FORSCHUNGS-STUDIE

Luxus in der privaten Wohlfühlzone

Unter dem Einfluss gesellschaftlicher, geo-politischer und ökonomischer Entwicklungen und Aussichten, bilden elementare Werte wie finanzielle Unabhängigkeit, Familie & Partnerschaft, Gesundheit und Sicherheit den Kern des aktuellen Luxusverständnisses – und einen damit alle fünf Konsumgenerationen.

Kirsten Feld-Tuerkis und Dr. Jörg Meurer von KEYLENS, a Prophet Company, erklären im Interview, weshalb immaterielle Werte wahrer Luxus sind, wie sich die Konsumententypen unterscheiden und welche Implikationen sich aus dem Kaufverhalten für Management, Unternehmen sowie Geschäftsmodelle ergeben.

Frage: Frau Feld-Türkis, Herr Meurer, nach 2018 und 2020 legt KEYLENS nun auch in diesem Jahr eine Studie über aktuelle Trends der Konsumgenerationen – wie etwa die Gen Z oder die Millennials – vor. Was ist Ihre Motivation dabei? Wie kamen Sie auf dieses Thema?

Jörg Meurer: Wir haben vor einigen Jahren erkannt, dass im Verstehen von Konsumgenerationen ein großer Wert für Unternehmen liegt. Bis dahin war es in der Marktforschung üblich, mit unterschiedlichen qualitativen Milieus oder Segmenten zu arbeiten. Wir beobachteten aber, dass wir fünf unterschiedliche, lebende Konsumgenerationen haben – die Silent Generation, die Baby Boomer, die Gen X, die Millennials und die Gen Z. Die beiden jüngsten Generationen sind in der Art wie sie kaufen, suchen und entscheiden so fundamental anders, dass davon für die Geschäftsmodelle und die Transformation der Unternehmen massive Konsequenzen ausgehen. Als Strategieberater finden wir diese Erkenntnis derart spannend und fesselnd, dass wir genau auf diese Perspektive setzen.

Frage: Wie unterscheiden sich die Konsumtrends und die Einstellungen der Generationen über die Jahre? Was sind für Sie die überraschendsten Veränderungen der aktuellen Umfrage unter mehr als 1.000 Teilnehmern und wo unterscheiden sich die Generationen signifikant?

Kirsten Feld-Türkis: Das Pendel schlägt zurück. 2018 lagen die Wertbilder der verschiedenen Generationen noch weit auseinander, sie waren deutlich differenzierter. Mit der Pandemie haben sich die Basiswerte synchronisiert, überlappen sich wieder mehr. Die für alle elementaren Themen sind die Bedeutung von Familie, Partnerschaft und Sicherheit. Sie belegen über die fünf Generationen hinweg die vordersten Plätze. Deutlich größere Unterschiede gibt es im Kaufverhalten, und das ist für Unternehmen interessant zu beobachten.

Frage: Sie konzentrieren sich bei Ihrer Umfrage auf das Upper Segment, also das oberste Drittel der Einkommen in Deutschland. Welche Bedeutung hat in Kriegs- und Inflationszeiten das Thema Luxus wie Schmuck oder hochwertige Reisen für Konsumenten? Ist Luxus in diesen Zeiten dekadent oder ein willkommener Zufluchtsort auch im Sinne von wertstabilen Anlagen?

Jörg Meurer: Es gibt nicht die eine Antwort. Es ist ein sowohl als auch, denn es existiert nicht mehr eine einheitliche Definition von Luxus – mittlerweile kennen wir drei Ausprägungsformen, man kann auch sagen Entwicklungsstufen des Luxus: Besitz-Luxus, Erlebnis-Luxus und Sinn-Luxus. Die Menschen beginnen in der Tat wieder Luxusgüter als Wertanlage zu kaufen, die Inflation aber auch Kriegsängste und die Energiekrise sind hier Treiber. Daneben ist ein wichtiges Motiv, sich selbst oder anderen eine Freude zu bereiten, wenn die Welt schon so unsicher ist. Auch hochwertige Luxusreisen bekommen wieder eine enorme Bedeutung für die Menschen, die lange nicht reisen durften. Ein sehr wichtiger Aspekt für unternehmerische Strategien im Luxussegment ist auch, dass die Definition von Luxus nicht nur hochindividuell, sondern zudem sehr dynamisch ist und sich innerhalb kurzer Zeit verändern kann.

Frage: Wahrer Luxus ist immateriell, Zeit sei der neue Luxus, schreiben Sie, und beobachten, wie immaterielle Werte auf Top-Scores steigen. Man zeigt allerdings nur ungern, was man hat. Wie passt bewusster Verzicht zu den Geschäftsmodellen von Cartier, Gucci oder Wempe?

Kirsten Feld-Türkis: Im Schmuck und Uhrenbereich sehen wir, dass die Menschen zwar weniger kaufen, dafür aber deutlich hochwertiger. Immaterielle Werte, die Relevanz von Zeit, Partnerschaft und Familie sind wichtig. Die Menschen gehen zwar nicht mehr so häufig zum Juwelier, aber wenn, dann gönnen Sie sich oder ihrer Familie etwas Besonderes. Auch die Vermarktung muss sich ändern. Luxuskonsum funktioniert heute anders als vor zehn Jahren. Gerade Luxusmarken müssen das Thema Sinn und Purpose deutlich machen und vermitteln, dass gerade sie auch für immaterielle Werte stehen. Die Uhrenmarke Patek Philip etwa wirbt geschickt mit Inhalten wie: Sie kaufen eine wertvolle Uhr von hoher Handwerkskunst, die Sie an die nächste Generationen Ihrer Kinder weitergeben können. Die perfekte Verbindung.

Jörg Meurer: Luxus ist immer das, was knapp ist. So kommt man unmittelbar zu Themen wie Zeit, Beziehungsqualität oder Gesundheit.  Das physisch und psychisch gesunde Leben ist eben keine Selbstverständlichkeit mehr. Deshalb betrachten wir Themen wie Zeit oder eine glückliche Beziehung als Luxus. Dann gibt es die Kategorie Luxus im Sinne von Luxusgütern. Diese Produkte werden dennoch gekauft. Es ist eben kein Widerspruch immaterielle Werte als Luxus zu empfinden und gleichzeitig Rolex als eine besonders schöne Uhr zu sehen.

Frage: Sie schreiben von einem Zusammenrücken der Generationen und beobachten eine Hinwendung zu traditionellen Werten, die das „optimierte Selbst“ ablösen. Früher haben sich Generationen stark differenziert, nun gibt es in allen Generationen einen Trend zur Familie, die wichtiger sei als ein großer Freundeskreis. Was hat diese Wertverschiebung ausgelöst und was bedeutet sie für die Markenführung von Unternehmen?

Kirsten Feld-Türkis: Die Pandemie war eine Art Chancengeber und Wiederbeleber der traditionellen Werte. Viele Aktivitäten konnten wegen der Lockdowns nicht stattfinden. Das hat den Menschen die Möglichkeit gegeben, eine neue Wertschätzung traditioneller Werte zu entwickeln. In der Pandemie haben die Menschen mit Freunden gekocht, gute Gespräche geführt und sich auf offene Art und Weise ausgetauscht. Wie schön solche Treffen sind, haben viele da erst wieder realisiert und schätzen gelernt. Deshalb ist Zeit mit engen Freunden und Familie ihnen nun so wichtig. Die private Wohlfühlzone.

Frage: Erstaunlich ist auch, dass das Thema Nachhaltigkeit an Bedeutung verloren hat. Für das Gros der jüngeren Menschen zählt Nachhaltigkeit nicht einmal zu den Top-Ten-Werten, anders bei der Silent Generation. Bremsen Pandemie, Inflation und Krieg das Thema Klimaschutz, ist Nachhaltigkeit ein Thema für nur ganz wenige?

Kirsten Feld-Türkis: Es ist tatsächlich so, dass die Generationen sich unterschiedlich zum Thema Nachhaltigkeit verhalten. Man sollte vermuten, geleitet von z.B. den Fridays for Future, dass die Jungen hier besonders aktiv sind. Diese Bewegungen sind jedoch insgesamt nur für wenige repräsentativ. Wir erleben hier besonders den vielzitierten „value-action-gap“ – die Lücke zwischen Haltung und Handeln. Die Älteren hingegen – allen voran die Baby Boomer – haben eine höhere Bereitschaft zu handeln und sehen bewussten persönlichen Verzicht zugunsten von Umwelt und Nachhaltigkeit als souveräne Ausprägung von Lebensqualität.  Die Millennials wiederum werden oft als die Hungrigen bezeichnet, sie wollen noch viel erleben und nicht verzichten. Entsprechend hat diese Generation in unserer Umfrage die geringste Ausprägung zum Thema Nachhaltigkeit. Ein für uns spannendes Ergebnis ist, dass die Gen X bereits am stärksten auch bewusstes Kaufverhalten zeigt und sich somit als Leitzielgruppe für nachhaltigen Konsum entwickeln könnte.  

Jörg Meurer: Die Älteren sind souveräner, haben nicht mehr viel zu verpassen und können es sich leisten, bewusst auf Konsum zu verzichten und zu sagen, ich mache dies oder das eben nicht. Eine Art persönlicher Luxus. Wir nennen diese Weiterentwicklung des persönlichen Luxus „Contributing“ oder „giving back“– also der Gesellschaft im Alter etwas zurückgeben. Tragisch ist es insgesamt zu beobachten, dass die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit in der Pandemie abgenommen hat.

Frage: Welche Implikationen haben Ihre Umfrage-Ergebnisse für die Strategie, die Führung und die Personalpolitik von Konzernen?

Jörg Meurer: Uns sind folgende Punkte für Management und Unternehmen wichtig:

  • Nachhaltigkeitskompetenz stärken: Unternehmen müssen substanzielle Inhalte und Fingerspitzengefühl für den individuellen Mindset der potenziellen Kaufzielgruppen entwickeln. Nachhaltigkeit sollte in einen vorwärts gerichteten Kontext gestellt und nicht nur als Verzicht gesehen werden.
  • Employer Branding: Wir sehen den Trend von der Work-Life-Balance zu einer Life-Work-Balance- das ist ein Paradigmenwechsel bei einer ur-deutschen Lebenshaltung. Lange haben Unternehmer die Absatzmärkte als zentralen Engpass der Unternehmensführung begriffen. Heute ist ein mindestens gleichbedeutender Erfolgsfaktor, gutes, motiviertes Personal zu gewinnen und an sich zu binden.
  • Die konsequent durchgestylte phygitale Customer Journey ist alternativlos. Marken-, Such- und Kauferlebnisse müssen schnellstens auf das Niveau des neuen Konsumverhaltens gebracht werden. Physischer Kontakt wird eben nicht komplett abgelöst durch digitale Momente. Selbst für junge Menschen haben Kauferlebnisse in einem coolen Laden eine enorme Bedeutung.

