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David Aaker über sein neues Buch, COVID-19 und dessen Auswirkungen auf Marken

Branding-Experte David Aaker hat vor kurzem sein 17. Buch veröffentlicht. Es trägt den Titel Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in a Digital Age. Associate Partner Bernhard Schaar aus dem Berliner Büro von Prophet hat sich mit David Aaker, dem Vice Chairman von Prophet, über den Hintergrund seines neuen Buchs sowie über die Auswirkungen unterhalten, die COVID-19 seiner Einschätzung nach auf Marken und Branding hat.

Bernhard Schaar: Im April ist Ihr neues Buch, „Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in the Digital Age“, auf den Markt gekommen. Weshalb ist Wachstum für Unternehmen so wichtig, und was genau meinen Sie mit „Uncommon Growth“, „außergewöhnlichem Wachstum“?

David Aaker: Wachstum ist gesund, weil es den verschiedenen Stakeholdern Vorteile bringt. Bei den Kunden erzeugt es Vertrauen und Glaubwürdigkeit, häufig auch Energie und Begeisterung. Für Unternehmen bedeutet es Dynamik – Wachstum schafft Wachstum. Für Mitarbeiter schließlich eröffnen sich aus Wachstum Chancen, es entsteht Stolz auf das Unternehmen, für viele erhält das Arbeitsleben dadurch einen Sinn. Fehlendes Wachstum hingegen kann entmutigend oder sogar deprimierend sein. Arbeitsplätze können gefährdet werden.

Außergewöhnliches Wachstum ist Wachstum, das das von Jahr zu Jahr erwartete Wachstum substanziell übertrifft. Es geht über das Übliche hinaus.

Bernhard Schaar: Es geht im Buch also um außergewöhnliches Wachstum – was sind die wichtigsten Erkenntnisse, die es vermittelt?

David Aaker: Ich würde vier zentrale Aspekte hervorheben.

  • Erstens: Wirkliches Wachstum entsteht durch die Schaffung neuer Unterkategorien, die Attribute aufweisen, die von den Kunden als „Must-Haves“ angesehen werden. Es entsteht nicht durch eine Strategie, bei der es darum geht, mit seiner jeweiligen Marke der Beste zu sein. Mit lediglich schrittweisen Verbesserungen in den Wettbewerb zu treten, reicht nicht mehr aus.
  • Zweitens: Wenn man wachsen will, muss man zur Vorreiter-Marke einer Unterkategorie werden, um diese zu positionieren, sie zu skalieren und um Barrieren für Wettbewerber zu errichten.
  • Drittens sind Marken-Communities für Kunden ein wichtiger Weg, um die Unterkategorie zu erleben und mit der Marke eine Verbindung einzugehen – aber auch mit anderen, mit denen man gemeinsame Interessen und/oder Aktivitäten teilt.
  • Viertens hat die Schaffung von Unterkategorien durch die Digitalisierung enorm an Dynamik gewonnen, insbesondere durch den rasanten Aufschwung des E-Commerce, durch die sozialen Medien sowie durch Live Streaming, Online-to-Offline (O2O) und das Internet of Things (IoT).

Bernhard Schaar: Lassen Sie uns auf diese vier Punkte näher eingehen, um Ihren Ansatz besser verstehen. Was meinen Sie mit Unterkategorien, und weshalb sind sie für das Wachstum wichtig?

David Aaker: Ein Schlüsselelement, um im Wettbewerb mit Unterkategorien Erfolg zu haben, ist das Branding, das in den meisten Büchern über Innovation und Strategien jedoch außen vor bleibt. Mein Anliegen war es, die Marke in den Themenbereich der strategischen Innovation und Marktdisruption einzuführen. Neben der kontinuierlichen Verbesserung und dem Testen der „Must-Haves“ hat eine Vorreiter-Marke drei Aufgaben: Sie muss die Unterkategorie positionieren (die „Must-Haves“ sichtbar machen), sie skalieren (die Dynamik für schnelles Wachstum erzeugen) und Barrieren errichten (Markeninnovationen etc.). Dies kann z.B. mittels Storytelling erfolgen, ein Thema, das ich in meinem vorangegangenen Buch „Signature Stories“ sehr detailliert behandelt habe.

