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Wie Marken dauerhaft ihre Relevanz steigern können

Es gibt Marken, die sind so sehr Teil unseres täglichen Lebens, dass uns das erst auffällt, wenn etwas nicht mehr rund läuft. Wenn z. B. Amazon logistische Probleme hat und das Weihnachtsgeschenk nicht ausliefern kann. Oder wenn WhatsApp plötzlich für eine Stunde ausfällt und Menschen rund um den Globus besorgt sind, weil sie ihre Liebsten nicht mehr erreichen können.

Diese Marken, die ein integraler Bestandteil unseres Lebens geworden sind, bezeichnen wir als dauerhaft relevant. Doch wie erreicht man einen derartigen Grad an Relevanz? Insbesondere in einem Umfeld, in dem Kunden heutzutage mehr Macht als jemals zuvor haben, und ihre Erwartungen zunehmend größer werden. Und in dem technologische Entwicklungen, von Handys über Wearables bis hin zu Smart Homes, den Menschen ermöglichen, Marken auf neuartige Weise wahrzunehmen und mit ihnen anders zu interagieren.

Was sind relevante Marken?

Um die herausragenden Marken zu ermitteln, hat Prophet den Brand Relevance Index® (BRI) ins Leben gerufen – der erste Marken-Relevanz-Index, der ausschließlich auf dem Urteil der Konsumenten  basiert. Dieser zeigt, dass dauerhaft relevante Marken uns für sich einnehmen, uns überraschen und miteinander verbinden. Sie finden neue Wege, um Freude zu bereiten und die an sie gestellten Erwartungen zu erfüllen. Sie setzen alles daran, sich die Loyalität der Kunden immer wieder neu  zu verdienen, und sie definieren kontinuierlich neu, was möglich ist.

Erfolgreiche Marken sind nicht passiv, sondern lebendig. Sie nehmen am Leben der Kunden aktiv teil. Sie setzen Technologie ein, um menschlicher zu werden, und schaffen neue Erlebnisse, um die Menschen auf eine Weise anzusprechen, die ihr Leben bereichert.

Wie werden relevante Marken aufgebaut?

Für den Aufbau einer dauerhaft relevanten Marke sind folgende drei Aspekte wesentlich: Zuerst muss für eine Marke ein strategischer Zweck definiert werden, der „Shared Value“ schafft. Dies ist der einzige Weg, um Menschen sowohl intern als auch extern zu begeistern. Im nächsten Schritt müssen Unternehmen Kunden über lebendige Markenerlebnisse ansprechen. Und schließlich müssen Marken von innen heraus gestärkt und gefördert werden, durch Kultur, Fähigkeiten und Engagement im Unternehmen.

Strategischer Zweck: wissen, warum es sie wirklich gibt

Diese Marken wissen, wofür sie wirklich stehen. Sie gehen über die bloße Positionierung hinaus und konzentrieren sich auf einen strategischen Zweck, der „Shared Value“ schafft. Dieser Markenzweck ist das grundlegende Bindeglied zwischen den Werten und Zielen des Unternehmens und den Bedürfnissen der Kunden.

LEGO, wegen seiner wunderbaren kleinen Steine schon lange ein Favorit bei Kindern, lässt seine schöpferischen Eigenschaften mittlerweile genauso in den physischen Einzelhandel einfließen wie in digitale Unternehmen und Spielfilme. Alle Maßnahmen des Unternehmens dienen jedoch letztendlich jenem Zweck, der für Eltern so wertvoll ist: LEGO inspiriert und fördert die Baumeister von morgen.

Weleda verkauft natürlich erst einmal Hautpflege. Die Menschen lieben die Marke jedoch für ihre grundsätzliche Überzeugung. Sie besagt, dass wir unser Gleichgewicht am besten dadurch wiederfinden, indem wir den Einklang mit der Natur wiederherstellen. Und dass, wenn wir uns erst einmal im Gleichgewicht befinden, Energie, Vitalität und Schönheit erst richtig zur Entfaltung kommen. Der Gründer von Weleda war auch der Begründer der Anthroposophie. Dementsprechend verfolgt Weleda auch heute noch eine anthroposophisch orientierte Philosophie und begeistert seine Kunden als Marke, der die Menschen und der Planet wichtiger sind als Profit.

Es ist nicht so, dass sich die genannten Marken nicht positionieren. Das tun sie durchaus. Aber sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie Positionierung nicht als statische Definition von Nutzen sehen. Sie verstehen den „Zweck“ als fließend und partizipatorisch. Sie wissen, dass es die Menschen sind, die ihre Hautpflegeprodukte verwenden und mit ihren Steinen spielen, die sie zu dem machen, was sie sind. Diese Ausrichtung schafft eine gemeinsame Basis. Kunden und Mitarbeiter können dadurch Beziehungen aufbauen, die über die nächste Transaktion hinausgehen.