Das Interview führte Andreas Nöltingwww.noeltingmedia.com

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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KEYLENS-Studie: Luxus in der privaten Wohlfühlzone

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Interview zur Luxusstudie „Juwelier der Zukunft“

Dr. Jörg Meurer und Jan Döring über die neusten Entwicklungen im Luxusmarkt

Journalist Andreas Nölting im Gespräch mit den Luxusexperten Dr. Jörg Meurer von Keylens, a Prophet company, und Jan Döring von Prophet zu den Ergebnissen der kürzlich veröffentlichten Luxusstudie.

Dr. Meurer, Sie haben gemeinsam mit Dr. Julia Riedmeier von CODE \ LUXE eine Studie zum Thema „Juwelier der Zukunft“ veröffentlicht und Kernthemen der Branche wie Marke, Kunde, Digitalisierung oder Verkaufen analysiert. Und Sie, Herr Döring, sind ein ebenso ausgewiesener Experte und Stratege für das Thema Luxus. An Sie beide die Frage: Wie gut sind Juweliere oder auch Luxuskonzerne angesichts von Herausforderungen wie Digitalisierung, Corona oder Krieg auf die kommenden Jahre vorbereitet?

Jörg Meurer: Es gibt ein treffendes Wort, das die Unsicherheit der Branche auf den Punkt bringt: VUCA. Es beschreibt sehr schön den aktuellen Zustand der Welt: volatil, uncertain, complex und ambiguous. In einem solchen Umfeld bewegt sich auch der Luxus-Markt. Neue digitale Wettbewerber betreten das Spielfeld, der E-Commerce boomt, die junge Generation wird als Konsument wichtiger und die Juweliers-Anzahl geht kontinuierlich zurück.  Wenn wir allerdings das stabile Segment der Premium-Juweliere betrachten, die sich mit Luxus-Schmuck und edlen Uhren beschäftigen, sehen wir, dass diese Unternehmen durchaus Krisengewinner sind. Sie haben von der Corona Entwicklung und der Unsicherheit profitiert. Angesichts von Inflations- und Kriegsangst wird diese Entwicklung weiter genährt. Luxusobjekte scheinen der sichere Hafen zu sein, der Halt in herausfordernden Zeiten gibt. Bei Themen wie Digitalisierung und neue, junge Zielgruppen haben die meisten Juweliere allerdings noch großen Handlungsbedarf.

Jan Döring: Der stationäre Handel in Deutschland ist noch oft transaktional und kaum emotional aufgestellt. Der Fokus liegt auf dem Produkt, weniger auf dem Erlebnis. Die Juweliere sollten sich zu einem Lifestyle-Unternehmen wandeln und diese Haltung auch im Netz zeigen. Ich beobachte häufig, dass Luxusmarken mit Second-Hand-Artikeln zusammen getragen werden. Es wird frei gemischt, Hauptsache man fühlt sich wohl bei seinem persönlichen Style. Juweliere bleiben gerne in ihrem Hochpreissegment, alles ist eher einheitlich, es wird kaum variiert. Es fehlen coole Accessoires, mit denen man seinen eigenen Stil kreieren kann. Gerade junge Konsumenten, so glaube ich, interessiert mehr der individuelle Style als der pure Luxus. Zudem beobachte ich, dass am Point of Sale nicht viel passiert, alles wirkt verstaubt und statisch. Dabei schauen die Kunden nicht unbedingt nur nach sehr teuren Marken, sondern sie suchen ein Erlebnis.

“Gerade junge Menschen wollen wissen, wie nachhaltig die Hersteller arbeiten. Sie wollen eben keine Diamanten, die durch Kinderarbeit gefördert werden. Sie fordern einen Purpose und wollen Themen wie Nachhaltigkeit und Achtsamkeit mit Luxus verbinden.”

Woher kommt der besondere Reiz des Luxus?

Jörg Meurer: Luxus definiert sich immer aus Knappheit. Wenn etwas rar und begehret erscheint, ist es teuer und für wenige erschwinglich. Das ist Luxus. Früher galt der Besitz etwa von großen Autos oder Yachten als Luxus. Heute zählt das Erlebnis. Ich sammle eben nicht teure Gegenstände, sondern besondere Erlebnisse – etwa, dass ich die Antarktis bereist habe, den Amazonas heruntergefahren bin oder ganz besonderen Wein trinke. Nun gehen wir noch einen Schritt weiter, suchen einen tieferen Sinn im Luxus und interessieren uns für die Unternehmen, die hinter dem Phänomen Luxus stehen. Gerade junge Menschen wollen wissen, wie nachhaltig die Hersteller arbeiten. Sie wollen eben keine Diamanten, die durch Kinderarbeit gefördert werden. Sie fordern einen Purpose und wollen Themen wie Nachhaltigkeit und Achtsamkeit mit Luxus verbinden.

Wie sollten Juweliere und Hersteller auf diese Sinnsuche reagieren, beobachten wir gerade einen fundamentalen Trend oder ein Modephänomen?

Jan Döring: Nachhaltigkeit muss nicht langweilig sein. Die Juweliere sollten nicht befürchten, dass ihr Shop Glanz und Glamour verlieren könnte. Themen wir Achtsamkeit und Nachhaltigkeit kann man auch verlockend verpacken. Die Juweliere sind eigentlich Meister der kreativen Darstellung. Von dieser Kreativität können auch globale Luxuskonzerne – ob es nun Kleidung oder Reisen sind – sich etwas abschauen und von den Erfahrungen der Juweliere lernen.  Aber im Moment schrecken sie vor diesem Thema zurück, sie trauen sich nicht und verstehen kaum, dass Sustainability auch etwas Aufregendes sein kann. Juweliere sollten daher die Betonung der Nachhaltigkeit ihres Sortiments viel mehr in das Zentrum ihres Tuns und Handelns stellen. Ihnen fehlt vielleicht das richtige Storytelling.

Jörg Meurer: Wir haben für unsere Studie etliche jungen Menschen der Gen Z und Millenials befragt, wie sie die Juweliere heute und in fünf Jahren aufgestellt sehen.  Der Juwelier heute ist ein klischeehaft altes Unternehmen, erscheint arrogant und man ist nicht unbedingt geneigt in das Geschäft zu gehen, weil es eine schleusenhafte Kontrolle am Eingang gibt. Innen gelangen die jungen, potenziellen Kunden in Verkaufsräume und erleben dort ein Geschäftsgebaren, das eher abstößt als einlädt. Der Luxus-Juwelier der Zukunft ist digitaler, moderner, jünger, achtsamer. Wie würden etwa Apple oder Tesla Schmuck und Uhren verkaufen, sollten sich die Juweliere fragen. Bei Apple finden sie eine völlig andere Warenpräsentation, ein Spiel mit Licht und Farben, eine exzellente Einbindung der Digitalisierung und junge, moderne gut geschulte Verkäufer. Alle Produkte können dort angefasst und getestet, dann wunderbar online bestellt und nach Hause geliefert werden.

Graben sich die Juweliere mit Online-Shops nicht selbst das Wasser ab? Schließlich könnten die Hersteller sie umgehen und im Internet direkt an ihre Kunden verkaufen (also Direct-to-consumer, kurz DTC / D2C)?

Jan Döring: Der digitale Kanal ist eher für Information, Education und Entertainment. Er ist die Einfahrt in den Shop, zieht Kunden in das Geschäft. Ich persönlich würde keine Uhr für 10.000 Euro direkt Online kaufen. Die Vorstellung, ich ordere eine Rolex im Onlineshop, sie kommt im Karton und ich packe sie auf dem Küchentisch neben der Butter aus – das klingt etwas schräg. Das ist nicht der Wunsch der meisten Kunden. Sie wollen im Laden ein richtig schönes Erlebnis haben – welches aber über das Glas Champagner hinaus gehen sollte. Kurz: Digital ersetzt den Point of Sale (POS) nicht. Er bleibt im Luxus- und Schmuckbereich der wichtigste Touchpoint für den Verkauf und den Abschluss.  Der POS muss allerdings angepasst werden: Junge Verkäufer, coole Umgebung, Achtsamkeit und Style. Der Store muss so attraktiv sein, dass die führenden Luxus-Marken dort vertreten sein wollen – ein Juwelier of dreams, der Altes und Neues vereint.

“Jeder Juwelier muss seine Antwort auf die Digitalisierung finden. Wir sprechen viel über den Begriff phygital, also die Verbindung physischer und digitaler Markenerlebnisse.”

Jörg Meurer:  Die Verlockung, dass große Schmuck- und Uhrenmarken einen eigenen Online-Store aufbauen, ist groß. Ein guter Hersteller ist aber noch lange kein guter Händler. Dieses Lehrgeld haben schon einige bezahlt. DTC ist ein sich im Rahmen bewegendes Risiko für die Juweliere. Auf der anderen Seite sage ich klar: Es kann keinen nicht digitalen Juwelier mehr geben. Das ist keine Option. Jeder Juwelier muss seine Antwort auf die Digitalisierung finden. Wir sprechen viel über den Begriff phygital, also die Verbindung physischer und digitaler Markenerlebnisse. Das ist eine interessante und gestaltungsoffene Verbindung für einen Juwelier. Ein digitaler Showroom und spannende Newsletter können ihm durchaus neue Kunden bringen. Wir sprechen hier gerne von einem digitalen Schleppnetz. Wir haben einen Juwelier getroffen, der aus Hamburg ein bundesweit, digital getriebenes Geschäft für Siegelringe aufgebaut hat. Das funktioniert bestens, gerade auch bei jungen Leuten, die Siegelringe mögen, weil sie sich als Teil einer Mehrgenerationen-Familie begreifen und dies demonstrieren wollen. Bingo, für diese Geschäftsidee, die die junge Tochter eingebracht hat. Ein anderer Juwelier setzt auf das Thema Labor-Diamanten und damit auf Nachhaltigkeit, auch das kommt sehr gut an.