Bernhard Schaar: In Ihrem Buch gehen Sie auch auf die zentrale Rolle der Marken-Communities ein. Auf welche Weise helfen sie Marken, eine Unterkategorie zu besetzen?

David Aaker: Marken-Communities sind Gruppen von Menschen, die sich zusammenfinden, weil sie Aktivitäten oder Interessen teilen, die mit einer Marke in Verbindung stehen. Marken-Communities schaffen oder vertiefen Markenbeziehungen, liefern Energie, sorgen für Einbindung und Glaubwürdigkeit und errichten Barrieren gegenüber Wettbewerbern. Es ist schwierig, einen Kunden zu gewinnen, der einer Marken-Community angehört. Nehmen wir Nike. Nike hat eine starke Marken-Community aus Sportbegeisterten aufgebaut, deren Mitglieder dieselbe Leidenschaft und dieselben Ziele teilen. Dass der Aufbau in dieser Form gelungen ist, lässt sich zum Teil darauf zurückführen, dass Nike seine digitalen Plattformen integriert hat, um mit seinen Communities intensiv interagieren und sich mit ihnen austauschen zu können. Die Agilität und Kreativität des Unternehmens zeigte sich, als es über die Nike Training Club-App schnell virtuelle Workout-Kurse einführte.

Bernhard Schaar: Welche Rolle spielt die Digitalisierung bei der Schaffung neuer Unterkategorien?

David Aaker: Die Schaffung neuer Unterkategorien war, von wenigen Ausnahmen abgesehen, immer der einzige Weg, um wirkliches Wachstum zu erzielen. Die in den letzten zwei Jahrzehnten erfolgte Digitalisierung hat dem Ganzen jedoch enormen Schwung verliehen. Man findet Unterkategorien heute häufiger, sie wachsen wesentlich schneller und haben durch wesentlich mehr Potenzial. Im digitalen Zeitalter wurde also eine riesige Zahl von Unterkategorien durch die Entwicklung in folgenden Bereichen erzeugt oder ermöglicht:

  • Durch IoT sind Smart Homes entstanden, mit Produkten wie dem NEXT-Thermostat und Herstellern wie Bosch, die ihrem Produktportfolio digitale Features hinzufügen. Andere technische Fortschritte wie GPS haben das Entstehen von Uber ermöglicht. Das erweiterte Internet schließlich war die Grundlage für die Entwicklung des iPhones und Tausender weiterer Produkte.
  • E-Commerce. Unternehmer stehen nicht mehr länger vor der Hürde, über den Einzelhandel verkaufen bzw. einen Außendienst aufbauen zu müssen. Marken wie das weltweit agierende AirBnB, deutsche Modemarken wie Zalando und AboutYou, Digitalpioniere wie eBay und Online-Autohändler wie mobile haben fast umgehend Verbreitung und Zugang zu den Märkten gefunden.
  • Soziale Medien. Wenn man es versteht, Social Media und Websites geschickt zu nutzen, kann dies Monate der Planung und ein riesiges Medienbudget ersetzen, weil sich schnell und manchmal sehr kostengünstig kommunizieren lässt. Dollar Shave Club z.B. begann mit einem Video, das 5.000 Dollar kostete und ihm binnen zwei Tagen 12.000 Mitglieder bescherte. Das war der Anfang eines Unternehmens, das vier Jahre später für eine Milliarde Dollar verkauft wurde.

Bernhard Schaar: Was empfehlen Sie Markenverantwortlichen, die durch „Game-Changing Subcategories“ außergewöhnliches Wachstum erzielen möchten?

David Aaker: Bei Start-Ups ist das bereits der grundlegende geschäftliche Ansatz. Große etablierte Firmen jedoch müssen sich dieser neuen Realität anpassen, indem sie mit der technischen Entwicklung Schritt halten, ihren Vertrieb um E-Commerce ergänzen und ihre Kommunikation für das digitale Zeitalter optimieren. Strategisch gesehen muss erkannt werden, dass der beste Weg zu Wachstum darin besteht, neue Unterkategorien zu schaffen, die die Customer Experience oder die Markenbeziehung verändert.

