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Interview zur Luxusstudie „Juwelier der Zukunft“

Dr. Jörg Meurer und Jan Döring über die neusten Entwicklungen im Luxusmarkt

Journalist Andreas Nölting im Gespräch mit den Luxusexperten Dr. Jörg Meurer von Keylens, a Prophet company, und Jan Döring von Prophet zu den Ergebnissen der kürzlich veröffentlichten Luxusstudie.

Dr. Meurer, Sie haben gemeinsam mit Dr. Julia Riedmeier von CODE \ LUXE eine Studie zum Thema „Juwelier der Zukunft“ veröffentlicht und Kernthemen der Branche wie Marke, Kunde, Digitalisierung oder Verkaufen analysiert. Und Sie, Herr Döring, sind ein ebenso ausgewiesener Experte und Stratege für das Thema Luxus. An Sie beide die Frage: Wie gut sind Juweliere oder auch Luxuskonzerne angesichts von Herausforderungen wie Digitalisierung, Corona oder Krieg auf die kommenden Jahre vorbereitet?

Jörg Meurer: Es gibt ein treffendes Wort, das die Unsicherheit der Branche auf den Punkt bringt: VUCA. Es beschreibt sehr schön den aktuellen Zustand der Welt: volatil, uncertain, complex und ambiguous. In einem solchen Umfeld bewegt sich auch der Luxus-Markt. Neue digitale Wettbewerber betreten das Spielfeld, der E-Commerce boomt, die junge Generation wird als Konsument wichtiger und die Juweliers-Anzahl geht kontinuierlich zurück.  Wenn wir allerdings das stabile Segment der Premium-Juweliere betrachten, die sich mit Luxus-Schmuck und edlen Uhren beschäftigen, sehen wir, dass diese Unternehmen durchaus Krisengewinner sind. Sie haben von der Corona Entwicklung und der Unsicherheit profitiert. Angesichts von Inflations- und Kriegsangst wird diese Entwicklung weiter genährt. Luxusobjekte scheinen der sichere Hafen zu sein, der Halt in herausfordernden Zeiten gibt. Bei Themen wie Digitalisierung und neue, junge Zielgruppen haben die meisten Juweliere allerdings noch großen Handlungsbedarf.

Jan Döring: Der stationäre Handel in Deutschland ist noch oft transaktional und kaum emotional aufgestellt. Der Fokus liegt auf dem Produkt, weniger auf dem Erlebnis. Die Juweliere sollten sich zu einem Lifestyle-Unternehmen wandeln und diese Haltung auch im Netz zeigen. Ich beobachte häufig, dass Luxusmarken mit Second-Hand-Artikeln zusammen getragen werden. Es wird frei gemischt, Hauptsache man fühlt sich wohl bei seinem persönlichen Style. Juweliere bleiben gerne in ihrem Hochpreissegment, alles ist eher einheitlich, es wird kaum variiert. Es fehlen coole Accessoires, mit denen man seinen eigenen Stil kreieren kann. Gerade junge Konsumenten, so glaube ich, interessiert mehr der individuelle Style als der pure Luxus. Zudem beobachte ich, dass am Point of Sale nicht viel passiert, alles wirkt verstaubt und statisch. Dabei schauen die Kunden nicht unbedingt nur nach sehr teuren Marken, sondern sie suchen ein Erlebnis.

“Gerade junge Menschen wollen wissen, wie nachhaltig die Hersteller arbeiten. Sie wollen eben keine Diamanten, die durch Kinderarbeit gefördert werden. Sie fordern einen Purpose und wollen Themen wie Nachhaltigkeit und Achtsamkeit mit Luxus verbinden.”

Woher kommt der besondere Reiz des Luxus?

Jörg Meurer: Luxus definiert sich immer aus Knappheit. Wenn etwas rar und begehret erscheint, ist es teuer und für wenige erschwinglich. Das ist Luxus. Früher galt der Besitz etwa von großen Autos oder Yachten als Luxus. Heute zählt das Erlebnis. Ich sammle eben nicht teure Gegenstände, sondern besondere Erlebnisse – etwa, dass ich die Antarktis bereist habe, den Amazonas heruntergefahren bin oder ganz besonderen Wein trinke. Nun gehen wir noch einen Schritt weiter, suchen einen tieferen Sinn im Luxus und interessieren uns für die Unternehmen, die hinter dem Phänomen Luxus stehen. Gerade junge Menschen wollen wissen, wie nachhaltig die Hersteller arbeiten. Sie wollen eben keine Diamanten, die durch Kinderarbeit gefördert werden. Sie fordern einen Purpose und wollen Themen wie Nachhaltigkeit und Achtsamkeit mit Luxus verbinden.

Wie sollten Juweliere und Hersteller auf diese Sinnsuche reagieren, beobachten wir gerade einen fundamentalen Trend oder ein Modephänomen?

