Marken müssen begeistern, sonst drohen sie an Relevanz zu verlieren und in Vergessenheit zu geraten

Kunden von heute haben gelernt Marken, die sie nicht interessieren, einfach auszublenden. Eine Reaktion auf die Flut an Markenangeboten. Gleichzeitig sind sie für ihre Lieblingsmarken bereit, sogar rationale Beweggründe einfach über Bord zu werfen und irrationale Präferenzen zu entwickeln. Wie schaffen es also weltweit erfolgreiche Marken wie Apple, BMW oder Starbucks sich so deutlich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren?

Die erfolgreichsten Marken haben sich auf die Fahnen geschrieben, ihre Kunden immer wieder aufs Neue zu begeistern. Bei Prophet bezeichnen wir solche Marken als „Relentlessly Relevant“ – sie schaffen es, dauerhaft für ihre Kunden relevant zu bleiben. Kunden wollen nicht ohne sie leben. Vier Erfolgsfaktoren sind dafür ausschlaggebend: konsequente Kundenorientierung, umfassende Innovation, außergewöhnliche Kreativität und rigoroser Pragmatismus.

In diesem Artikel befassen wir uns zunächst mit dem Faktor ‚Customer Obsession’ – der konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden:

Kunden leben in ihrer eigenen Welt, Marken sind lediglich ein Teil davon

Kunden wollen sich in einer Marke selbst wiedererkennen. Und sie besitzen Macht. Sie können heute verlangen, dass ihre Bedürfnisse zu ihren Bedingungen erfüllt werden. Wenn Unternehmen sich nicht in der Lage ihrer Kunden versetzen, riskieren sie den Anschluss an den Wettbewerb zu verlieren. Uninteressante Marken werden von Kunden einfach ausgeblendet. Relevanz wird so zur entscheidenden Währung.

Dagegen wissen erfolgreiche Unternehmen: Wenn Sie Konsumenten begeistern wollen, müssen Sie zunächst einmal ihre Kunden wirklich verstehen – und wertschätzen. Das bedeutet: Der Aufbau einer auf Dauer relevanten Marke beginnt mit einer radikalen Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse. Dabei analysieren kundenzentrierte Unternehmen die tatsächlichen Prioritäten im Leben ihrer Käufer umfassend – diese Perspektive geht weit über die spezifischen Touchpoints mit der eigenen Marke hinaus. Auf dieser Basis kann echte Markenrelevanz in den entscheidenden Momenten geschaffen werden. Durch drei einfache Schritte unterstützen wir Marken dabei ihre Kundenorientierung zu erhöhen:

1. Kunden als Menschen sehen, nicht nur als Transaktionen

Marketing-Fachleute erheben ‚Customer Insights‘ meist mit dem Ziel, ihren Kunden mehr zu verkaufen. Dabei wird der Fokus der Analyse oft zu eng gefasst und liegt zu stark auf dem Verkaufsprozess. Kundenfeedback wird zwar wahrgenommen, es wird allerdings oft das Wesentliche überhört: Die Kommunikation der Kunden untereinander – sei es im Internet, in Bezug auf Bewertungen oder andernorts. Damit verschenken viele Unternehmen eine große Chance, im Leben ihrer Kunden tatsächlich dauerhaft eine wichtige Rolle zu spielen, also relevant zu werden. Die Marketingabteilungen müssen es stattdessen schaffen, in die Welt ihrer Kunden einzutauchen, um deren Aufmerksamkeit und Loyalität zu erlangen.

Aus diesem Grund wird das Thema ‚Agiles Marketing’ in den nächsten Jahren ganz oben auf der Agenda stehen – so zumindest unsere Überzeugung. Agilität ist dabei nur möglich, wenn Marktforscher sich auf die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden konzentrieren und dabei deren Lebensrealitäten mit einbeziehen. Wer seine Kunden so umfassend versteht, kann weit über kleine Verbesserungen hinausgehen, unbefriedigte Bedürfnisse identifizieren und echte, bahnbrechende Innovationen erreichen.

Die Streaming-Plattform Netflix beispielsweise hat auf diese Weise die Filmindustrie aufgemischt. Das Unternehmen hat alles, was es tut, an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet, um im Leben der Menschen in mehr als 50 Ländern unverzichtbar zu werden. Knapp 40 Prozent der US-Haushalte haben den Streaming-Dienst inzwischen abonniert. Hinter diesem Erfolg steckt ein sicheres Gespür dafür, was und wie die Abonnenten heute Filme konsumieren wollen. Die Netflix-Kunden werden durch eine ‚Hyperpersonalisierung’ mit individuellen Empfehlungen angesprochen, die auf der Analyse ihres Nutzungsverhaltens beruhen.

Dieser radikale Kundenfokus hat Netflix zu seinem bahnbrechenden Erfolg verholfen, den traditionelle Medien niemals für möglich gehalten hätten. Der Streaming-Dienst erkannte den Wunsch seiner Kunden, viele Folgen von neuen TV-Serien am Stück zu sehen und flexibilisierte zudem seine Vertriebsstrategie. Dadurch schaffte es Netflix traditionelle Medienunternehmen unter Zugzwang zu setzen.

