Der Mensch im Kern der digitalen Transformation

In den vergangenen Monaten ist uns mehr als deutlich geworden, dass die Forcierung des digitalen Wandels und der Umgang mit neuen Technologien für Unternehmen entscheidend ist, um die weltweite Krise zu erfolgreich zu überstehen und in der Zeit nach COVID gestärkt durchstarten zu können. Die von der Pandemie beschleunigten, wenn auch nicht ausgelösten, digitalen Transformationsprozesse bestätigen eine wesentliche Überzeugung die wir hier bei Prophet in unsere Arbeit einbringen: Digitale Transformation sollte nicht durch die digitalen oder technischen Möglichkeiten angetrieben sein. Der Wandel muss, aus unserer Sicht, mit den Kunden und Mitarbeitern beginnen – d.h. bei Entscheidungen welche Investitionen in digitale Maßnahmen priorisiert werden sollen steht in unserem Ansatz das Adressieren eines Kunden- oder Mitarbeiterwunsches im Mittelpunkt. Um diese Kundenorientierung mit den richtigen Maßnahmen umzusetzen ist es natürlich essenziell zu wissen, was technisch möglich ist – dennoch liegt im Kern des Wandels immer ein menschlicher Wunsch (auch wenn dieser vielleicht gar nicht immer bewusst ist).

Obwohl dieser Ansatz vielleicht offensichtlich erscheint, haben wir über die Jahre hinweg beobachtet, wie sich die Strategien vieler Unternehmen zu lange daran ausrichteten, was technisch machbar ist – welche digitalen Plattformen oder Tools eingesetzt werden könnten. Dies gilt sowohl für die extern sichtbaren digitalen Möglichkeiten („Wir brauchen eine App“) als auch für die Einführung von umfangreichen Softwaresystemen zur effektiveren Nutzung von Daten.

Dort allerdings wo das Management einen „Human-centric – digitally powered“ Ansatz umsetzt, sehen wir positive Entwicklungen auf kommerzieller, aber auch motivatorischer Ebene.

Unternehmen wie Amazon oder Netflix – offensichtlich aktuell sehr relevante Marken und Unternehmen – werden als Vorzeigefirmen des digitalen Zeitalters gefeiert. Wir sind allerdings auch davon überzeugt, dass diese Unternehmen zu solchen Marktriesen geworden sind, weil sie den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Beide investieren zwar Milliarden Dollar in die Technik, konzentrieren sich jedoch konsequent auf ihre Kunden und darauf, ihnen eine schnelle, einfache und erfüllende Experience anzubieten. Dies treibt sie an und ihr wirtschaftliches Ergebnis nach oben.

Im Gegensatz zu Firmen mit einem von Anfang an rein digitalem Geschäftsmodell ist es für traditionsreiche Unternehmen, z.B. aus der Fertigungsindustrie, dem Finanzdienstleistungssektor oder aus dem Bereich Life Sciences natürlich schwieriger, sich digital neu zu erfinden. Wenn sie scheitern, sind häufig ähnliche Muster zu erkennen. Bei einem Blick auf die Herangehensweise wird deutlich, dass die Perspektive des Kunden in strategischen Entscheidungen nicht maßgeblich berücksichtig wurde. Der Fokus lag auf dem technisch Möglichen oder ggf. auf den Produkten und deren digitaler Weiterentwicklung bzw. Ergänzung. Aus unserer Sicht beginnt Erfolg jedoch damit, seine Käufer und Nutzer zu kennen. Erst dann ist eine ganzheitliche Betrachtung der digitalen Landschaft nötig, mit rechtzeitiger Bewertung der technischen Machbarkeit. Auf diese Weise meistern Sie die schwierige Aufgabe, eine kundenorientierte Strategie zu entwickeln, die sowohl digital getrieben als auch auf den Menschen fokussiert ist.

Wie „Emma“ bei AXA zum Kern der digitalen Customer Experience wurde

Der Grund, warum praktische Tools wie Siri und Alexa im Gegensatz zu vielen anderen Erfolg haben, besteht darin, dass sie sehr kundenfreundlich sind. Trotzdem erinnern sich Kunden an zahlreiche Situationen, in denen sie komplett inhuman wirkten und nicht das taten, was ihnen aufgetragen wurde.