Dies wiederum entfacht Innovation und Wachstum und versetzt das Unternehmen in die Lage, die besten Talente anzuziehen, zu begeistern und zu halten.

Lebendige Markenerlebnisse: Hyperpersonalisierung als Erfolgsfaktor

Dauerhaft relevante Marken sind solche, die Kunden mittels einer lebendigen Brand Experience ansprechen. Auf Basis des täglichen Lebens ihrer Kunden antizipieren diese Marken Veränderungen und reagieren darauf, indem sie sich Entwicklungen anpassen. Marken können dadurch hyperpersonalisierte Angebote erzeugen und Daten auf eine Art und Weise nutzen, die Erlebnisse und Beziehungen im Leben der Kunden stark verankern. So werden menschliche Empathie und technische Intelligenz miteinander verknüpft.

Diese „Markenerlebnisse“ entfalten deshalb so viel Kraft, weil sie auf der Erkenntnis basieren, dass die Tage des Entweder-oder hinter uns liegen. Sie setzen voll auf das Und. Sie verstehen, dass das, was sie den Menschen anbieten, Kopf und Herz, also Verstand und Gefühl ansprechen muss. Es geht um Daten und die Story, um Strategie und Empathie.

Man denke in diesem Zusammenhang nur daran, wie die Marke PlayStation in einem rauen Wettbewerbsumfeld ihre Relevanz (und ihre führende Rolle) aufrechterhält. PlayStation bietet eine konsequent auf den Gamer ausgerichtete Technologie und hat es geschafft, eine ganz spezielle Verbindung zu ihrem breiten Kundenspektrum aufzubauen. Das gelang durch das Schaffen einer hyperpersonalisierten Experience und das Zusammenbringen Gleichgesinnter über die PlayStation, das PlayStation Network und das Treueprogramm PlayStation Plus. Oder nehmen wir die Fähigkeit von Netflix, überall – sowohl zu Hause als auch unterwegs – Teil unseres Lebens zu sein, unterschiedliche Bedürfnisse (und Budgets) zu erkennen und vor allem hyperpersonalisierte Filmvorschläge zu machen, die einen veranlassen, Filme und Serien anzuschauen, von denen man zwar noch nie etwas gehört hat, die einem aber sofort ans Herz wachsen.

Wenn Kunden solche Erfahrungen machen, bleiben sie häufig extrem loyal: Als Samsung sein Galaxy Note in großem Stil zurückrufen musste, gingen die Experten davon aus, dass dem Unternehmen die Kunden scharenweise davonlaufen würden. Die Mobiltelefone der Marke sind mittlerweile jedoch stärker als je zuvor, weil die Kunden honorieren, wie gut sie zusammen mit anderen Geräten wie z. B. Smart-Watches oder Tablets oder zunehmend auch in der virtuellen Realität funktionieren.

Kultur, Fähigkeiten und Engagement: die Marke von innen heraus stärken und fördern

Dauerhaft relevante Marken werden nicht von einem Marketing-Team gemanagt. Sie werden durch die Kultur, die Fähigkeiten und das Engagement innerhalb des Unternehmens angetrieben. Wenn die Führung an einem Strang zieht, kann sie Veränderungen katalysieren und Mitarbeiter im gesamten Unternehmen so motivieren und fördern, dass sich die  die Ziele des Unternehmens mit den Bedürfnissen der Kunden in Einklang bringen lassen.

Dauerhaft relevante Marken können Veränderungen vorantreiben und dafür sorgen, dass neue Ideen in kurzer Zeit Realität werden. Sie fördern die Vielfalt des Denkens, die Konzentration auf den Kunden sowie Zusammenarbeit und Beweglichkeit.

Werfen wir in diesem Zusammenhang einen Blick auf die im Index am höchsten eingestufte deutsche Automobilmarke BMW und ihren Slogan „Freude am Fahren“. Durch ihn wird die Customer Experience in den Mittelpunkt der Marke gestellt, und dort befindet sie sich bereits eine ganze Weile. Im Gegensatz zu anderen ruht sich die Marke nicht auf ihren Lorbeeren aus, Innovation und Veränderung sind tief in ihrer DNA und Unternehmenskultur verankert. Was die Menschen an der Marke am meisten mögen, ist die Art und Weise, wie sie kontinuierlich Grenzen verschiebt. Dies lässt sich am Carsharing-Angebot DriveNow, aber auch am starken Bekenntnis zur Entwicklung von Elektroautos (die i-Reihe) bzw. zur E-Mobilität ablesen.

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Abschließende Überlegungen

Dauerhaft relevante Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie wachsen und gedeihen. Sie spielen im Leben der Menschen eine bedeutsame Rolle, die sie sich jeden einzelnen Tag verdienen müssen. Aus diesem Grund dient ihnen der „Zweck“ als zentrale Orientierung, sprechen sie die Kunden über lebendige Markenerlebnisse an und werden sie von innen heraus über die Unternehmenskultur gestärkt und gefördert. Diese Marken lernen ständig dazu. Dadurch erfinden sie sich kontinuierlich neu, erschließen weitere Kunden und bleiben relevant.