Wie können die Juweliere für Themen wie Nachhaltigkeit, Achtsamkeit und Purpose stehen, ohne unglaubwürdig zu wirken?

Jan Döring: Als Juwelier muss ich mein Sortiment blitzblank und sauber aufstellen. Juweliere und Hersteller sollten sich die Frage stellen, woher genau etwa die Diamanten und Perlen kommen. Viele Perlenzüchter sitzen im asiatischen Raum. Einkäufer können dort hinreisen und die Produktionsbedingungen anschauen, untersuchen und dokumentieren, wie nachhaltig dort produziert wird. Der Juwelier kann seine Marken auf Nachhaltigkeit überprüfen. Hier ist enormes Fachwissen wichtig. Wo etwa ist das Gold produziert worden, woher kommen die Diamanten?

Sie nennen in Ihrer Studie sechs Trends, die die Zukunft der Juweliere bestimmen werden: Nachhaltigkeit, Achtsamkeit, Individualisierung, Digitalisierung, Second Life und Casualisierung. Welcher Trend hat Sie am meisten überrascht?

Jörg Meurer: Second Life finde ich ein superspannendes Thema. Es ist sehr gut digital spielbar und kommt immer mehr aus der schmuddeligen Ecke der Pfandhäuser in Bahnhofsnähe heraus. Das Geschäft kann – siehe Chronext und der Erfolg mit Vintage-Uhren – deutlich professionalisiert werden. Wenn man Jahrgangsuhren verkauft, die Story hinter der Uhr kennt, weiß, wer sie früher getragen hat, die Uhr erstklassig zertifiziert und dann digital verkauft, ist dies ein hervorragendes Geschäftsmodell.

Welcher Betriebstyp hat in den kommenden Jahren das höchste Erfolgspotential? Wie muss ein Juwelier der Zukunft aufgestellt sein?

Jörg Meurer: Wir haben in unserer Studie sechs unterschiedliche Betriebstypen definiert. Spannend ist der sogenannte „Hersteller-Loyalist“, der sehr stark von seiner Markentreue zu Rolex oder Patek Philippe profitiert. Eine hohe Loyalität zu den Top Marken zu haben und zu halten, das ist enorm wichtig, um mit der Attraktivität der Marken gemeinsam zu wachsen. Das wird ein wichtiges Geschäftsmodell sein und bleiben. Das zweite erfolgreiche Modell lautet: All Business is local and it is getting even more local – etwa der Regionalchampion in einer mittelgroßen Stadt. Er sieht, dass 20 Kilometer um hin herum tausende von potenziellen Kunden leben, die das Einkommen und die Lust auf guten Schmuck oder Uhren haben. Wenn der Juwelier es schafft, diese Zielgruppe auf eine angenehme Art im Shop zu begeistern und mit einem digitalen Schleppnetz an sich zu binden, wird er Freund und Begleiter dieser Menschen. So ist der regionale Champion ein erfolgreiches Geschäftsmodell für die kommenden Jahre.


Abschließende Überlegungen

Der Luxusmarkt unterliegt aktuell bemerkenswerten Entwicklungen, die das Luxusverständnis, die Teilmärkte Uhren und Schmuck sowie das Konsumverhalten grundlegend beeinflussen. Sprechen Sie mit unseren Luxusexperten oder fordern Sie noch heute Ihre persönliche Kopie der „Juwelier der Zukunft“-Studie an.

Brand Equity – Brand Value_1_A

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Ausgerechnet Maserati!

Wie verkauft Maserati 127 Neuwagen? Klingt nach einer mittelguten Scherzfrage, hinter der sich aber eine sehr ernsthafte Antwort verbirgt. Die italienische Sport- und Luxuswagenschmiede, die man gemeinhin als im Marketing eher klassisch markengetrieben und noch an die (alleinige) Kraft von Hochglanzanzeigen glaubend wähnt, ist einen gänzlich anderen Weg gegangen: Maserati ist als Luxusmarke weiter in seinen Social Media-Aktivitäten als viele andere. 6 Mio. Follower verzeichnet allein der Facebook-Account, Instagram kommt auf fast 12 Mio. Abonnenten. Diese starke Kontaktbasis nutzte die Marke für eine digitale Abverkaufskampagne, die in mehreren Schritten zum eineindeutig nachweisbaren Verkauf von 127 Neuwagen führte: Ausgangpunkt war ein bezahlter Werbepost mit kurzem Werbevideo auf Facebook und Instagram. Die Follower, die den gesamten Clip angesehen hatten, wurden systematisch getrackt. Damit erreichte Maserati in Summe qualifizierten Kontakt mit über 4 Millionen (von 17,6 Mio) Facebook- und Instagram-Followern/Abonnenten.

Nächster Schritt war die Abfrage der Lead-Daten mit 1-Click-Forms von Instagram und Facebook über die Target-Kampagne. Damit konnten 21 Tausend qualifizierte Leads generiert werden. Das sind zwar nur 0,5% der 4 Mio. Ausgangskontakte, aber immerhin ein Viertel der Münchener Allianzarena – und das als (vor-)qualifizierte Interessenten für ein Luxusprodukt. An diese Leadbasis konnten schließlich über die Händler 127 Fahrzeuge verkauft werden, die eindeutig einem vorher gepflegten Lead zuzuordnen sind, was wiederum eine Conversion von 0,6% bezogen auf die vorqualifizierten Leads bedeutet.

Was Maserati hier tut, ist Ausdruck einer modernen Form der Gewinnung von Neukunden durch Luxusmarken. Und um hier gleich mit einem potenziellen Missverständnis aufzuräumen: dies bedeutet nicht „pure digital“ und Abkehr von allen analogen Touchpoints. Für die Konvertierung der digital vorqualifizierten Leads brauchte auch Maserati natürlich seine Händler und auch Markenwerbung behält zukünftig eine Existenzberechtigung – doch was hier stattfindet, bedeutet eine Einbettung bekannter Maßnahmen in ein feines Räderwerk, das ein primär digitales Schleppnetz auswirft und seine Maschen über präzise definierte Qualifizierungsschritte immer enger zieht, bis der reale Kunde übrig bleibt.

Und so offenbart sich hier eine Methodik und Herangehensweise, die für die Neukundengewinnung von Premium- und Luxusmarken durchaus als „bold move“ verstanden werden kann und muss. Dies liegt schon allein daran, dass Luxury Lead Conversion, das gezielte Lead Management für Luxusmarken, mindestens 3 Disziplinen vereint:

  1. Kundenmanagement/CRM – d.h. Neukundengewinnung, Bestandskundenentwicklung, Segmentierung, Interessenten- und Kundenbeziehungsmanagement
  2. Marketing- (und Vertriebs-)planung, -budgetierung und -controlling – Go-to-Market-Strategie mit Marketing und Vertriebsfokus, konsequentes Funnel-Denken, klares Tracking/Erfolgsmessung
  3. Performance Marketing – digitales/online Direktmarketing gepaart mit umfassender Marketingautomation, um das digitale Schleppnetz tatsächlich zuziehen zu können.

Das ganze basiert zwingend auf einer starken Technologie- und Systemkomponente und wird maßgeblich digital umgesetzt (was bedeutet: analog bleibt relevant, muss aber möglichst digital kompatibel sein, d.h. es zählt, was als Kontakt identifizierbar ist). Wichtig sind zudem auch Content Management und naturgemäß rechtliche Aspekte (wegen Datenschutz).

Ein weiterer elementar wichtiger Punkt ist die Vertriebsstrategie: direkt zweistufig zum Kunden oder dreistufig über eine Händlerorganisation. Letzteres bedeutet besondere Herausforderungen für das Lead-Management, weil ein möglicherweise unabhängiger und damit nicht steuerbarer Händler mit seinen Mitarbeitern zentralen Einfluss auf die erfolgreiche Konvertierung der Leads hat. Best practices schaffen es hier, nicht nur Kontakte schrittweise vorzuqualifizieren, sondern diesen “Leads auf dem Elfmeter-Punkt” sogar einen Preis zu geben; sprich diese mit einem Preis versehen dem Händler zu verrechnen. 

Was hier in lockerer Prosa rüberkommt, sind Insights des aktuellen KEYLENS Luxus Kompetenzprojekts. Seit 3 Monaten arbeiten wir mit 13 Premium- und Luxusmarken intensiv an dem Thema. Ein erster, vorsichtiger Blick hinter die Kulissen zeigt noch mehr spannende Ergebnisse und Einsichten:

  1. Luxus Lead Conversion (LLC) ist keine Textbook-Disziplin: wie es geht, kann man nirgendwo nachlesen, höchstens Versatzstücke findet man – zumal für Luxusmarken. Es gibt nicht den Ansatz, es gibt nicht die allgemeingültige Methodik, es gibt nicht die Hochschule, nicht die Beratung, nicht die Agentur, die den Ansatz umfassend beschreibt und anbietet. LLC ist insofern stark personengetrieben. Digitale Geschäftsmodelle haben die Logik in der DNA, alle anderen sind vor allem dann gut, wenn es mindestens einen zentralen Kompetenzträger/ Change Agent in der Organisation gibt.
  2. Insofern schätzen wir den Anteil von Luxusmarken, die LLC konsequent und vor allem umfassend für ihre Neukundengewinnung nutzen, aktuell auf einen definitiv einstelligen Prozentsatz. Die Branche – zumal oft in Marketing, Vertrieb, Verkauf noch analog unterwegs – steht am Anfang.
  3. LLC ist stark integrativ und reißt die tradierten Grenzen ein zwischen Brand Marketing, Vertrieb, IT/Digital ein. Die hier erforderlichen Workflows passen nicht mehr ins Korsett starrer Abteilungsgrenzen. Der Chief Growth Officer der Zukunft braucht Querschnittskompetenzen!

Alles in allem bedeutet Luxury Lead Conversion auf der Marktseite einen der stärksten digitalen Veränderungstreiber für Luxusmarken; möglicherweise noch stärker als E-Commerce. Mit ganz neuen Tools, Denkansätzen und einer RoMI- und Performance-Logik, die gegen die Grundfesten eines branding-dominierten Luxusmarketing-Verständnisses anrennen.