Bernhard Schaar: Ihr Buch wurde vor COVID-19 geschrieben. Jetzt, da wir uns in Richtung auf eine neue Normalität bewegen, zeigen sich Veränderungen – sowohl auf Seiten der Verbraucher als auch bei den Marken verschieben sich die Prioritäten. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung? Wie verändern sich die Verbraucher und ihre Erwartungen?

David Aaker: Die Krise hat das Verhalten in vielerlei Hinsicht verändert, z.B. erfahren die grundlegenden Dinge eine stärkere Wertschätzung. Die Suche nach Einfachheit und Verlässlichkeit ist ausgeprägter. Wenn man es grundsätzlicher ausdrückt, haben sich die Werte der Menschen verändert, dass, was ihnen wirklich wichtig ist. Soziale Kontakte, Vertrauen, Authentizität, die Frage nach dem Sinn im Leben, Sicherheit – alle diese Aspekte haben an Bedeutung gewonnen. Und einige dieser Veränderungen eröffnen Chancen, Kunden auf neue Art und Weise zu bedienen.

Bernhard Schaar: Was hält Marken davon ab, genau dies zu tun? Was können z.B. deutsche Unternehmen tun, um mehr dieser von Ihnen hervorgehobenen „Game-Changing Subcategories“ zu schaffen und zu nutzen?

David Aaker: Das ist wahrscheinlich eine unternehmensspezifische Frage. Hier kommt vieles von dem zum Tragen, was wir bei Prophet in Sachen Managementkultur und digitale Transformation diskutieren. Das grundlegende Problem ist, dass etablierte Geschäftsbereiche in großen Unternehmen gute Gewinne erwirtschaften und die finanzielle und politische Kontrolle über Budgets und Strategien ausüben. Operativ funktionieren sie gut, sie machen schrittweise Fortschritte bei Angebot und Marketing und erzielen mit diesen Verbesserungen nachweislich Erfolge und Renditen. Gut sind sie auch darin, auf Fehler in Strategien hinzuweisen, die nicht in vollem Umfang ausgearbeitet und getestet wurden. Als Folge werden wirklich ambitionierte Unterfangen unterminiert oder gleich ganz begraben.

Ein gutes Rezept, um Fortschritte zu erzielen, besteht darin, Maßnahmen zur Schaffung einer neuen Unterkategorie zu schützen, indem für sie ein separates Budget und vielleicht sogar ein separates Unternehmen bzw. ein separater Bereich eingerichtet wird, das/der vom Kernunternehmen auch physisch getrennt ist. Eine flache Organisationsstruktur kann ebenfalls hilfreich sein. Schließlich kann ein Unternehmen an seiner Kultur und seinen Entscheidungsprozessen arbeiten, um die Innovationen, die sich rund um neue Unterkategorien herausbilden, auch zur Entfaltung kommen zu lassen. In der Beurteilung von Mitarbeitern muss auch die Bereitschaft, risikoreichere Aufgaben anzugehen, gewürdigt werden. Sie darf nicht nur darauf ausgerichtet sein, dass das bestehende Geschäft gut geführt wird. Game-Changing Subcategories schaffen sich nicht selbst, sie müssen gefunden und unterstützt werden.

Bernhard Schaar: Was möchten Sie uns zum Schluss noch mitgeben?

David Aaker: In normalen und mehr noch in schwierigen Zeiten wie heute werden diejenigen Marken fortwährend außergewöhnliches Wachstum erzielen, die den Markt durch die Schaffung neuer Unterkategorien umwälzen, die wiederum durch eine Reihe von „Must-Haves“ und effektive Vorreiter-Marken definiert sind. Wenn eine loyale Marken-Community aufgebaut werden kann, ist der Erfolg gewiss. Meiner Meinung nach werden in Zukunft die Marken Erfolg haben, die agil und flexibel sind, die digitalen Möglichkeiten effektiv umsetzen, sich durch wirkliche Empathie auszeichnen, einem übergeordneten Zweck dienen und Wege finden, mit Kunden in sinnvoller und ansprechender Weise eine Verbindung einzugehen.