Erfahren Sie mehr über den Brand Relevance Index® (BRI) und was relevante Marken richtig machen.

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Prophet Brand Relevance Index® 2017 – Die relevantesten Marken in Deutschland

Bei Prophet sind wir der Überzeugung, dass die stärksten Marken diejenigen sind, denen es gelingt, dauerhaft relevant zu bleiben und die Verbraucher immer wieder aufs Neue für sich zu gewinnen.

Wir haben 11.500 Konsumenten zu mehr als 250 Marken aus 25 Branchen befragt, um den weltweit ersten Markenrelevanz-Index zu erstellen, der ausschließlich auf dem Urteil von Konsumenten basiert.

Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen des Prophet Brand Relevance Index®.

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Drei Wege zu relevanteren Marken durch Innovation

Im ersten Artikel unserer Serie ‚Relentlessly Relevant Brands’ haben wir die vier zentralen Erfolgsfaktoren einer auf Dauer relevanten Marke beschrieben und dabei zunächst das Thema ‚Customer Obsession’ näher betrachtet. Der zweite wesentliche Erfolgsfaktor für dauerhafte Markenrelevanz ist eine Unternehmenskultur, die auf ‚Pervasive Innovation’ setzt – also umfassende Innovation.

Highlights:

  • Wie ein übergeordnetes Ziel den Weg für neue Ideen weist und sicherstellt, dass jede Innovation tatsächlichen Mehrwert für die Kunden schafft.
  • Wie undogmatisch handelnde Unternehmen ihre Zukunft auf unbekanntem Terrain suchen und es so schaffen, Tradition und Innovation zu verbinden.
  • Wie innovative Unternehmen unablässig neue Ideen testen und Kundenfeedback nutzen, um selbstbewusst die richtigen Innovationen voranzutreiben und in den Markt zu bringen.

Führende Marken bleiben auf Dauer relevant, weil die dahinter stehenden Unternehmen permanent ihre selbst gesteckten Innovationsziele, ihre Maßnahmen und ihre Erfolge überprüfen. Sie wissen stets, was ihre Wettbewerber als nächstes tun und was sich ihre Kunden wünschen. Diese Firmen sind sich zudem im Klaren, dass ohne Innovation kein anhaltender Erfolg oder dauerhaftes Wachstum möglich sind.

Waren in der Vergangenheit allein die F&E-Abteilungen für Innovation verantwortlich, so adressieren und lösen die besten Unternehmen diese Aufgabe heute unternehmensweit und abteilungsübergreifend. Schließlich gibt es in allen Bereichen über Technologie und Produktentwicklung hinaus Ansatzpunkte für innovative und transformative Veränderungen: durch die Schaffung neuer Geschäftsmodelle und Leistungsversprechen, neuer Leistungsangebote und Kundenerlebnisse, neuer Kanäle, Inhalte oder Kommunikationsmöglichkeiten. Unternehmen mit einer echten Innovationskultur geht es deshalb nicht darum, wie viele neue Produkte sie entwickeln können. Für sie steht vielmehr im Fokus, einzigartige neue Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die ihre Kunden begeistern.

In welchen Bereichen gibt es dafür erfolgreiche Vorbilder? Natürlich werden junge Start-ups häufig als Unternehmen mit herausragender Kreativität genannt. Nehmen wir etwa Uber, Netflix oder Airbnb. Allerdings sind sie gemessen an ihrem Marktwert kaum noch in der Start-up-Phase. Mehr noch, wir sind überzeugt, dass diese Firmen nicht grundsätzlich kreativer oder innovativer sind, als Marken mit einer langen Unternehmensgeschichte. Jedes Unternehmen, das Innovation und Transformation für sich aktiv vorantreibt, zeichnet sich allerdings durch drei wesentliche Faktoren aus.

1. Ein übergeordnetes Ziel verfolgen

Viele Firmen setzen sich selbst matt. Sie sind nicht in der Lage, bestehende Vorstellungen, was das eigene Unternehmen oder seinen Marktauftritt ausmacht, über Bord zu werfen. Diese Inflexibilität erstickt jedoch jeden Versuch bahnbrechende Innovationen zu realisieren im Keim. Sobald jedoch das Management die eigene Daseinsberechtigung begreift oder neu definiert – das übergeordnete Ziel – entstehen sofort kreative Ideen, die überholte Denkmuster verdrängen.