Die Arbeit im Kompetenzprojekt geht derzeit weiter: mit dem Höhepunkt des Workshops Mitte Oktober am Tegernsee. Perfekte Atmosphäre für große Gedanken und Konzepte nach vorn!   

Die Teilnehmer des diesjährigen Kompetenzprojektes sind:

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH


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Auf dem Weg zum Juwelier der Zukunft – richtungsweisende Brancheninitiative von sechs Luxusjuwelieren

Die Frage nach erfolgreichen Handelskonzepten der Zukunft hat die Luxusindustrie schon vor Corona bewegt und durch die z.T. monatelangen Schließungen von Läden noch deutlich an Bedeutung gewonnen.Doch wie erfolgreich bleiben, wenn Frequenzen einbrechen und die digitale Marktbearbeitung zwar in ihrer Bedeutung erkannt, aber noch nicht annähernd als Gegengewicht zur dominierenden stationären Präsenz entwickelt ist.

Unter dem Dach der 2020 von German Finest, dem Zusammenschluss der drei Luxusschmuck-Manufakturen Gellner, Jörg Heinz und Schaffrath, gemeinsam mit KEYLENS ins Leben gerufenen Brancheninitiative NEXT LEVEL hat sich im April eine zweite Juweliergruppe konstituiert. Ihr Ziel: richtungsweisende Zukunfts-Antworten zu finden und den Weg zu einem „Next Higher Level“ zu gehen. Es handelt sich um eine Gruppe von sechs reinrassigen deutschen Luxusjuwelieren, die als Rolex-/Patek-Konzessionäre und/oder mit einem starken Schmuck-Footprint klar im Luxussegment positioniert sind: Juwelier Depperich aus Reutlingen, Kuhnle aus Fürth, Michels aus Dinslaken, Reuer aus Berlin, Vogl aus Aschaffenburg und Willer aus Hamburg.

Was macht ihn aus – den Juwelier der Zukunft? Dazu wurden von KEYLENS die 5 zentralen Eckpunkte zukünftig erfolgreicher Retail-Geschäftsmodelle im Bereich Luxusschmuck und -uhren umfassend analysiert und auf ihre Erfolgsfaktoren hin verdichtet:

  1. Wie verändert sich das Luxusverständnis und wie der Luxuskunde – insbesondere vor dem Hintergrund des NEO Luxus-Phänomens?
  2. Welche relevanten Markt-/Wettbewerbsveränderungen gibt es, wie bedeutend ist das D2C (Direct2Customer bzw. Own Retail)-Phänomen der etablierten Herstellermarken und welche neuen Player/Marken sind relevant, vor allem im Sinne der DNVBs – Digital Native Vertical Brands?
  3. Was bedeutet das ROPO (Research Online – Purchase Offline)-Phänomen für die Marktbearbeitung von Luxusjuwelieren, welches sind die wichtigsten digitalen Trends?
  4. Wie entwickelt sich der POS (Point of Sale) der Zukunft, was bedeutet die z.T. kritische Innenstadtentwicklung für Luxusjuweliere?
  5. Und i.S. einer Verdichtung der ersten 4 Eckpunkte: welche Typen erfolgreicher Luxusjuweliere wird es auf Basis der ermittelten Entwicklungen und Trends in 5 Jahren geben und auf welchen zentralen Werttreibern wird deren Geschäftsmodell beruhen?

Unter diesen 5 Themenblöcken wurde eine Reihe richtungsweisender Impulse und konkreter Antworten für die strategische Ausrichtung der Luxusjuweliere erarbeitet. Diese reichen vom “Hard luxury is back”-Phänomen, über eine Reihe junger, innovativer Uhren- und insb. Schmuckmarken (“enfant terribles”) bis zum “third place”-Konzept als Leitbild für den POS der Zukunft und einer neuartigen Typologie mit sechs konkreten Betriebstypen für erfolgreiche Luxusjuweliere der Zukunft.   

Neben den inhaltlichen Ergebnissen hatte auch das Arbeits-Format Kraft und war für die Branche innovativ. An drei aufeinanderfolgenden Montagen fanden intensive Tages-Workshops inkl. notwendiger Vor- und Nachbereitungen statt. Dies mit Teams der sechs Juweliere, den Luxus-Experten Dr. Jörg Meurer und Dr. Julia Riedmeier sowie den Luxury Retail-Experten Daniel Ohr und Oona Dornacher von KEYLENS.

Das Ganze in der klassizistischen, noch nahezu im Ursprungszustand befindlichen Gründerzeit-Villa der Familie Kuhnle in Fürth. Innovatives Wissen und Arbeiten an einem unnachahmlich klassisch-zeitlosen Ort. Dort – mit dem Geist einer ganz besonderen Juweliers-Runde – hat der Juwelier der Zukunft begonnen, konkrete Gestalt anzunehmen.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH


FORSCHUNGS-STUDIE

KEYLENS Luxus-Kompetenzprojekt 2021: Luxury Lead Conversion

Neukundenakquise ist eine der Top-Herausforderungen für Luxusmarken und verändert sich gerade deutlich: denn in der digitalen Welt gelten andere Spielregeln. Neukunden finden den Weg zu Unternehmen immer digitaler; Touchpoints haben sich vervielfacht.

Besonders Premium-/Luxusmarken, die stark von ihrer stationären Customer Experience gelebt haben, müssen nun Leads digital finden und konvertieren. Nur: Neukundenakquise im Luxus funktioniert relational, nicht transaktional – mit Lead Times von 12 Monaten und mehr.

Wer in der digitalen Luxus-Arena effizient Neukunden gewinnen möchte, muss also vor allem das digitale Lead Management zur Kernkompetenz entwickeln! D.h. konkret:

  • Verknüpfte digitale Kontaktstrecken (Customer Journeys) schaffen und Kundenkontakt(-punkt-)e viel stärker orchestrieren
  • Social Media-Kontakte sowie Werbung und online/ offline Shopping integriert verstehen
  • CRM-/Analytik-Kompetenz und D2C (Direct to Consumer)-Kompetenz deutlich ausbauen
  • Kundendaten als Core-Asset behandeln – systematisch sammeln, ausbauen, pflegen, entwickeln

Und bedeutet: weg vom Digital-Follower – sowohl im Marketing als auch im E-Commerce.

Mit unserem Luxus Kompetenzprojekt 2021 möchten wir Unternehmen dabei unterstützen, diese signifikanten Wachstumspotenziale zu realisieren:

  • Wir bringen Entscheider aus der Luxusbranche, die nicht in Konkurrenz zueinander stehen, zusammen und adressieren relevante Fragestellungen.
  • Wir liefern Fakten, Methoden, Impulse und Best Practices und fördern den Erfahrungsaustausch.
  • Wir erarbeiten gemeinsam innovative Lösungsansätze und helfen den Teilnehmern damit, Lead Management zur eigenen Kernkompetenz zu machen.

So läuft das Kompetenzprojekt ab:

Alle Informationen zum KEYLENS Kompetenzprojekt finden Sie hier nochmals in einem Flyer zusammengefasst!

Flyer ansehen

Nehmen Sie als eines von maximal zehn Unternehmen an unserem Kompetenzprojekt teil. Profitieren Sie vom Erfahrungsaustausch mit anderen Eigentümern, Vorständen und Geschäftsführern aus der Luxusbranche, von Benchmarks, auf deren Basis Sie Ihr Lead Management vergleichen können, von aktuellen Best-Practice-Beispielen sowie von unternehmensindividuellen Empfehlungen für Ihre Luxury Lead Conversion.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

FORSCHUNGS-STUDIE

Casualisierung und Demokratisierung von Luxus (bis hin zu Public Luxury)

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025:

Die Casualisierung von Luxus ist ein wichtiger Trend, der auch aus unserer NEO-Luxury Studie hervorgeht. In diesem Jahr hat sich dieser Trend noch einmal verstärkt. Lesen Sie hier die spannenden Ergebnisse der Studie, die mehr Relevanz haben denn je zuvor. 

Dass Luxus „casualisiert“ und immer mehr Teil der Street Culture wird, dem stimmen 67 % Prozent der befragten Top-Entscheider zu. Statt auszugrenzen wie früher, wird Luxus ein immer breiteres gesellschaftliches Phänomen, demokratisiert immer stärker und erreicht immer breitere Zielgruppen. Sonja van der Hagen, Dedon, schlägt die Brücke zum ersten Trend: „Für mich geht das einher mit dem Trend des Sharings, der auch eine Demokratisierung mit sich bringt.“

50 % der Befragten sehen eine hohe Relevanz von Casualisierung und Demokratisierung des Luxus für die Luxusbranche per se (siehe Abb. 13a), aber nur 39 % hohe Relevanz für ihr eigenes Unternehmen (siehe Abb. 13b). Die Top-Entscheider sehen deutlich geringere Relevanz dieses Trends für etablierte Geschäftsmodelle (46 % branchenübergreifend; 31 % für das eigene Unternehmen); deutlich höhere für neue Geschäftsmodelle (67/75 %). Logisch zeigt sich hier die Bedeutung für neue Geschäftsmodelle, die u.a. aufgrund genau dieser Bewegung erst entstanden sind. Hohe Relevanz besteht hier besonders für Modeunternehmen (67 %) und Services (100 %).

Demokratisierung als Treiber des NEW Luxury

Durch die Demokratisierungsbewegung von Luxus 1995 entstand eine neue Form von Luxus, bei der weniger das Produkt als die Aura der Marke im Fokus des Konsums steht.

Mit Produkten im Einstiegssegment wie Accessoires oder Beauty-Produkten war der Zugang zur Marke schon ab einem Bruchteil des Kernsegmentpreises möglich. Dies passierte nicht nur wegen des Kundenbedürfnisses, an der Marke teilzuhaben, sondern auch aufgrund des Drucks von Investoren durch Börsengänge von Luxusmarken. Deren Reaktion: Subbrands, Markenerweiterung, Masstige.

Oder wie Andreas Henke manifestiert, gerade keine Reaktion: „Wir stehen mit Burmester für eine noch dickköpfige(re) Form der Traditionspflege.“ Luxusmarken als Gegenmodell! So finden sich auf der einen Seite Luxusmarken, die sich dem verwehren. Und andererseits solche, die den Trend offensiv aufnehmen. Für Simon Owen, Anomaly, war letztere Entwicklung längst überfällig. Doch entscheidend ist, wie weit sich eine Marke öffnen darf und muss, ohne diese zu schädigen.

