Markenrelevanz 2022: Was Marken von Apple, Peloton, Spotify und Bose lernen können

Der gerade von Prophet herausgegebene Brand Relevance Index® (BRI) für 2022 zeigt eindrucksvoll, wie sehr sich die Landschaft dominanter Marken verändert. Zweifelsohne ist beim Thema Relevanz immer Bewegung drin. Dennoch belegt der diesjährige BRI – unser siebter – deutlich, wie schnell Marken die Gunst der Verbraucher gewinnen oder verlieren können. Eine Analyse der Ergebnisse zeigt, dass beim Thema Relevanz ein neues Muster entstanden ist. Am besten schneiden dabei Marken ab, die es verstehen, mit dem Menschen hinter dem Verbraucher einen direkten Draht zu knüpfen.

Einige Marken zielen dabei unmittelbar auf unser Herz und versuchen so, eine emotionale Bindung herzustellen. Andere packen uns bei der Ratio und überzeugen uns mit praktischen Vorteilen. Und die Besten machen beides. So verwundert es nicht, dass diese dauerhaft relevanten „All Stars“ in diesem Jahr in unserem Index die ersten drei Plätze belegen. An der Spitze Apple, das zum siebten Mal in Folge den ersten Platz belegt, gefolgt von Peloton auf dem zweiten und Spotify auf dem dritten Rang. Wenngleich Peloton und Spotify in jüngster Zeit aus verschiedenen Gründen in den Schlagzeilen waren, halten ihnen die Kunden die Treue. Auf den nächsten Plätzen finden sich Bose und Android. Instant Pot, PlayStation, Fitbit, TED und USAA machen schließlich die Top 10 komplett.

Natürlich haben einige Marken aufgrund der pandemiebedingten Veränderungen an Einfluss gewonnen. So haben etwa Verbraucher in den USA neue Arbeitsweisen und Fortbildungsmöglichkeiten für sich entdeckt. Folglich handelt es sich bei 23 der Top 25 um Marken, deren Angebote hauptsächlich im häuslichen Umfeld Anwendung finden. Die Tatsache, dass auch der Reise- und Hospitality-Sektor wieder anzieht, lässt aber auch erkennen, dass wir erfreulicherweise wieder aus dem „Winterschlaf-Modus“ herauskommen.

Die Methode für die Ermittlung unserer Ergebnisse zur Relevanz ist seit 2015 unverändert. 13.500 US-Verbraucher wurden von uns zu den vier wesentlichen Treibern und Attributen von Relevanz befragt. In diesem Jahr haben wir die Ergebnisse außerdem noch durch zwei zusätzliche Brillen begutachtet. So haben wir gefragt, wie Marken zum einen den Kopf und zum anderen das Herz ansprechen. Auf diese Weise konnten wir wichtige Schlussfolgerungen für Marken ziehen, die für ihre Kunden noch unentbehrlicher werden wollen.

Marken, die vor allem unseren Kopf ansprechen, sind die ultimativen Problemlöser. Bei ihnen geht es um rigorosen Pragmatismus und umfassende Innovation. Dies sind zwei der elementaren Treiber von Relevanz, die während der Pandemie in dem Maße wichtiger geworden sind, in dem die Verbraucher nach größerer Autarkie streben.

Bei diesen Marken geht es um Kompetenz und Zuverlässigkeit. Angeführt von Unternehmen wie Bose (Platz 4), Instant Pot (Platz 6) und KitchenAid (Platz 18) wiegen sie uns in der Gewissheit, dass das Leben in geordneten Bahnen weiterlaufen wird, komme was wolle.

Andere Marken sprechen unser Herz an. Obsession und Inspiration sind hier die Kerntreiber der Kundenansprache. Leidenschaft und Begeisterung, die Verbraucher zu glühenden Anhängern werden lassen. Dies gelingt aber nur, wenn jede Begegnung mit dem Produkt bei Kunden ein Wohlgefühl und Wohlbefinden auslöst – egal, ob es sie zum Schwitzen bringt, wie bei Peloton, oder ihnen ein Lächeln ins Gesicht zaubert, wie bei Pixar (Platz 17).