Nehmen wir das Beispiel des Softwareanbieters Evernote. Seine Entwickler haben sich zum Ziel gesetzt, das Organisieren von Privat- und Berufsleben immer weiter zu erleichtern. Dies geschieht unter anderem durch die perfekte Synchronisation verschiedener Geräte. Demselben übergeordneten Zweck dient auch das neueste Feature von Evernote, das auf Geolokalisierung basiert und den User informiert, sobald er sich in der Nähe eines seiner Lieblings-Restaurants befindet. In gleicher Weise entdecken etablierte Marken wie Walt Disney dank Fokus auf ihr übergeordnetes Ziel außergewöhnliche neue Lösungen. Das belegt der Erfolg des Programms My Magic+: Inspiriert durch das ‚Internet der Dinge’ bieten beispielsweise die ‚MagicBand’ Armbänder im Disneyland eine Reihe von digitalen Services wie Eintritt zum Park oder Hotelzimmer sowie diverse Bezahlfunktionen. Besucher erhalten außerdem personalisierte Wegbeschreibungen und Tipps für ihren Aufenthalt. Diese innovativen Verbesserungen des Markenerlebnisses dienen dem Zweck, den Aufenthalt im Disneyland noch personalisierter und angenehmer zu gestalten.

Für Unternehmen wie Evernote oder Walt Disney ist Innovation kein Selbstzweck. Im Gegenteil: Jede Veränderung muss für den Kunden einen Mehrwert bedeuten. Bei ihren Entscheidungen orientieren sie sich stets an ihrem übergeordneten Ziel und sorgen so dafür, dass ihre Marke auch in Zukunft relevant bleibt.

2. Die Zukunft auf unbekanntem Terrain suchen

Wer Innovationen im Unternehmen anstoßen möchte, muss sein Blickfeld erweitern und die echten Bedürfnisse seiner Kunden eingehend analysieren. Dadurch ist es möglich, bislang nicht erkannte bzw. befriedigte Bedürfnisse zu identifizieren. Wenn es anschließend darum geht, die richtigen Geschäftsentscheidungen für die Zukunft zu treffen, kann die Unternehmensgeschichte sicherlich nicht komplett ausgeblendet werden. Allerdings erlauben undogmatisch agierende Unternehmen niemals, dass die Vergangenheit neue Ideen verhindert. Im Gegenteil: Sie schauen nach vorne und halten stets nach neuen Möglichkeiten Ausschau um mit ihren Kunden zu interagieren.

Diese Herangehensweise fällt Newcomern natürlich oftmals leichter als Traditionsunternehmen. So kann eine junge Firma wie die New Yorker Birchbox, die monatlich Beauty-Proben an ihre Kunden verschickt, schneller agieren als ein Konzern wie beispielsweise 3M mit seiner über hundertjährigen Geschichte. All das ist jedoch nebensächlich, solange sich die Unternehmensführung einer echten Innovationskultur verpflichtet. 3M etwa fordert seine Mitarbeiter bereits seit den 50er Jahren dazu auf, 15 Prozent ihrer Arbeitszeit für eigene Ideen zu verwenden. Viele dieser Projekte reiften zu tragfähigen Geschäftsideen heran, wie zum Beispiel das 3M LifeLab. Viele jüngere Tech-Firmen orientieren sich an diesem Beispiel. So entstanden die Mitarbeiter-Programme BlueSky von Apple oder InCubator von LinkedIn. Da die Angestellten bei diesem Ansatz unabhängig von ihrer Position im Unternehmen kreativ sein können, sind sie in ihrem innovativen Denken freier.

Die neuen digitalen Technologien haben die Spielregeln für Innovation in Unternehmen zusätzlich verändert – Marken erhalten heute von verschiedensten Seiten kreativen Input, auch von anderen Firmen. Der US-Konzern GE gehört beispielsweise zu den Pionieren der so genannten ‚offenen Innovation’ und im Silicon Valley ist ‚Open Development’ inzwischen zum Standard geworden.

Selbst wenn der Anstoß für Innovation von außen kommt, werden die internen Strukturen in der Folge verändert. Oftmals erhält in diesem Zusammenhang das Marketing-Team neue Aufgaben, das dabei allerdings in vielen Fällen auf Hindernisse stößt. Das zeigt eine britische Studie aus dem Jahr 2014: Demnach sieht die große Mehrheit der Marketing-Verantwortlichen (77 Prozent) in einer risikoscheuen Unternehmenskultur die größte Innovationsbremse. Dies ist aktuell sicherlich in vielen Firmen noch immer der Fall. Entsprechend gilt es die interne Kultur zu verändern und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zu fördern. Hierbei können die Marketing-Abteilungen eine zentrale Rolle spielen, denn sie kennen in der Regel die unbefriedigten Bedürfnisse und Pain Points ihrer Kunden am besten und beobachten permanent, was der Wettbewerb tut.

3. Selbstbewusst die richtigen Lehren ziehen

Nur die innovativsten Unternehmen haben bislang eine echte Lernkultur – im Sinne von ‚test and learn’ – realisiert. Das sind derzeit vorwiegend Firmen mit einem hohen Digitalisierungsgrad. Sie testen unablässig jede Innovation sofort in iterativen Zyklen und erhalten dadurch wertvolle Erkenntnisse, was Kunden tatsächlich wünschen und auch nutzen.