Abschließende Überlegungen

Möchten Sie Dave interviewen oder ihn in Ihrem nächsten Podcast vorstellen? Bitte setzen Sie sich mit David Aaker in Verbindung.

Finden Sie heraus, wie David Aaker und Prophet Ihrem Unternehmen helfen können, einzigartige Marken zu schaffen, die sowohl bei Ihren Kunden als auch bei Ihren Mitarbeitern Anklang finden.

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Warum Unternehmen Geschichten erzählen sollten

Content is king. Das gilt gerade in der schnellen digitalen Welt. Geschichten ziehen die Menschen eher in den Bann als trockene Daten und Fakten zum Produkt, fragwürdige Nutzer-Testimonials oder gekaufte Influencer. Geschichten bleiben eher im Kopf, sind interessanter und wirken oft authentischer. Kurz: Stories sind meist wirkungsvoller als Fakten.

Die meisten Marken dringen in den schnelllebigen Medien und der Gesellschaft mit ihren Botschaften, ihrer Haltung, ihrer Sicht nicht durch. Medien sind am Befinden von Unternehmen und Marken nicht sehr interessiert, es sei denn, es geht um Skandale oder die Konzerne notieren im Dax. Storytelling ist von daher ein adäquates Mittel, Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Marke emotional aufzuladen. Welche Eltern erinnern sich nicht an den netten Herrn Hipp, der mit seinem Namen für mehr als nur gesunde Nahrung für Babys steht, nämlich auch für sinnvollen Umgang mit natürlichen Ressourcen und entsprechend für die Wertschätzung aller kommenden Generationen?

Warum Storytelling?

Beim Storytelling geht es darum, um ein Unternehmen oder eine Marke eine ehrliche Geschichte zu bauen, die für die Gesellschaft und die Medien interessant und relevant ist und die im Idealfall an ein aktuelles Thema anknüpft und so die Marke über einzigartige Geschichten „ins Spiel“ bringt. Ein übergeordneter Zweck („Purpose“) kann hierzu dienen – wie etwa bei Weleda‘s Philosophie für den Einklang von Menschen und Natur. Andere Inhalte, die die Gesellschaft interessieren und dementsprechend die Marke emotional aufladen können, sind Klima- und Tierschutz (nicht erst seit Greta Thunberg), die soziale Bedeutung des Unternehmens (CSR/soziale Verantwortung und Corporate Governance) oder eben auch New Work, Work Life Balance, die digitale Transformation oder das Kundenerlebnis. Auch politische Haltungen wie etwa Nike’s Unterstützung für den geschassten NFL-Profi Colin Kapernick oder Integrations- und Toleranzthemen bieten sich beim Storytelling an.

„Signature Stories“ entwickeln und gestalten

Signature Stories nennt der Prophet-Vice-Chairman David Aaker solche faszinierenden, authentische und fesselnde Erzählungen. Zu recht! Denn guter Content schafft Transparenz, Vertrauen und Werte, stärkt die Reputation. Storytelling knüpft an relevante Themen an und schafft so einen Purpose. Wenn eine Marke über gute Geschichten beschreibt, warum seine Produkte oder Services auch für die breite Gesellschaft wertvoll sind, schafft es Vertrauen und wird auch für High-Potentials als Arbeitgeber interessant. Und Kunden kaufen lieber Marken, denen sie vertrauen und die übergeordneten Werten einer Gesellschaft nicht schaden. Stories schaffen Sichtbarkeit und Energie, stärken insofern den Wert einer Marke.

Welche Geschichte erzählt Ihre Marke? Holen Sie beim Storytelling – auch mit Blick auf das sich aktuell stark verändernde Markt- und Wettbewerbsumfeld – bereits das Optimum heraus? Lassen Sie uns einen gemeinsamen Blick darauf werfen – kontaktieren Sie uns noch heute.