2. Tatsächliche und dauerhafte Loyalität aufbauen, auf Basis gemeinsamer Interessen

Bei der Frage wie man sich am besten von anderen Wettbewerbern differenzieren kann, wandert der Blick vieler Markenverantwortlicher immer noch zuerst zur Konkurrenz. Wer dagegen vom Kunden aus denkt und sich diese Kundenperspektive zunutze macht, hat verstanden, dass sich über Marken heute tiefer gehende Bindungen aufbauen lassen. Dafür muss zunächst die Schnittmenge gemeinsamer Interessen identifiziert werden: Was ist im Leben meiner Kunden relevant und welche Überschneidungen gibt es zu meinen Marken bzw. meinem Unternehmen?

Nehmen wir das Beispiel von GoPro: Der US-amerikanischen Hersteller von Action-Camcordern musste sich anfangs in einem harten Wettbewerbsumfeld behaupten. Ziel war es, nicht als Tech-Firma, sondern als ‚Lifestyle-Brand mit Tech-Produkten’ an den Markt zu gehen. Hauptzielgruppe von GoPro sind heute Adrenalin-Junkies, die ihre Erlebnisse beim Surfen, Snowboarden oder Fallschirmspringen sofort mit ihren Freunden teilen wollen. Das junge Unternehmen schaffte es, seine Kunden zu faszinieren und brachte sie dazu, ihre Abenteuer per Camcorder zu filmen und ihren Freunden zu zeigen. Dadurch wurden nutzergenerierte Inhalte zu einem zentralen Marketing-Motor für den Aufbau der Marke – mit großem Erfolg. Während GoPro z.B. in 2013 seine Marketing-Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr um lediglich 41.000 Dollar steigerte, kletterte der Nettogewinn im selben Zeitraum um 28 Millionen Dollar.

3. Die vom Kunden geforderten Änderungen antizipieren, und sich zunutze machen

Typischerweise fragen sich Marketingverantwortliche: Wie können wir Kunden unser aktuelles Produkt verkaufen? Dagegen sind kundenzentrierte Unternehmen jederzeit offen für neue Entwicklungen. Denn sie wissen, auf Dauer bleiben nur dynamische Marken relevant, die neue Bedürfnisse antizipieren und sich flexibel darauf einstellen. Kundenorientierung bedeutet vor diesem Hintergrund, stets den Markt von morgen im Blick zu haben: Was erwarten unsere Kunden als nächstes und wie können wir ihnen genau das bieten?

Denn Kundenbedürfnisse und -meinungen ändern sich zwangsläufig. Unternehmen mit konsequenter Kundenorientierung versuchen diese Veränderungen aktiv zu antizipieren um nah an den Bedürfnissen ihrer Kunden zu bleiben. Dadurch sind sie ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus und so in der Lage, den Wandel frühzeitig zu gestalten und agil auf Veränderungen zu reagieren.

Lego hat es z.B. durch seine kundenzentrierte Strategie geschafft, stets eine der relevantesten Marken seiner Branche zu bleiben. Das dänische Unternehmen hat unablässig neue Möglichkeiten gefunden, für Kinder und deren Eltern relevante Produkte zu kreieren. Das Magazin „Fast Company“ bezeichnet Lego entsprechend als „Apple der Spielzeugindustrie“, und Lego weiß tatsächlich eine Menge darüber, wie wir in Zukunft spielen werden. In seinem Future Lab analysiert das Unternehmen riesige Datenmengen aus der ganzen Welt und betreibt ethnografische Studien, um die Entwicklungen von morgen zu antizipieren. Lego versteht es zudem, mit seinem wachsenden Produkt-Portfolio auch ältere Fans bei der Stange zu halten.

Dafür hat das Unternehmen die richtigen Entscheidungen getroffen: Als sich der Wettbewerbsdruck durch digitale Unterhaltungsangebote verschärfte, entwickelten die Dänen neue Spielwelten wie Harry Potter, Star Wars oder Ninjago – und konnten so bestehende Kunden weiter an die Marke binden. Doch Lego ging noch einen Schritt weiter und machte seine Kunden selbst zu Entwicklern. In der Online-Community „Lego Ideas“ werden die Kunden aufgefordert, ihre eigenen Vorschläge für neue Baumodelle zu unterbreiten. Die Community stimmt dann über die Favoriten ab, und Lego wählt unter ihnen die Gewinner aus, die anschließend tatsächlich als neue Produkte auf den Markt gebracht werden. Die Erfinder werden am Verkauf beteiligt. Im Ergebnis bleibt Lego als kreativer Spielehersteller auf Dauer relevant – durch faszinierende Geschichten und Figuren, die Kindern und Erwachsenen Freude bereiten.

Konsequent kundenorientierte Unternehmen haben verstanden, dass sich die Lebensrealität ihrer Kunden schnell verändert. Wer sich die Kundenperspektive nicht zunutze macht, kann heute auch nicht mehr erfolgreich sein. Denn diese Marken verlieren auf Dauer bei ihren Kunden an Relevanz und werden schlicht ausgeblendet.

In unserem nächsten Artikel in dieser Reihe beleuchten wir, wie Sie Customer Insights und Analytics erfolgreich einsetzen können, damit Ihre Marke auch künftig relevant bleibt.

Welche Marken sind wirklich relevant für die deutschen Konsumenten? Finden Sie es heraus. Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen unseres jährlichen Markenrelevanz-Index, dem Prophet Brand Relevance Index®.