Oftmals werden dabei die loyalsten Kunden aktiv die internen Lernprozesse einbezogen. So lassen beispielsweise die Entwickler von Videospielen neue Versionen von ihren kritischsten Spielern testen. Modelabel geben einflussreichen Bloggern schon vor der offiziellen Vorstellung einen Einblick in die neue Kollektion. Traditionsbrauereien wiederum veranstalten Insider Bier-Verkostungen.

Das regelmäßige Feedback von treuen Kunden setzt einen positiven Kreislauf in Gang. Das Management erhält dadurch ein hohes Maß an Sicherheit bei Entscheidungen, schließlich weiß das Unternehmen aus erster Hand, was seine Kunden wirklich wollen und kann dadurch agiler handeln.

Das Zusammenspiel dieser drei Faktoren ermöglicht es Unternehmen eine echte Innovationskultur zu etablieren und einen nachhaltigen Innovationsprozess in Gang zu setzen – gleichzeitig hilft es ihnen, ihre Marken noch enger an den tatsächlichen Bedürfnissen ihrer Kunden auszurichten und so für diese auch in Zukunft relevant zu bleiben.

Welche Marken sind wirklich relevant für die deutschen Konsumenten? Finden Sie es heraus. Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen unseres jährlichen Markenrelevanz-Index, dem Prophet Brand Relevance Index®.

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Marken müssen begeistern, sonst drohen sie an Relevanz zu verlieren und in Vergessenheit zu geraten

Kunden von heute haben gelernt Marken, die sie nicht interessieren, einfach auszublenden. Eine Reaktion auf die Flut an Markenangeboten. Gleichzeitig sind sie für ihre Lieblingsmarken bereit, sogar rationale Beweggründe einfach über Bord zu werfen und irrationale Präferenzen zu entwickeln. Wie schaffen es also weltweit erfolgreiche Marken wie Apple, BMW oder Starbucks sich so deutlich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren?

Die erfolgreichsten Marken haben sich auf die Fahnen geschrieben, ihre Kunden immer wieder aufs Neue zu begeistern. Bei Prophet bezeichnen wir solche Marken als „Relentlessly Relevant“ – sie schaffen es, dauerhaft für ihre Kunden relevant zu bleiben. Kunden wollen nicht ohne sie leben. Vier Erfolgsfaktoren sind dafür ausschlaggebend: konsequente Kundenorientierung, umfassende Innovation, außergewöhnliche Kreativität und rigoroser Pragmatismus.

In diesem Artikel befassen wir uns zunächst mit dem Faktor ‚Customer Obsession’ – der konsequenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden:

Kunden leben in ihrer eigenen Welt, Marken sind lediglich ein Teil davon

Kunden wollen sich in einer Marke selbst wiedererkennen. Und sie besitzen Macht. Sie können heute verlangen, dass ihre Bedürfnisse zu ihren Bedingungen erfüllt werden. Wenn Unternehmen sich nicht in der Lage ihrer Kunden versetzen, riskieren sie den Anschluss an den Wettbewerb zu verlieren. Uninteressante Marken werden von Kunden einfach ausgeblendet. Relevanz wird so zur entscheidenden Währung.

Dagegen wissen erfolgreiche Unternehmen: Wenn Sie Konsumenten begeistern wollen, müssen Sie zunächst einmal ihre Kunden wirklich verstehen – und wertschätzen. Das bedeutet: Der Aufbau einer auf Dauer relevanten Marke beginnt mit einer radikalen Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse. Dabei analysieren kundenzentrierte Unternehmen die tatsächlichen Prioritäten im Leben ihrer Käufer umfassend – diese Perspektive geht weit über die spezifischen Touchpoints mit der eigenen Marke hinaus. Auf dieser Basis kann echte Markenrelevanz in den entscheidenden Momenten geschaffen werden. Durch drei einfache Schritte unterstützen wir Marken dabei ihre Kundenorientierung zu erhöhen:

1. Kunden als Menschen sehen, nicht nur als Transaktionen

Marketing-Fachleute erheben ‚Customer Insights‘ meist mit dem Ziel, ihren Kunden mehr zu verkaufen. Dabei wird der Fokus der Analyse oft zu eng gefasst und liegt zu stark auf dem Verkaufsprozess. Kundenfeedback wird zwar wahrgenommen, es wird allerdings oft das Wesentliche überhört: Die Kommunikation der Kunden untereinander – sei es im Internet, in Bezug auf Bewertungen oder andernorts. Damit verschenken viele Unternehmen eine große Chance, im Leben ihrer Kunden tatsächlich dauerhaft eine wichtige Rolle zu spielen, also relevant zu werden. Die Marketingabteilungen müssen es stattdessen schaffen, in die Welt ihrer Kunden einzutauchen, um deren Aufmerksamkeit und Loyalität zu erlangen.

