen und nutzen. Dieser Ansatz ist technologiegetrieben und erfordert häufig auch die Einstellung von Verkaufsmitarbeitern mit anderen Profilen – oder ein ehrlich gemeintes Upskilling und Training der Mitarbeiter.

 4. Die Beziehung zu Mitarbeitern wird neu definiert

Der grundsätzliche „Deal“ zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern, was also beide Parteien jeweils von der anderen erwarten, unterliegt aktuell einem Wandel. Neu ist der immer stärkere Trend, von fern zu arbeiten. Während viele Anbieter medizinischer Leistungen vor Ort sein müssen, können andere – wie Administratoren, Beschaffungsexperten und selbst eigenständige Anbieter wie Radiologen – sicher und bequem von zu Hause aus arbeiten.

Dies wiederum wirkt sich auf die Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitern aus, da diese zumindest potenziell eine Stelle annehmen könnten, die hunderte Kilometer entfernt liegt, ohne dafür ihren Wohnort verlassen zu müssen.

All dies passiert in einer Zeit, in der das Bewusstsein für die Bedeutung des Gesundheitswesens und die damit zusammenhängenden Risiken so ausgeprägt ist, wie nie. Medizinische Hochschulen haben mehr Bewerbungen als früher, gleichzeitig hört man von den teilweise prekären Zuständen und zunehmende Unzufriedenheit bei Pflegepersonal und Ärzten.

Viele medizinische Einrichtungen suchen daher nach Möglichkeiten, wie sie ihre Organisationen entwickeln und verbessern können – über die Themen Arbeitszeiten und Gehälter hinaus, mehr auch bezüglich ihrer Unternehmenskultur und -werte. Sie werden flexibler und versuchen auch Modelle zu etablieren, die Arbeit aus der Distanz möglich machen, und stellen für Mitarbeiter, die von fern arbeiten können und möchten, Mitwirkungsmöglichkeiten in Aussicht, die genauso interessant sind, wie für die, die ihre Aufgaben vor Ort erledigen.