Eines unserer Lieblingsbeispiele für den erfolgreichen Einsatz KI-gesteuerter Empathie liefert das weltweit tätige Versicherungsunternehmen AXA. Um sein Geschäft in Asien weiter voranzutreiben, entschloss sich AXA, ein neues Versprechen für das digitale Customer Engagement zu entwickeln, eines das die Experience menschlicher gestaltete und über die gesamte Region hinweg eine einheitliche Customer Journey und Brand Experience bereitstellte. So entstand Emma, AXAs erste humanisierte KI-Benutzeroberfläche, die mittlerweile zum Kern der neuen digitalen Customer Experience der Marke geworden ist. Über sie lassen sich sämtliche Versicherungsangelegenheiten abwickeln, und gesundheitsbezogene Inhalte sind genauso vorhanden wie ein Symptom-Checker. Hier finden die Kunden die Lösungen und Inhalte, die für ihre jeweilige Situation am relevantesten sind. Emma ist allerdings nicht nur effizient und präzise. Sie verkörpert auf sympathische und zuvorkommende Weise eine Marke, die die Menschen in ihrem Bemühen um finanzielles Wohlergehen unterstützt und erfolgreich die Kluft zwischen digitalem Engagement einerseits und den Finanzberatern in der analogen Welt andererseits überbrückt.

Um den Menschen zu helfen, die mit der Pandemie einhergehenden psychischen Herausforderungen zu bewältigen, hat AXA die Fähigkeiten von Emma zudem erweitert – sie kann jetzt auch Fragen zur psychischen Gesundheit beantworten. Dieser Schritt ist zwar risikoreich, erste Tests zeigen jedoch, dass die Kunden den Service nicht nur wohlwollend zur Kenntnis nehmen, sondern ihn intensiv nutzen.

Bei der Strategie wurde auch berücksichtigt ob die Menschen eine solche KI gesteuerte Interaktion gut annehmen würden – und für die relevanten Zielmärkte in Asien war dies der Fall.

Definitionen hinterfragen: Was bedeutet „menschlich“?

Annahmen zu treffen ist einfach und Unternehmen gehen oft irrtümlicherweise davon aus, dass sie alles über ihre Kunden wissen, was es über sie zu wissen gibt. Dies ist jedoch nur selten richtig, insbesondere in einer Zeit derart massiver Verwerfungen. Daher ist es essenziell, dass sich die Unternehmen Zeit nehmen und umfassend Erkenntnisse sammeln, diese genau analysieren und sich in ganz anderem Maße als zuvor der Empathie verpflichten. Für uns bedeutet das herauszufinden, was die (potenziellen) Kunden gerade hauptsächlich an- und umtreibt. Weshalb ist für sie das eine Angebot relevant, während ein anderes vernachlässigt wird? Suchen sie nach Inspiration oder nach Effizienz? Sind sie der Überzeugung, dass ihnen die Marke zur Verfügung steht, wann und wo immer sie diese benötigen? Sind sie der Meinung, dass sie mit ihren Werten korrespondiert?

Im digitalen Zeitalter hat jede neue technische Entwicklung gravierende Auswirkungen. Deshalb ist es entscheidend, dass Führungskräfte das Potenzial aufkommender Technologien erkennen und sich darauf konzentrieren. Unternehmen müssen kontinuierlich daran arbeiten, einen möglichst engen und intensiven Kontakt zu ihren Kunden zu haben und so schnell, flexibel und datengetrieben wie möglich zu agieren. Sie müssen sich fortwährend fragen: Welche Tools haben wir? Wie digital ist unser Go-to-Market-Ansatz? Wie automatisiert ist unsere Produktion?

Zu häufig allerdings beobachten wir, dass Unternehmen hohe Millionenbeträge in Plattformen und deren Implementierung investieren, obwohl sie noch nicht vollständig verstanden haben, wie diese Technologien den Kunden eigentlich helfen und somit wirklich Wachstum kreieren können. Bei kritischen Entscheidungen empfehlen wir folgende Fragen abzuwägen: „Wie kommt diese Innovation/ Maßnahme am Ende in der tatsächlichen Kundenwahrnehmung an?“, „Bietet dies einen echten Mehrwert gegenüber existierenden/ konkurrierenden Angeboten?“ und dann erst „Können wir diese Maßnahme tatsächlich umsetzten und implementieren?“

Wie jeder andere Kapitaleinsatz sollten Investitionen in digitale Lösungen und Infrastruktur nur dann erfolgen, wenn ein Unternehmen genau weiß, wie es von der Technologie profitiert. Eine isolierte Fokussierung auf die schnelle Einführung technisch möglicher digitaler Lösungen im Stile von „wir brauchen Plattform XYZ“ führt selten zum Erfolg. Will ein Unternehmen mit einem kundenorientierten Ansatz Erfolg haben, muss es einen Prozess installieren, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht und der die vorhandenen digitalen Möglichkeiten der Kundensicht frühzeitig gegenüberstellt. Digitaler Wandel erfordert aus unserer Sicht beides: Empathie und ein tiefes Verständnis der handelnden Menschen UND die Fähigkeit dieses Verständnis zielgerichtet mit den richtigen digitalen Maßnahmen zu spiegeln.

Finden Sie heraus, wie Ihr Unternehmen den Menschen in den Kern der digitalen Transformation rücken und wie Prophet Sie bei dieser Aufgabe unterstützen kann. Sprechen Sie noch heute mit unseren Experten.