Aus diesem Grund wird das Thema ‚Agiles Marketing’ in den nächsten Jahren ganz oben auf der Agenda stehen – so zumindest unsere Überzeugung. Agilität ist dabei nur möglich, wenn Marktforscher sich auf die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden konzentrieren und dabei deren Lebensrealitäten mit einbeziehen. Wer seine Kunden so umfassend versteht, kann weit über kleine Verbesserungen hinausgehen, unbefriedigte Bedürfnisse identifizieren und echte, bahnbrechende Innovationen erreichen.

Die Streaming-Plattform Netflix beispielsweise hat auf diese Weise die Filmindustrie aufgemischt. Das Unternehmen hat alles, was es tut, an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet, um im Leben der Menschen in mehr als 50 Ländern unverzichtbar zu werden. Knapp 40 Prozent der US-Haushalte haben den Streaming-Dienst inzwischen abonniert. Hinter diesem Erfolg steckt ein sicheres Gespür dafür, was und wie die Abonnenten heute Filme konsumieren wollen. Die Netflix-Kunden werden durch eine ‚Hyperpersonalisierung’ mit individuellen Empfehlungen angesprochen, die auf der Analyse ihres Nutzungsverhaltens beruhen.

Dieser radikale Kundenfokus hat Netflix zu seinem bahnbrechenden Erfolg verholfen, den traditionelle Medien niemals für möglich gehalten hätten. Der Streaming-Dienst erkannte den Wunsch seiner Kunden, viele Folgen von neuen TV-Serien am Stück zu sehen und flexibilisierte zudem seine Vertriebsstrategie. Dadurch schaffte es Netflix traditionelle Medienunternehmen unter Zugzwang zu setzen.

2. Tatsächliche und dauerhafte Loyalität aufbauen, auf Basis gemeinsamer Interessen

Bei der Frage wie man sich am besten von anderen Wettbewerbern differenzieren kann, wandert der Blick vieler Markenverantwortlicher immer noch zuerst zur Konkurrenz. Wer dagegen vom Kunden aus denkt und sich diese Kundenperspektive zunutze macht, hat verstanden, dass sich über Marken heute tiefer gehende Bindungen aufbauen lassen. Dafür muss zunächst die Schnittmenge gemeinsamer Interessen identifiziert werden: Was ist im Leben meiner Kunden relevant und welche Überschneidungen gibt es zu meinen Marken bzw. meinem Unternehmen?

Nehmen wir das Beispiel von GoPro: Der US-amerikanischen Hersteller von Action-Camcordern musste sich anfangs in einem harten Wettbewerbsumfeld behaupten. Ziel war es, nicht als Tech-Firma, sondern als ‚Lifestyle-Brand mit Tech-Produkten’ an den Markt zu gehen. Hauptzielgruppe von GoPro sind heute Adrenalin-Junkies, die ihre Erlebnisse beim Surfen, Snowboarden oder Fallschirmspringen sofort mit ihren Freunden teilen wollen. Das junge Unternehmen schaffte es, seine Kunden zu faszinieren und brachte sie dazu, ihre Abenteuer per Camcorder zu filmen und ihren Freunden zu zeigen. Dadurch wurden nutzergenerierte Inhalte zu einem zentralen Marketing-Motor für den Aufbau der Marke – mit großem Erfolg. Während GoPro z.B. in 2013 seine Marketing-Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr um lediglich 41.000 Dollar steigerte, kletterte der Nettogewinn im selben Zeitraum um 28 Millionen Dollar.

3. Die vom Kunden geforderten Änderungen antizipieren, und sich zunutze machen

Typischerweise fragen sich Marketingverantwortliche: Wie können wir Kunden unser aktuelles Produkt verkaufen? Dagegen sind kundenzentrierte Unternehmen jederzeit offen für neue Entwicklungen. Denn sie wissen, auf Dauer bleiben nur dynamische Marken relevant, die neue Bedürfnisse antizipieren und sich flexibel darauf einstellen. Kundenorientierung bedeutet vor diesem Hintergrund, stets den Markt von morgen im Blick zu haben: Was erwarten unsere Kunden als nächstes und wie können wir ihnen genau das bieten?

Denn Kundenbedürfnisse und -meinungen ändern sich zwangsläufig. Unternehmen mit konsequenter Kundenorientierung versuchen diese Veränderungen aktiv zu antizipieren um nah an den Bedürfnissen ihrer Kunden zu bleiben. Dadurch sind sie ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus und so in der Lage, den Wandel frühzeitig zu gestalten und agil auf Veränderungen zu reagieren.