Die Unternehmen auf den Spitzenplätzen beherrschen die gesamte Klaviatur – sie bringen unsere Herzen virtuos zum Klingen und überzeugen gleichzeitig durch kompromisslose Qualität. Überlegen Sie nur, wie uns Marken wie Apple, Spotify oder Android am Arbeitsplatz und im Privatleben mit der Welt verbinden. Diese All-Stars der Markenwelt unterstützen uns, unsere Ziele zu erreichen und gleichzeitig Glück und Stärke zu finden.

Wie Marken relevanter werden können

Egal, auf welchem Platz eine Marke in diesem Jahr gelandet ist – auf Grundlage der von uns ermittelten Trends sind wir der Überzeugung, dass jede Marke eine größere Nähe zu ihren Kunden herstellen kann. Folgende Schritte können dabei helfen:

Technologie menschlicher machen – Apple, Peloton, Spotify und Android beweisen, dass Technik besonders dann angenommen wird, wenn sie personalisiert ist und uns hilft, mit anderen in Kontakt zu treten. Unabhängig davon, ob wir direkt über Textnachrichten und Social Media kommunizieren, uns einer neuen Gruppe anschließen oder neue Inhalte und Meinungen entdecken, verleihen uns diese Marken die Macht, uns mit Hilfe von Technik auszudrücken.

Selbstfürsorge unterstützen – In einem Zeitalter der Angst schneidet die Schlaf- und Meditations-App „Calm“ (Platz 12) in der Kategorie „Baut zu mir eine emotionale Verbindung auf“ von allen 293 Marken am besten ab. Peloton hat trotz Produktionsproblemen und sinkender Erträge weiterhin begeisterte Kunden, weil die Marke sie glücklich macht. Und der Fitness-Tracker Fitbit hilft uns auf dem Weg zu besserer Gesundheit auf die Sprünge.

Versprechen halten – Wenn Menschen mehr Zeit zuhause verbringen, sind sie auch ständig in der Nähe ihrer Geräte. Zuverlässigkeit wird damit umso wichtiger. Und wer gibt sich schon mit dem Zweitbesten zufrieden, wenn er Monate darauf warten muss. Neben Instant Pot und KitchenAid haben auch Dyson (Platz 19), Whirlpool (Platz 45) und Keurig (Platz 34) so gut abgeschnitten, weil ihre Kunden davon überzeugt sind, dass ihre Produkte besser sind als die der Konkurrenz.

Zur Autonomie ermutigen – Etwas ganz alleine geschafft zu haben, gibt einem einfach ein großartiges Gefühl – egal, ob es um die Zubereitung eines Hühnchens in der Heißluftfritteuse geht oder um das Ausfüllen der Steuererklärung. Dementsprechend haben auch Anbieter von Finanz-Produkten gut abgeschnitten, wie etwa Afterpay (Platz 11), ein Finanzierungsservice für Online-Transaktionen, TurboTax (Platz 46) oder Zelle (Platz 39). Hochgradig digitalisiert und individuell anpassbar bieten diese Dienste ihren Kunden eine größere Kontrolle und sind ebenso benutzerfreundlich wie zuverlässig.

Wunder wahr werden lassen – Auch im dritten Jahr der Pandemie suchen Verbraucher immer noch nach Marken, die sie von zuhause aus nutzen können und die zugleich eine Flucht ermöglichen. So verwundert es nicht, dass sich dieses Jahr auf den oberen Rängen zahlreiche Content-Anbieter tummeln. Marvel (Platz 14) und Pixar (Platz 17) liegen dabei sogar noch vor Netflix (Platz 29) und belegen in der Kategorie „Macht mich glücklich“ die Plätze eins bzw. drei. Spielekonsolen wie PlayStation (Platz 7), Nintendo (Platz 23) und Xbox (Platz 35) nahmen im Alltag der Verbraucher ebenfalls großen Raum ein.

Authentizität betonen – Plattformen jeglicher Art, die dem Nutzer eine Bühne geben, haben ebenfalls gut abgeschnitten – von Etsy (Platz 24) über Pinterest (Platz 41) und YouTube (Platz 70) bis zu TikTok (Platz 144). Menschen beim Kreativsein zuzuschauen – egal ob sie tanzen, stricken oder Noodles den Mops interviewen – ist mehr als nur reine Unterhaltung. Vielmehr demokratisieren diese Plattformen das Kreativsein und laden andere ein, die Freude daran zu teilen und sich inspirieren zu lassen.