Souveräner Umgang mit Luxus

Luxuskunden haben sich weiterentwickelt, sind lässiger im Umgang mit Luxus geworden. Das betont auch Philipp Man: „Wir haben nicht die Stigmatisierung der Türe mit Sicherheitspersonal dahinter. Und es sind lange nicht mehr nur Einsteiger, die bei Chronext kaufen. Die Leute fühlen sich wohler bei uns auf der Seite, das gilt durchaus auch für normale Luxuskunden.“

Doch unverändert bleibt, so Karl J. Pojer, Hapag- Lloyd Cruises: „Der Luxuskunde will nie Mainstream sein.“ Nur hat dies eine neue Form angenommen. Menschen in the now und know werden Avantgardisten eines neuen Luxus. Was die Existenzberechtigung des traditionellen Luxus unberührt lässt: „Solange ich die Luxusmarken in den Highstreets zusam menbündeln, wo eigentlich nur die Menschen hingehen, die den klassischen Luxus suchen, sehe ich nicht, dass Luxus sich wirklich nachhaltig demokra tisiert“, so Rudolf Pütz, Vitra. Was damit definitiv passiert, ist eine Komplexität des Dechiffrierens von Luxus-Codes.

Exklusivität trotz Inklusivität

Luxus wird differenzierter, facettenreicher und inklusiver. Doch wie schaffen es Luxusunternehmen trotz der Demokratisierung und Casualisierung, das Exklusivitätselement nicht zu vernachlässigen?

Best Practice hierfür ist Rimowa: „With more casualization and more democratization, the range in which luxury brands interact with consumers becomes much broader. And as a result, the exclusivity will even become more exclusive. The more you open yourself up, the more you have to make yourself exclusive on the other end of the spectrum. Rimowa is a really good example as they are opening up through their collaborations, partnerships, accessories. But on the other hand, they are becoming more exclusive in terms of their distribution and their price strategy. They’re getting more expensive. The two seem counter intuitive, but you can definitely do both if you’re smart“, Simon Owen.

Street Culture als Leitbild – für wie lange?

Seitdem Initiativen von Supreme und Virgil Abloh, Creative Director von Louis Vuitton, zur ultimativen Rejuvenation- und Millennial-Strategie für traditionelle Luxusmarken geworden sind, ist Street Culture auch für diese nicht mehr wegzudenken und hat die Demokratisierung nur befeuert. Doch ist es nur ein kurzer Hype oder eine substanzielle Veränderung? Simon Owens Überzeugung ist: „I believe even the people at the sharpest end of this trend – people like Virgil Abloh – know this moment is just a trend; it may well continue for a little while but probably isn’t here to last.“

Casualisierung als Antwort und integrales Element

Was bleibt, ist die Casualisierung. Die Antwort von Dedon darauf: „Wir haben unser Portfolio bewusst erweitert in Hinblick auf Casualisierung und Demokratisierung: durch Produkt- und Preisstrategien“, sagt Sonja van der Hagen. So sind Basics im Onlineshop und beratungsintensive Produkte im stationären Handel zu finden. Das wiederum zielt auf das Bedürfnis der Kunden ab, sich online zu informieren, sich inspirieren zu lassen, mit der Marke zu interagieren.

Für Reto Ringger, Globalance Bank, stellt sich die Frage: „Wenn das Produkt immer günstiger wird und immer mehr Konsumenten dieses erwerben können, wird das dann weniger attraktiv für sehr Vermögende?“

Limited Edition und Kollaborationen als Patentlösung?

Die Symbole des Reichtums ändern sich offensichtlich, so Simon Owen. Für ihn geht es nicht mehr um ein Objekt oder Dinge, für die gespart wurde. Es geht um Symbole der Erfahrung.

Und genau hier greifen limitierte Editionen: „If you have a limited edition drop, your ability to create a huge (physical) line fuels your digital ecosystem, fuels desire, fuels talkability, fuels the feeling of exclusivity. It’s less exclusivity in terms of ,I’m the one who can afford to buy this product‘, but more exclusivity of story; ,I was in the queue for that product‘ or ,I was one of the first of thousand people to get access to that‘“, erklärt Simon Owen.

Kooperationen sind sicherlich nicht das Patentrezept, jedoch ein integraler Bestandteil einer gesamten Strategie einer starken Marke. Denn diese erzeugen Buzz und Gesprächsanlass.


Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Autoren und Studienerheber: Dr. Jörg Meurer, KEYLENS und Julia Riedmeier, INLUX

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

FORSCHUNGS-STUDIE

Die neue Relevanz von Lean Luxury

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025:

Luxuskunden sind satt vom Konsum, anspruchsvoller und (preis)kritischer als zuvor: „Die Preispunkte im Luxus werden immer höher! Und die Menschen kaufen damit immer selektiver. Verzicht wird insofern auch über die Preispunkte getriggert“, so Philipp Man, Chronext. Lean Luxury hat auch in der Krise an Relevanz gewonnen. Unsere NEO-Luxury Studie zeigt spannende Erkenntnisse auf. 

Dieser Trend und die bewusste Fokussierung des Konsums hat aus Sicht der Top-Entscheider mit 35 % branchenübergreifend die geringste Relevanz für die Luxusbranche. Für Unternehmen mit neuem Geschäftsmodell (88 %) sowie junge Herausforderer (63 %) ist die hohe Relevanz hingegen gegeben (Abb. 14b); kein Wunder: Sie verdienen z. T. mit Lean Luxury ihr Geld (wie z. B. Michael Struck mit Ruby Hotels, der sein Unternehmen genauso positioniert). Unternehmensbezogen hat der Trend vor allem für die Touristik (83 %) und Services (100 %) eine sehr hohe Relevanz.

Chance für neue Geschäftsmodelle

Wenn Vergleichsprodukte nur einen fingertip entfernt sind: Warum für ein Luxusgut einen hohen Preis bezahlen, wenn es auch günstiger ohne Qualitätseinbußen geht? Der Gedanke des Lean-Luxury-Geschäftsmodells greift diesen Gedanken auf und schlägt auch die Brücke zum ersten Trend. Gerade für neue Geschäftsmodelle ist dies eine Chance, auf Konsumentenbedürfnisse zu reagieren.

Die Gründerin von Rebelle, Cécile Wickmann, hat genau darauf ihr Geschäftsmodell gebaut: „Sich von Dingen zu trennen, die man einfach nicht mehr nutzt – damit forciert man wiederum einen nachhaltigen Konsum, indem man selber ein Angebot schafft. Außerdem hat man einen viel schlankeren Lebensstil, was insbesondere für die jüngere Generation immer wichtiger wird. Die Mieten in den Metropolen steigen, und man hat immer weniger Platz.“

Nur etwas für die Avantgarde?

Ist der Markt groß genug oder überhaupt da? Ruth Gombert, Sois Blessed, richtet den Blick auf jüngere Generationen: „Diese brauchen oftmals weniger, um glücklicher zu sein.“ Rudolf Pütz, Vitra, bezieht eine andere Position: „Die Avantgarde ist bestimmt so unterwegs. Sie leben bewusster und verzichten bewusst auf Dinge. Das ist aber nicht Mainstream. Da sind wir noch weit davon entfernt.“

Nothingness als ultimativer Luxus

Wenn das Nichts zum bezahlten Luxus wird, dann ist das ultimativer Luxus. Und dahin muss man erst mal kommen. Cécile Wickmann findet genau dies einen spannenden Ansatz: „Bewusster Verzicht – das ist ja eigentlich ein ,Anti-Geschäftsmodell‘. Und ein sehr spannendes Thema: Wie kann ich als Marke mit einem spezialisierten Produkt oder einer Dienstleistung diesen Trend für mich nutzen?“ Für bestehende Geschäftsmodelle sicher eine Herausforderung. Doch richtet sich der Blick auf sich ändernde Konsumentenbedürfnisse, dann werden Start-ups den Markt ebnen – bis es Mainstream wird.


Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Autoren und Studienerheber: Dr. Jörg Meurer, KEYLENS und Julia Riedmeier, INLUX

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

FORSCHUNGS-STUDIE

Nachhaltigkeit: jetzt oder nie

KEYLENS/ CODE\LUXE NEO-Luxury Studie 2025:

Besonders die letzten Monate haben gezeigt, dass Nachhaltigkeit zur conditio sine qua non einer erfolgreichen Unternehmensstrategie gehört. Konsumenten fragen, suchen Sinn und Unternehmen müssen Rückgrat zeigen.

„Die Diskussion [der Nachhaltigkeit] ist da und nicht mehr aufzuhalten“, so Sonja van der Hagen, Dedon. Auch Cécile Wickmann, Rebelle, ist überzeugt: „Ich glaube, dass keine einzige Luxusmarke es sich heute leisten kann, das Thema Nachhaltigkeit außer Acht zu lassen – weil sich Luxusmarken an eine einkommensstarke und gebildete Zielgruppe richten, die sich genau mit diesen Themen beschäftigt.“

Branchenübergreifend ist Nachhaltigkeit der zweitrelevanteste Trend mit 72 % Zustimmung und 0 % Ablehnung (siehe Abb. 11a). Unternehmensbezogen zeigt dieser noch höhere Relevanz mit 84 %. Besonders für junge Herausforderer und neue Geschäftsmodelle stellt sich keiner der Befragten die Frage der Relevanz: Es ist eine absolute Selbstverständlichkeit, a new normal (0 % Ablehnung sowohl branchen- als auch unternehmensbezogen)!

Die Luxus(mode)branche als Enfant terrible der
Nachhaltigkeitsbewegung?

Top-Entscheider wie Sonu Shivdasani, Soneva, und Simon Owen, Anomaly, sind sich einig: Die Luxusbranche ist nicht nur langsamer in Bezug auf Nachhaltigkeit als andere Industrien, sondern auch entsprechend weit zurück. Warum? „The industry has been sat on its own pedestal for a little bit too long; seemingly thinking it could ,avoid‘ this or that – somehow – it’s ,above‘ this“, stellt Owen fest.

Die Modebranche zählt sicher nicht zu den Guten: Wenn Fashionmarken alte Kollektionsstücke verbrennen, um die Marke zu schützen, bevor sie  diese reduziert in den Markt geben, war dies der Öffentlichkeit lange Zeit nicht bekannt. Das ist nur ein Faktor, der Konsumenten dahin bewegt, Transparenz über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg zu fordern. Unternehmen müssen reagieren.