Lego hat es z.B. durch seine kundenzentrierte Strategie geschafft, stets eine der relevantesten Marken seiner Branche zu bleiben. Das dänische Unternehmen hat unablässig neue Möglichkeiten gefunden, für Kinder und deren Eltern relevante Produkte zu kreieren. Das Magazin „Fast Company“ bezeichnet Lego entsprechend als „Apple der Spielzeugindustrie“, und Lego weiß tatsächlich eine Menge darüber, wie wir in Zukunft spielen werden. In seinem Future Lab analysiert das Unternehmen riesige Datenmengen aus der ganzen Welt und betreibt ethnografische Studien, um die Entwicklungen von morgen zu antizipieren. Lego versteht es zudem, mit seinem wachsenden Produkt-Portfolio auch ältere Fans bei der Stange zu halten.

Dafür hat das Unternehmen die richtigen Entscheidungen getroffen: Als sich der Wettbewerbsdruck durch digitale Unterhaltungsangebote verschärfte, entwickelten die Dänen neue Spielwelten wie Harry Potter, Star Wars oder Ninjago – und konnten so bestehende Kunden weiter an die Marke binden. Doch Lego ging noch einen Schritt weiter und machte seine Kunden selbst zu Entwicklern. In der Online-Community „Lego Ideas“ werden die Kunden aufgefordert, ihre eigenen Vorschläge für neue Baumodelle zu unterbreiten. Die Community stimmt dann über die Favoriten ab, und Lego wählt unter ihnen die Gewinner aus, die anschließend tatsächlich als neue Produkte auf den Markt gebracht werden. Die Erfinder werden am Verkauf beteiligt. Im Ergebnis bleibt Lego als kreativer Spielehersteller auf Dauer relevant – durch faszinierende Geschichten und Figuren, die Kindern und Erwachsenen Freude bereiten.

Konsequent kundenorientierte Unternehmen haben verstanden, dass sich die Lebensrealität ihrer Kunden schnell verändert. Wer sich die Kundenperspektive nicht zunutze macht, kann heute auch nicht mehr erfolgreich sein. Denn diese Marken verlieren auf Dauer bei ihren Kunden an Relevanz und werden schlicht ausgeblendet.

In unserem nächsten Artikel in dieser Reihe beleuchten wir, wie Sie Customer Insights und Analytics erfolgreich einsetzen können, damit Ihre Marke auch künftig relevant bleibt.

Welche Marken sind wirklich relevant für die deutschen Konsumenten? Finden Sie es heraus. Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen unseres jährlichen Markenrelevanz-Index, dem Prophet Brand Relevance Index®.

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Bietet Ihre Marke Ihren Kunden wertvollen Content?

Für viele Unternehmen bedeutet die Erstellung von kundenorientiertem, relevantem Content eine große Herausforderung – man zeigt sich überrascht vom erforderlichen Volumen, eine zentrale Strategie ist nicht vorhanden. Der zeitliche und personelle Aufwand ist riesig, Qualität oder Sprache sind uneinheitlich. Logistisch müssen Silo- und Abteilungsgrenzen überwunden werden, neue Kanäle sind Terra incognita und die Rentabilität ist unklar. Wenn das Thema Content jedoch richtig angegangen und er erfolgreich sowohl mit den Geschäfts- als auch den Markenzielen verknüpft wird, kann er ein wertvolles Instrument für weiteres Wachstum darstellen.

Unserer Erfahrung nach fangen viele Kunden zu spät an, sich mit dem Thema Content zu beschäftigen. Die Folge sind Ad-hoc-Lösungen – oder man gibt sich damit zufrieden, das bereits Vorhandene zu optimieren. Optimaler Nutzen lässt sich aus Content aber nur dann ziehen, wenn möglichst früh eine umfassende und durchdachte Strategie entworfen wird, die die Besonderheiten der Marke und die Perspektive der Verbraucher berücksichtigt.

Fünf Fragen, die Unternehmen stellen sollten, wenn sie eine Strategie für wertvollen Content erarbeiten

1. Gibt es eine auf Content ausgerichtete Kultur im Unternehmen?

Content ist überall, er wird generiert durch die Marken und die Mitarbeiter. Die Frage ist, ob er bewusst institutionalisiert und als Wert betrachtet wird, statt als Verbrauchsgut oder Kostenfaktor. Untersuchungen von Altimeter, einem Prophet-Unternehmen, haben ergeben, dass „Unternehmen, die Content als Wert erkennen und seine Bedeutung hervorheben und institutionalisieren, erfolgreicher sind, und zwar nicht nur bei ihren Marketing-Initiativen, sondern auch im Hinblick auf andere interne Erfolgs-Benchmarks wie Umsatz, Mitarbeitertreue, Kundendienst und Meinungsführerschaft.“ Eine strategische, systemimmanente Content-Kultur in Verbindung mit starker Führung und einer Vision, die Kreativität unterstützt und selbst bei Risiken trägt, führt zu besserer Qualität, höherer Effizienz und einer größeren Wertschöpfung. (1).