BUCH

Signature Stories entwickeln und gestalten

DAVID AAKER

Zusammenfassung

Stories sind im Marketing ein heißes Thema: Sie erzielen Aufmerksamkeit, sie überzeugen, und man erinnert sich leicht an sie. Dies gilt besonders in der digitalen Welt, in der Content über alles geht und Geschichten die Menschen in den Bann ziehen.

Signature Stories – faszinierende, authentische und fesselnde Erzählungen – nutzen die Kraft, die Geschichten entfalten, für das strategische Messaging.

Indem die Markenvision, die Markenwerte und die Markenstrategie eines Unternehmens kommuniziert werden, lässt sich eine Verbindung zu den Kunden herstellen. Die Mitarbeiter wiederum erhalten Orientierung und werden inspiriert. Mit einer Reihe bloßer Fakten ließe sich dies kaum erreichen. Das Entwickeln und Umsetzen von Signature Stories ist mittlerweile zu einer unabdingbaren Managementkompetenz geworden.

„Creating Signature Stories: Strategic Messaging That Persuades, Energizes and Inspires“ ist erhältlich bei AmazonBarnes & Noble, Books-A-Million, IndieBound und überall dort, wo Bücher verkauft werden.

Highlights

  • Definiert das neue Konzept der Signature Stories. Es unterstützt Unternehmen dabei, das Storytelling für das strategische Messaging (nach innen und außen) zu nutzen.
  • Erläutert, wie es mit überzeugendem Storytelling gelingt, Energien freizusetzen, sichtbar zu werden, zu überzeugen und zu inspirieren.
  • Beschreibt, wie sich Signature Stories finden und entwickeln lassen, wie sich ihr Potenzial bewerten lässt und wie sie über einen bestimmten Zeitraum umgesetzt werden können.
  • Führt eine Reihe von Fallstudien an, um Konzepte zu verdeutlichen und Beispiele zu liefern.

Rezensionen

Eine großartiges Buch für Storyteller überall auf der Welt. David Aaker analysiert eingehend, was eine großartige Geschichte ausmacht, und liefert dafür eindrucksvolle Beispiele. Dadurch gibt er Marken, Marketing-Spezialisten und generell all jenen ein exzellentes Rüstzeug an die Hand, die erkennen, welche Kraft Signature Stories entwickeln können, wenn es darum geht, zu inspirieren, zu motivieren, zu verkaufen und Unternehmen voranzubringen.

Linda Boff
VP & CMO bei GE

David Aaker, der Vater des modernen Branding, legt überzeugend dar, dass effektives Marken-Storytelling das Rauschen und die Skepsis in unseren schnell wachsenden, aber fragmentierten digitalen, sozialen und von Content geprägten Welten in den Hintergrund drängt und eine Verbindung zu den Herzen und Köpfen der Mitarbeiter, Verbraucher und Kunden herstellt.

Cheryl Burgess
CEO, Blue Focus Marketing und Autorin von „The Social Employee“

Branding-Guru Aaker zeigt, wie sich faszinierende, authentische und begeisternde Signature Stories finden, entwickeln und einsetzen lassen, um eine Marke mit der Energie zu versorgen, die sie benötigt, um Mitarbeiter und Kunden zu überzeugen und aktiv werden zu lassen.

Peter Guber
Chairman und CEO von Mandalay Entertainment, Autor von „Tell to Win“

Medien

(jeweils Englisch)

Über den Autor

David Aaker hat mehr als hundert Artikel und 18 Bücher zu den Themen Marketing, Geschäftsstrategie und Branding verfasst, die sich über eine Millionen Mal verkauft haben. Auf dem Gebiet des Branding ist er eine anerkannte Autorität. Er hat Konzepte und Methoden zum Brand Building entwickelt, auf die Unternehmen weltweit zurückgreifen.

Kontakt

Möchten Sie Dave interviewen oder in Ihrem nächsten Podcast vorstellen? Dann setzen Sie sich bitte mit uns oder mit David Aaker direkt in Verbindung.

Loten Sie aus, wie David Aaker und Prophet Ihr Unternehmen dabei unterstützen können, Signature Stories zu kreieren, die bei Ihren Kunden und Mitarbeitern Widerhall finden.

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