Kunden fordern sie, und Luxusmarken setzen darauf: Transparenz

Luxuskonsumenten sind – aufgrund Social Media – kritisch, hinterfragen Marken und fordern mehr Transparenz sowie verantwortungsvolles Sourcing: „A consumer’s desire for knowledge and transparency is not going away. From the ethical sourcing of the materials to how it is made, where it is made, by whom, how much the people making your products are paid“, sagt Simon Owen. Und ergänzt: „Very importantly, they share EVERYTHING. So people now understand when they are ethically or green ,washed‘. And companies are called out very, very quickly for doing this. That is the brilliance of social media. There’s nowhere to hide anymore.“

Erste große Luxusmarken und -konglomerate reagieren darauf und machen es vor: So setzt LVMH auf Blockchain-Technologie, um die Herkunft seiner Produkte transparent zu machen. Die Initiative von Tiffany & Co. zur Diamantenquelle legt für jeden neuen Diamanten Herkunftsinformationen zur Verfügung. Dabei ist Letzteres keine Neuigkeit: Mit dem – oft umstrittenen – Kimberley-Abkommen seit 2003 wird gegen den Handel mit Blutdiamanten gekämpft. Dabei gilt das Prinzip: kein Handel ohne offizielles Herkunftszertifikat.

Intelligente Produkte für neue Zielgruppen und Ansprüche

Kering trägt das Wort to care, sich kümmern, in seinem Namen. Es ist das Luxus-Konglomerat, dass sich am stärksten für Nachhaltigkeit einsetzt – auch qua seiner Mission – mit Marken wie Stella McCartney, Saint Laurent und Gucci sowie Marie-Claire Daveu als Chief Sustainability Officer.

So stellt das Konglomerat Nachhaltigkeit an die erste Stelle des Produktionsprozesses, setzt sich gegen schlechte, umweltschädigende Arbeitsbedingungen ein und definiert klare Ziele: wie die Herstellung aller Verpackungsmaterialien aus zu 100 % zertifizierten, nachhaltig bewirtschafteten Wäldern. Auch Cécile Wickmann beschäftigt die Frage: „Wie kriegen wir das ganze Thema eco-friendly packaging hin, um nach wie vor ein hochwertiges Kundenerlebnis mit einem entsprechendes Auspackerlebnis zu bieten – das aber möglichst ökologisch zu gestalten?“

Nachhaltigkeit ist Unternehmensverantwortung und -aufgabe

Die 2nd-Life-Bewegung zahlt auf den Trend der Nachhaltigkeit ein, und Unternehmen nehmen die Rolle eines Werte- statt Meinungsbildners ein, wie Cécile Wickmann betont: „Wir haben es uns zum Ziel gemacht, das Bewusstsein unserer Kunden zu schärfen, was für einen großen Impact sie auch ökologisch haben, wenn sie einem Produkt einen zweiten oder dritten Lebenszyklus ermöglichen oder ein Pre-loved-Produkt kaufen.“

Auch Reto Ringger, Globalance Bank, sieht es als seine Aufgabe, das Bewusstsein der Menschen zu schärfen: „Je mehr wir es als Anbieter transparent machen, umso eher werden sich die Menschen darüber bewusst. Früher war man sich nicht bewusst, dass eine Geldanlage auch eine Wirkung hat. Mit unseren Kunden sprechen wir viel mehr über Klimaoder Zukunftsfragen als über Rendite.“

Profit und Nachhaltigkeit

Ist etwas so Kurzfristiges wie Quartalsergebnisse mit etwas so Langfristigem wie Nachhaltigkeit vereinbar? Sonu Shivdasani, Soneva, sieht eine direkte Korrelation zwischen Qualität und Nachhaltigkeit: „It is reducing their costs and improving their quality.“ Somit ist es kein Widerspruch, best of category zu sein, Profit zu erzielen und Mitarbeitern und Gesellschaft etwas zurückzugeben.

Kann Nachhaltigkeit überhaupt Luxus sein?

Bei Luxusgütern ging es selten nur rein um das Produkt und dessen Funktion. Vielmehr um den symbolischen und emotionalen Wert, bekräftigt durch gutes Design und höchste Qualität. Doch: „Design is not a first world privilege“, nach Thomas Willemeit, Graft Architekten, und mit zunehmendem Wunsch nach innovativen, smarten Features rückt das Produkt wieder mehr in den Fokus. Auch dass der souveräne Luxuskonsument eben bewusst(er) konsumiert und sich sein Status und higher level of taste durch ethischen, nachhaltigen, organischen Konsum manifestiert. Doch oft wird die Nachhaltigkeitskomponente noch überschattet: „Wenn ein Produkt auf anderer Ebene attraktiv ist, dann wird es oft doch noch ignoriert“, sagt Sonja van der Hagen.

Die Einstellung hängt somit einerseits vom individuellen Status quo des Luxuskonsumenten ab und andererseits auch von seiner Sozialisierung. Sonu Shivdasani erklärt: „In the more digital and newer economies like China, India, and the Middle East, some still say: if its sustainable it can’t be luxurious.“

Green Luxury really matters: Nachhaltigkeit ist weit mehr als grün und öko. Der Trend ist inzwischen wirklich und tatsächlich kaufbeeinflussend im Luxussegment und nicht mehr nur ein Lippenbekenntnis von Luxuskunden und -marken (55 % Zustimmung).

„Die Nachhaltigkeitsbox haben wir ja erst geöffnet, und da gibt es so viele herausfordernde Fragen.“
Reto Ringger, Globalance Bank


Die KEYLENS-/CODE\LUXE-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Autoren und Studienerheber: Dr. Jörg Meurer, KEYLENS und Julia Riedmeier, CODE\LUXE

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

FORSCHUNGS-STUDIE

Wichtiger denn je: Digitalisierung von Luxus und Digital Detox

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025:

Noch nie war Digitalisierung so wichtig wie in den letzten Monaten – sowohl als Enabler als auch als Rettungsanker. Ein gesundes Maß war bisher entscheidend für ein gesundes Unternehmenswachstum, jetzt ist es unabkömmlich.

Auf der einen Seite werden Produkte und Geschäftsmodelle immer weiter digitalisiert oder entstehen sogar aus dem Digitalen wie z. B. Vertical Brands. Andererseits wächst der Wunsch des Konsumenten, der Digitalisierung den Rücken zu kehren im Sinne eines Digital Detox. „Das ist das Prinzip der Gleichzeitigkeit. Wir erleben das eine und parallel das andere. Darin liegt überhaupt kein Widerspruch, denn die Dinge existieren miteinander“, so Rudolf Pütz, Vitra. Online und offline koexistieren genauso wie FOMO (fear of missing out) und JOMO (joy of missing out).

Digitalisierung von Luxus inklusive des Digital-Detox-Gegentrends sehen die Top-Entscheider als drittrelevantesten Trend für die Luxusbranche insgesamt (71 %). Kein CEO negiert diesen Trend! Auch für ihre eigenen Unternehmen hat dieser Trend hohe Relevanz (63 %; siehe Abb. 9b). Auch hier lässt sich unter den jungen Herausforderern und für die neuen Geschäftsmodelle eine generell höhere Relevanz erkennen. Nur die Relevanz für jüngere Geschäftsmodelle (56 %) ist im Vergleich zu etablierten Geschäftsmodellen (69 %) qua ihrer oft digitalen Natur nicht so stark ausgeprägt (siehe Abb. 9a).

Luxusbranche muss auf die digitale Überholspur: Das Bewusstsein ist da, die Umsetzung noch nicht

Digitalisierung reicht von digitalen Produkten, Services über E-Commerce, digitales Marketing bis hin zu digitalen Mehrwerten in der Customer Journey wie z. B. Augmented-Reality-Lösungen. Trotz zahlreicher Möglichkeiten liegt die Luxusbranche noch weit zurück, wenn es um digitale Prozesse geht. Um in Zukunft am Markt zu bestehen, gilt es für alle Unternehmen, die digitale Sprache zu beherrschen, denn 80 %* der Umsätze persönlicher Luxusgüter werden heute online beeinflusst.

Aufgrund ihrer digitalen Natur haben neue Geschäftsmodelle einen Vorteil; traditionelle Luxusunternehmen müssen aufholen. Cécile Wickmann, Gründerin und CEO von Rebelle sagt unmissverständlich: „Ich glaube, ohne eine richtig gute digitale Customer Journey und ohne ein digitales Produktangebot wird langfristig keine Luxusmarke bestehen können.“

No-Line-Business als neue Richtlinie

Menschen informieren, inspirieren, bewegen sich on- sowie offline und ziehen keine Grenzen. „It is all part of an interconnected system in which I seamlessly switch in and out at any point in the day. Even if I’m in a store, I’m looking on my phone at the reviews of that product or looking who is wearing it or looking at the stories who designed it“, so Simon Owen, Anomaly. Auch Sonja van der Hagen von Dedon betont: „Online-Research ist ganz wichtig, da man sich vorab selbst informiert, inspiriert und Wissen aufbaut. Hier müssen wir auch kontinuierlich mitspielen: sowohl in Auftritten, in Content, in technischen Lösungen, in Virtual Reality.“

Data Analytics und Automation für individualisiertes Kundenerlebnis

Luxuskonsumenten sind per se anspruchsvoll und dies nicht nur im Physischen. Die Lösung: Data Analytics und Automation, die eine State-of-the-Art-Kundenerfahrung auch im Online-Bereich ermöglichen. Konkret bedeutet es, die Customer Journey zu kennen, zu automatisieren und im Idealfall zu personalisieren. Wie gut kenne ich meinen Kunden, welche Daten fallen wo an, und wie lassen sich diese konsolidieren? Und welcher Content wird wem wann wo in welcher Form ausgespielt?