2. Wie können Markenversprechen und Customer Insight zu einer besseren Content-Strategie beitragen?

Ihr Markenversprechen sowie ein tiefes und differenziertes Verständnis der Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Konsumenten können Ihnen dabei helfen, wertvolleren Content zu planen und zu entwickeln. Beide Aspekte müssen auf jede Art von Content Anwendung finden, sei es ein Artikel, ein Produkthandbuch oder ein Video. Wenn Sie beide Hebel authentisch einsetzen, finden Sie das richtige Thema, die passende Botschaft und das passende Format sowie die richtige Balance zwischen Marke und Produkt. Dem einen gegenüber dem anderen Priorität einzuräumen, wird nicht funktionieren.

3. Auf welche Weise kann Content zu einer Art Währung zwischen Unternehmen und Kunden werden?

Content ist nicht etwas, dass man einfach zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort auf den Markt wirft. Wir verstehen Content als Währung, die für die Marke und den Kunden einen Wert besitzt. Fragen Sie sich, was (z. B. Informationen, Unterhaltung, Gebrauchswert) Sie dem Kunden liefern und was er Ihnen im Gegenzug zur Verfügung stellt (z. B. Honorieren angebotener Lösungen, engere Auswahl Ihres Unternehmens, Markentreue, Daten, die für eine Personalisierung hilfreich sind, etc.). Content kann eine wertvolle Grundlage für eine wechselseitige Interaktion darstellen. Was leistet die Marke? Was liefert der Kunde als Gegenleistung?

4. Wie kann Content über die gesamte Customer Journey hinweg Wert schaffen?

Viele Marketingverantwortliche setzen darauf, dass Content am oberen Ende des Funnels seine größte Wirkung entfaltet, wenn es darum geht, zu inspirieren, Aufmerksamkeit zu erregen oder zum Kauf anzuregen. Tatsächlich kann und sollte Content über die gesamte Customer Journey hinweg Wert schaffen. So könnte z. B. mit einem Content-Ansatz gearbeitet werden, der folgendes umfasst: Eine Checkliste, mit der ein Käufer an bestimmte Kanäle herangeführt wird, eine Infografik zum Vergleich der interessantesten Modelle, ein digitales Magazin, um Sign-Ups für eine CRM-Datenbank zu gewinnen, sowie ein(e) interaktive(s) Demo oder Video, die/das einem Kunden dabei hilft, sein neues Produkt optimal zu nutzen.

5. Welche unterschiedlichen Ansätze gibt es, Content zu managen?

In Gesprächen und Diskussionen zu Umsetzungsmöglichkeiten werden zwar schnell Begriffe wie „Systeme“ oder „Plattformen“ ins Spiel gebracht, Prozesse und Menschen sollten bei solchen Entscheidungen jedoch auch eine Rolle spielen. Content wird gewöhnlich in unterschiedlichen Abteilungen kreiert – vom Marketing und Vertrieb über Web- und Produktabteilungen bis hin zum Kundendienst und zur Personalabteilung. Dies kann Fragmentierung und Ineffizienz nach sich ziehen und dazu führen, dass nicht mit einer Stimme gesprochen wird. In seinem Bericht skizzierte Altimeter Unternehmensmodelle, mit denen sich die Orchestrierung von Content steuern lässt. Das Spektrum erstreckt sich dabei von Centers of Excellence und einem Redaktionsteam bis hin zu einer eigenständigen Content-Abteilung oder einem funktionsübergreifenden Content-Chef. Ziel sollte es sein, für Sie das richtige Modell zu finden (oder zu entwickeln) und Ihr Unternehmen von innen heraus so zu organisieren, dass klare Verantwortlichkeiten zugewiesen und effizienter und wirksamer Content generiert werden. (2)

Welchen Bedarf an Content gibt es?

51% der Marketingverantwortlichen erklärten gegenüber Forrester, dass ihre Content-Marketing-Maßnahmen nur bedingt effektiv seien. (3) Für viele Unternehmen kann die größte Herausforderung in diesem Zusammenhang darin bestehen, zu erkennen, wo sie anfangen sollen. Wenn Sie eine bessere Content-Strategie entwickeln möchten, die Ihre Kunden anspricht, müssen Sie folgendermaßen vorgehen:

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© 2016 Prophet Brand Strategy–

Unternehmen, die mündigen Kunden keinen wertvollen Content liefern, riskieren, sowohl an Bedeutung als auch Marktanteile zu verlieren. In diesem Zusammenhang ist es essenziell, die strategische Rolle von Content zu verstehen, die sich durch ihn bietenden Möglichkeiten zu erkennen und einen Ansatz zu entwickeln, der zu realem Wachstum führt. Markenziele, Kundenbedürfnisse und Marketing-Erfahrung müssen zusammengeführt werden, um nicht nur irgendwelche Inhalte, sondern wertvollen Content zu entwickeln.

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Fußnoten

(1) Culture of Content, Altimeter Group @Prophet (Link zum Bericht auf der Site)

(2) Organizing for Content, Altimeter Group @Prophet (Link zum Bericht auf der Site)

(3) Source adage.com/article/btob/marketers:struggling-content-marketing-results/294138

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