Die Online-Plattform Rebelle setzt auf exakt diese smarte Automatisierung: „Wir haben momentan 150 000 Produkte im Angebot. Das will sich ja keiner angucken. Im Idealfall zeige ich dem Kunden genau das, was ihn interessiert!“, so Cécile Wickmann. Die Gründerin und Geschäftsführerin von Rebelle denkt hier komplett kundenzentriert: „Wir versuchen, die Customer Journey unserer Kunden zu personalisieren und anhand sehr vieler Datenpunkte unseren Kunden immer besser kennenzulernen. Und dann das entsprechende Produktangebot über verschiedene Kommunikationskanäle auszuspielen.“

Dies gilt ebenso für Experiential Luxury, jedoch: „Hightech ersetzt nie High Touch“, sagt Karl J. Pojer, Hapag-Lloyd Cruises. Auch Sonu Shivdasani von Soneva hält Technologie und Digitalisierung für sinnvoll, solange sie das Gästeerlebnis verbessern. Doch: „It is not the most important thing in terms of experience.“ Es gilt daher klar zu differenzieren, welche Tiefe und Bedeutung das Thema für eine spezifische Branche hat. Ein mit Marketing-Automation verzahntes CRM sollte jedoch zum Fundament jeder Luxusmarke gehören.

Trend erzeugt Gegentrend

Ob eine Generation gegen die andere rebelliert oder eine Bewegung eine Antibewegung auslöst – gleiches lässt sich auch im Digitalen erkennen: „Der Mensch braucht die Balance. Je stärker sich die Welt dem Digitalen zuwendet, desto wichtiger wird das Analoge. Es geht dabei um die Erdung, und dafür stehen das Haptische, die Materialität“, sagt Rudolf Pütz. Dies lässt sich auch auf den Retail-Bereich übertragen: „Es entstehen innovative Storekonzepte – quasi als Gegenmodell, die bewusst das Menschliche betonen“, macht Eric Erhardt von MCM deutlich.

Die Digitalisierung hat Plattformen aus dem Nichts geschaffen, die plötzlich zum Dreh- und Angelpunkt für Menschen und zu Chancen oder Minenfeld für Unternehmen wurden. Die Besonderheit: „It never slows down, but it increases in terms of its speed. But the very hopeful thing is that people are realizing the negative impacts of social media, just as quickly as they embraced the opportunity. The FOMO society, the Insta-filtered likers, are the very same ones questioning data privacy and how much they really should share“, reflektiert Simon Owen kritisch.

Reto Ringger sieht das auch im Finanzmarkt: „Selbstverständlich muss man digitale  Interaktionsmöglichkeiten, Angebote haben. Aber der vermögende Mensch sucht auch noch dem Kontakt zu einem anderen Menschen. Und ist aktuell – das mag sich ändern – noch nicht bereit, sein Vermögen einer Maschine anzuvertrauen“, ist der Gründer und CEO der Globalance Bank überzeugt.

Kunden fordern die digitale Mega-Performance, aber suchen auch das digitale Off und Physische

Kunden erwarten von Luxusmarken exzellente Qualität an jedem Touchpoint: digital und physisch. Dort abgeholt zu werden, wo sie sich befinden und wohlfühlen. Und hier auch, falls gewünscht, dem Digitalen den Rücken zu kehren. „Eine gut kuratierte Zeitschrift hat immer noch ihre Berechtigung. Doch weniger bei den Jüngeren. Hier geht Digital Detox nicht in Richtung Print, sondern eher in Richtung Event oder Erlebnis“, so Sonja van der Hagen.

Zudem gilt zu reflektieren, wo Digitalisierung und Digital-Detox-Optionen Sinn machen. Nur weil es ein allgemeiner Trend ist, bedeutet es nicht, dass dieser auch sinnstiftend ist: „Wie viel Smart Home braucht der Mensch wirklich? Sind sieben Motoren an jedem Fenster noch sinnvoll – oder kann ich ein Fenster nicht auch von Hand öffnen?“, hinterfragt Thomas Willemeit, Gründungspartner und Geschäftsführer von Graft Architekten. Je nach Branche kann Digital Detox anders und bewusst eingesetzt werden. Sonu Shivdasani überlässt dies seinen Gästen, die die Wahl haben, ihr Handy und Laptop in Switch-off-Taschen in den Safe zu legen oder das WIFI komplett auszuschalten.

Unter den Befragten ist der Trend für Top-Entscheider aus der Mode für ihr Unternehmen am relevantesten (83 %), gefolgt von Living (71 %). Entscheider der Schmuck- und Uhrenbranche hingegen sehen mit je 29 % (noch) geringe Relevanz für die Luxusbranche und ihr eigenes Unternehmen. Auch hier ein klarer Call to Action!

„The challenge for brands is always: how many of the trends do I have to embrace. And the problem is often that you try to be everywhere.“
Simon Owen, Anomaly


Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Autoren und Studienerheber: Dr. Jörg Meurer, KEYLENS und Julia Riedmeier, INLUX

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FORSCHUNGS-STUDIE

Health is the new wealth

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025:

Mal wieder zeigt sich aktuell: Gesundheit ist unser wichtigstes Gut. Die Immaterialisierung des Luxus-Verständnisses gehörte zu den Megatrends der letzten Jahre und setzt seinen Trend fort.

Dies findet auch seine Bestätigung in der Studie „Konsumgenerationen 2020“ von KEYLENS und INLUX. So stehen – weit vor klassischen Luxusgütern – generationenübergreifend Gesundheit (86 %), Zeit für mich (85 %), Well-Being (71 %) an der Spitze der persönlichen Luxusbedeutung. Gesundheit wird Statussymbol und bedeutet Reichtum, das Mindset ist geprägt in die Richtung: „[…] so spät wie möglich jung zu sterben“, Nils Behrens, Lanserhof.

Der Trend, sich selbst wie ein precious luxury good zu pflegen und achtsam mit sich und seiner Umgebung umzugehen, ist nicht mehr aufzuhalten. Das bestätigen auch die Top-Entscheider dieser Studie: 70 % der Befragten sehen eine sehr hohe Relevanz für die Luxusbranche per se – faszinierenderweise 0 % Ablehnung (siehe Abb. 12a). Etwas mehr als zwei Drittel erachten die Bewegung als für ihr eigenes Unternehmen relevant (siehe Abb. 12b). Besonders für erfahrene Geschäftsführer und etablierte Geschäftsmodelle hat sie (z. T. deutlich) mehr Bedeutung als für junge Herausforderer oder neue Geschäftsmodelle.

Statussymbole Gesundheit und Achtsamkeit

Was früher oft noch Statussymbol war, wird aufgrund des negativen Footprints heute bewusst nicht mehr getan. Die neue „Uncoolness“ wie Reto Ringger, Globalance Bank, sie nennt, ist Treiber der Bewegung, „dass es nicht mehr cool ist, zu fliegen oder über das Wochenende nach Venedig zu reisen“. Statussymbole verschieben, Kundenbedürfnisse ändern sich. Luxuskunden stellen sich vermehrt die Frage: Wie konsumiere ich, wie informiere ich mich, wie gehe ich mit mir und der Umwelt, Gesellschaft um?

Und wenn Yoga-Kurse für Manager Akzeptanz erfahren und CEOoomms boomen, dann ist klar, dass Achtsamkeit nicht nur für Luxuskunden relevant ist, sondern auch Statussymbol im Management wird. Und nicht Burn-out. „Health is the new wealth“, bringt es Eric Erhardt von MCM auf den Punkt. „Gesundheit ist das Statussymbol der Neuzeit“, lässt Nils Behrens keinen Zweifel an einer substanziellen Werteverschiebung.

Unternehmen finden Antworten

Rudolf Pütz, Vitra, weiß, dass die Zeiten vorbei sind, in denen Gesundheitsprodukte „undesignig“ aussehen mussten, um als solche akzeptiert zu werden: „Gesundheit wird mehr zu einem Lifestylegut. Ich will auch Freude daran haben. Es ist nicht primär die Krankheits-/ Gesundheitsthematik, sondern steht immer mit etwas Positivem in Verbindung. Ein Beitrag zur Lebensqualität.“ Antwort darauf ist auch, wenn ein Stilleraum in einem Londoner Department-Store Akzeptanz erfuhr (The Silence Room, Selfridges, London), Healing Spaces in Südkorea der dernier cri sind oder Hightech-Unternehmen ihr Portfolio durch Noise-Cancelling-Kopfhörer ausweiten.

Konsumenten wünschen sich Entschleunigung, einen achtsamen Umgang und fordern dies auch ein. Und auch Unternehmen wissen um die Bedeutung: „Bei der Achtsamkeit fängt vieles an. Sich bewusst zu machen: Was mache ich hier eigentlich?“, so Ruth Gombert, Gründerin und Geschäftsführerin von Sois Blessed. Dies auch im Sinne eines ehrbaren Kaufmanns. Ein EverGREEN.

Branchensicht gibt Aufschluss

Mit Blick auf die Branchen lässt sich schnell erkennen, wer das Thema aufgreift und dessen Relevanz erkennt. So ist dies vor allem für Unternehmen aus der Touristik (100 %), Automobil (100 %), Living (81 %) höchst relevant.

Gerade die Modebranche, für die es vermutlich mannigfaltige Anknüpfungspunkte gäbe, sieht nur eine Relevanz von 33 %. Für die Uhren- und Schmuckbranche hingegen finden sich irritierende 0 % Zustimmung.


Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Autoren und Studienerheber: Dr. Jörg Meurer, KEYLENS und Julia Riedmeier, INLUX

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CRM Check für Premium/ Luxusmarken: Mehr Umsatz und Ertrag mit Interessenten und Bestandskunden

Neukunden, Neukunden, Neukunden…. das ist die Devise bei vielen Luxusunternehmen. Dabei wird die Bestandskundenausschöpfung häufig vernachlässigt. Obwohl Neukunden deutlich teurer sind und bestehende Kunden in der Regel sowohl eine höhere Conversion aufweisen als auch mehr Umsatz generieren, wird das CRM im Luxus meist stiefmütterlich behandelt.

Nach KEYLENS Schätzungen weisen lediglich 5-10% der Luxusunternehmen ein vollumfängliches CRM und Bestandskundenmanagement auf. Häufig scheitert es bereits an der Adressgenerierung. Ein Großteil des Umsatzes wird im stationären Wholesale oder Retail generiert, ohne dass eine entsprechende Incentivierung bei den Mitarbeitern etabliert ist. Loyalitätsprogramme sind meist unausgereift und kein wirklicher Anreiz für Kunden ihre Daten preis zu geben – zumal Luxuskunden hier per se anders funktionieren als klassische Käufer.

Häufig existiert eine große Anzahl an Kunden, über die keinerlei Daten erfasst sind. Sie sind zwar teilweise sehr loyal, können aber durch das Unternehmen nur bedingt gesteuert oder aktiviert werden.

Hinzu kommt eine unzureichende Lead Konvertierung. Interessenten oder Kontakte, die noch nicht oder nicht regelmäßig gekauft haben, werden häufig vernachlässigt. Luxusunternehmen funktionieren hier häufig noch sehr klassisch und konzentrieren sich auf Produktvorstellungen und Markenbildung. Touchpoints sind nicht sinnvoll verknüpft und Kunden, die einmal gekauft haben oder sich für den Newsletter angemeldet haben, gehen im Laufe der Zeit wieder verloren, da ein Kontaktstrecken-Mapping fehlt. 

KEYLENS hat einen systematischen Ansatz entwickelt, der in drei Schritten die Kundendatenanalyse, eine Optimierung des Lead-Managements und eine SoW Ausschöpfung umfasst:

Ergebnisse lassen sich häufig in kurzer Zeit realisieren und stellen ein langfristiges Wachstum ohne teure Neukundenakquise sicher:  

Mehr Informationen haben wir unter diesem Link zusammengestellt. 

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH


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Luxusmarken: Markt- und Kundenmanagement unter Corona – Krisen-/Chancen-Agenda

Auf die Krisen-Agenda gehören jetzt mindestens vier Themen: (1) das Wohlbefinden und die Sicherheit der eigenen Mitarbeiter stehen an erster Stelle. Gleichzeitig muss die bis dato oft persönliche bzw. Präsenz-Führung und Zusammenarbeit innerhalb von Tagen auf digitales Leadership und Kollaboration aus dem Home/Mobile Office umgestellt werden.

(2) Maßnahmen zur Liquiditätssicherung sind alternativlos und (3) die Supply Chain muss möglichst stabil aufrechterhalten werden.

Punkt (4) der Agenda – und dort kann KEYLENS konkret unterstützen – betrifft das Markt- und Kundenmanagement unter Corona. Management der Krise, aber auch der wache Blick für Chancen. Denn auch die sind da!

Wir haben versucht, uns in die Rolle und Situation unserer Kunden zu versetzen und Ihre (möglichen) Fragen zu unseren zu machen; schwierig genug! Für Luxusmarken kommen wir zu 7 Handlungsfeldern, die wir checklisten-mäßig aufbereitet haben. Diese können unmittelbar und kurzfristig oder erst innerhalb der nächsten Wochen, ggf. (je nach Lockdown-Phase) auch Monate relevant werden.

1. Krisen-Insights gewinnen

Wie reagieren meine Kunden in der Krisensituation? Wie erhalte ich jetzt wertvolle Customer Insights? Wie komme ich jetzt mit meinen Kunden in den Dialog?

Was jetzt helfen kann:

  • Kunden-Feedback auf Social Media-Kanälen sammeln/auswerten. Was sind Top-Themen/-Inhalte? Wie ist die Tonalität?
  • Kunden ggf. gruppieren und anschließend unterschiedlich ansprechen: wer shoppt jetzt erst recht, wer ist vorsichtig oder in einer Schockstarre?
  • Pragmatisch eigene Online-Befragung unter Bestandskunden aufsetzen. Mit Online-Tools wie Survey Monkey etc. ist das schnell und mit wenig Aufwand möglich
  • Wichtig: Kunden – gerade Luxuskunden – wertschätzen den Dialog. In Krisenzeiten möglicherweise noch mehr. Einen ersten Überblick – noch ohne Luxusfokus – über geändertes Kundenverhalten liefert: https://www.appinio.com/de/blog/corona-studie-konsumverhalten-deutschland-corona-krise

2. Smartes Krisen-Pricing aufsetzen

Helfen Rabatte und Discounts jetzt weiter oder erleben wir eine neue (Sach-) Werte-Orientierung und damit hohe Preisbereitschaften?

Was jetzt helfen kann:

  • Rabatte und Discounts fluten schon nach wenigen Tagen die Online-Kanäle – doch nichts überstürzen – es ist möglicherweise nicht die Zeit von Schnäppchenjägern und Krisengewinnern, sondern auch und vor allem von ehrlicher Wertorientierung (siehe dazu auch 6.)
  • Wie also jetzt wertorientiert vermarkten und kommunizieren, Mehrwerte verdeutlichen und Value Added-Services anbieten/verdeutlichen?

3. Kundenadressen und Opt-Ins ausbauen

Wie die Bestandskundenbasis jetzt nicht nur (ab-)sichern, sondern signifikant mehr Email-Adressen und Opt-Ins von Interessenten und Kunden gewinnen?

Was jetzt helfen kann:

  • Lockdown heißt nicht Contactdown – Millionen Kunden sind jetzt digitaler denn je, denn digitale Kommunikation kennt keine Ausgangssperre
  • Social Media erfährt gerade einen weiteren Boom: hier können wertvolle Kontakte gesammelt werden
  • Diese Situation nutzen, um von Interessenten und Bestandskunden Email-Adressen und Opt-Ins für die Email-Kommunikation zu erhalten
  • Dazu zeitnah entsprechende Pop Ups, Microsites, Landingpages „bauen“
  • Und: Newsletter für die Zeit der Corona-Krise auf- und umbauen, um mit Bestandskunden und Interessenten im Dialog zu bleiben

4. Jetzt E-Commerce Offensive starten

Wie baue ich meinen aktuell vielleicht noch wenig leistungsfähigen Online-Shop jetzt schnell zum effektiven Kommunikations- und Verkaufskanal aus?

Was jetzt helfen kann:

  • E-Commerce ist das Gebot der Stunde – und D2C (Direct 2 Consumer) alternativlos
  • Und: Online ist gerade Ihr einziges Schaufenster hin zu Kunden und Interessenten – denn der Retail ist „zu“.
  • Die Vergangenheit war im Luxus häufig von Ängsten geprägt, dass das Kundenerlebnis im Onlineshop auf der Strecke bleiben könnte oder die Händler den Direktkanal nicht dulden würden. Diese Sorgen wird es in diesem Ausmaß in Zukunft nicht mehr geben. Genau jetzt ist der richtige Zeitpunkt für eine Veränderung!
  • Unabhängig davon, auf welchem Niveau sich Ihr Online-Eigenvertrieb befindet: sobald die Organisation handlungsfähig ist, Gas geben.
  • Wenn ein Projekt jetzt prio hat, dann: eine Online-Kommunikations- und Sales-Offensive! Also schnell interne Ressourcen, Agentur(-en), Freelancer zusammenbringen
  • Wichtig dabei: Online/Digital ist jetzt der Kanal für die Markenkommunikation und gleichzeitig für Sales.
  • Und: Widerstände in der eigenen Organisation sind so leicht zu überwinden wie nie zuvor – denn digital ist die einzige Lifeline zum Markt

5. Mit Sinn vermarkten

Was sind jetzt die richtigen Marketing- und Verkaufsaktionen? Wie treffe ich die richtige Tonalität in der Krisensituation, was sind die richtigen Inhalte?

Was jetzt helfen kann:

  • Denken Sie kundenzentriert, versetzen Sie sich in die Lage und Rolle Ihrer Kunden – und denken Sie nicht primär abverkaufsorientiert – siehe 4. zum Thema Marke!
  • WIR, gemeinsam, solidarisch – das sind die Vokabeln der Stunde. In Zeiten von „Purpose“ und Sinn ist jetzt nicht die Zeit normaler Marketing- und Vertriebsaktionen
  • These: Kunden wollen in ihrer Sorge und Angst erkannt und ernst genommen werden und: sie wollen unterstützen, helfen, Marken und Unternehmen die Stange halten
  • Marketing- und Vertriebsaktionen müssen zwischen wirtschaftlicher Notwendigkeit und neuer Solidarität die richtige Balance finden

6. Szenarien und Optionen bilden

Wie sehen Szenarien für die Entwicklung der (inter-)nationalen Luxus-Märkte aus und was bedeutet das für die eigenen strategischen Optionen?

Was jetzt helfen kann:

  • Wohin entwickeln sich die Luxusmärkte in den kommende 3, 6, 12 Monaten?
  • Wie entwickeln sich die internationalen Märkte? Jedes Land geht anders mit der Krise um und ist in einem anderen Stadium: China öffnet wieder seine Stores und viele andere Länder stehen noch ganz am Anfang der Krise
  • Zwischen Desaster, asynchroner Gesundung und großen Veränderungs-Szenarien (dazu lesenswert https://www.horx.com/48-die-welt-nach-corona/) braucht es eigene Meinung und Haltung!
  • Und welche eigenen strategischen Optionen bieten sich je nach Szenario? Und welche möglicherweise substanziellen Mittelfrist-Chancen bieten die Horx-Ideen für purpose-orientierte Luxus-Marken?

7. Re-Opening vordenken

Alle nicht rein-digitalen Geschäftsmodelle werden (hoffentlich bald) vor der Frage stehen, wie sie den stationären Geschäftsbetrieb wieder aufnehmen, das gilt sowohl für den indirekten (als Marke – was brauchen meine Retailpartner, auf was muss ich mich vorbereiten) als auch den direkten Vertrieb (was ist die beste Strategie um Kunden in einer Re-Opening-Phase bestmöglich und mit höchstmöglicher Marge anzuziehen). Kurzum – wie lege ich nach der Krise richtig wieder los – und was muss ich dazu heute vor-denken und -tun?

Was jetzt helfen kann:

Jetzt beginnen, Post Corona-Konzepte zu entwickeln, bewusst als Szenarien/ Optionen:

  • Wie und wann passe ich Waren-/Mode-Zyklen, Sale-Konzepte und den nächsten Saisonstart bei saisonalen Luxuskonzepten sinnvoll an?
  • Wie synchronisiere ich Lagerbestände und Neubestellungen im Abverkauf sinnvoll?
  • Wie schaffe ich es, intelligent sowohl Marge als auch Warenbestand in einer sicher promotionalen Eröffnungsphase bestmöglich zu managen, wie schöpfe ich Kunden am besten aus, wann machen welche Rabatte Sinn, wie generiere ich ausreichend Cash?
  • Welche Aktionen unternehme ich, um den Neustart einzuleiten („Post-Corona-kompatible POS-Aktionen“, Werbung, Bestandskundenausschöpfung/ CRM, Nutzung von Marktchancen) – hier gilt, wer am besten vorbereitet ist, wird in einer Eröffnungsphase am schnellsten reüssieren.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH


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