Jan Döring: Nachhaltigkeit muss nicht langweilig sein. Die Juweliere sollten nicht befürchten, dass ihr Shop Glanz und Glamour verlieren könnte. Themen wir Achtsamkeit und Nachhaltigkeit kann man auch verlockend verpacken. Die Juweliere sind eigentlich Meister der kreativen Darstellung. Von dieser Kreativität können auch globale Luxuskonzerne – ob es nun Kleidung oder Reisen sind – sich etwas abschauen und von den Erfahrungen der Juweliere lernen.  Aber im Moment schrecken sie vor diesem Thema zurück, sie trauen sich nicht und verstehen kaum, dass Sustainability auch etwas Aufregendes sein kann. Juweliere sollten daher die Betonung der Nachhaltigkeit ihres Sortiments viel mehr in das Zentrum ihres Tuns und Handelns stellen. Ihnen fehlt vielleicht das richtige Storytelling.

Jörg Meurer: Wir haben für unsere Studie etliche jungen Menschen der Gen Z und Millenials befragt, wie sie die Juweliere heute und in fünf Jahren aufgestellt sehen.  Der Juwelier heute ist ein klischeehaft altes Unternehmen, erscheint arrogant und man ist nicht unbedingt geneigt in das Geschäft zu gehen, weil es eine schleusenhafte Kontrolle am Eingang gibt. Innen gelangen die jungen, potenziellen Kunden in Verkaufsräume und erleben dort ein Geschäftsgebaren, das eher abstößt als einlädt. Der Luxus-Juwelier der Zukunft ist digitaler, moderner, jünger, achtsamer. Wie würden etwa Apple oder Tesla Schmuck und Uhren verkaufen, sollten sich die Juweliere fragen. Bei Apple finden sie eine völlig andere Warenpräsentation, ein Spiel mit Licht und Farben, eine exzellente Einbindung der Digitalisierung und junge, moderne gut geschulte Verkäufer. Alle Produkte können dort angefasst und getestet, dann wunderbar online bestellt und nach Hause geliefert werden.

Graben sich die Juweliere mit Online-Shops nicht selbst das Wasser ab? Schließlich könnten die Hersteller sie umgehen und im Internet direkt an ihre Kunden verkaufen (also Direct-to-consumer, kurz DTC / D2C)?

Jan Döring: Der digitale Kanal ist eher für Information, Education und Entertainment. Er ist die Einfahrt in den Shop, zieht Kunden in das Geschäft. Ich persönlich würde keine Uhr für 10.000 Euro direkt Online kaufen. Die Vorstellung, ich ordere eine Rolex im Onlineshop, sie kommt im Karton und ich packe sie auf dem Küchentisch neben der Butter aus – das klingt etwas schräg. Das ist nicht der Wunsch der meisten Kunden. Sie wollen im Laden ein richtig schönes Erlebnis haben – welches aber über das Glas Champagner hinaus gehen sollte. Kurz: Digital ersetzt den Point of Sale (POS) nicht. Er bleibt im Luxus- und Schmuckbereich der wichtigste Touchpoint für den Verkauf und den Abschluss.  Der POS muss allerdings angepasst werden: Junge Verkäufer, coole Umgebung, Achtsamkeit und Style. Der Store muss so attraktiv sein, dass die führenden Luxus-Marken dort vertreten sein wollen – ein Juwelier of dreams, der Altes und Neues vereint.

“Jeder Juwelier muss seine Antwort auf die Digitalisierung finden. Wir sprechen viel über den Begriff phygital, also die Verbindung physischer und digitaler Markenerlebnisse.”

Jörg Meurer:  Die Verlockung, dass große Schmuck- und Uhrenmarken einen eigenen Online-Store aufbauen, ist groß. Ein guter Hersteller ist aber noch lange kein guter Händler. Dieses Lehrgeld haben schon einige bezahlt. DTC ist ein sich im Rahmen bewegendes Risiko für die Juweliere. Auf der anderen Seite sage ich klar: Es kann keinen nicht digitalen Juwelier mehr geben. Das ist keine Option. Jeder Juwelier muss seine Antwort auf die Digitalisierung finden. Wir sprechen viel über den Begriff phygital, also die Verbindung physischer und digitaler Markenerlebnisse. Das ist eine interessante und gestaltungsoffene Verbindung für einen Juwelier. Ein digitaler Showroom und spannende Newsletter können ihm durchaus neue Kunden bringen. Wir sprechen hier gerne von einem digitalen Schleppnetz. Wir haben einen Juwelier getroffen, der aus Hamburg ein bundesweit, digital getriebenes Geschäft für Siegelringe aufgebaut hat. Das funktioniert bestens, gerade auch bei jungen Leuten, die Siegelringe mögen, weil sie sich als Teil einer Mehrgenerationen-Familie begreifen und dies demonstrieren wollen. Bingo, für diese Geschäftsidee, die die junge Tochter eingebracht hat. Ein anderer Juwelier setzt auf das Thema Labor-Diamanten und damit auf Nachhaltigkeit, auch das kommt sehr gut an.

Wie können die Juweliere für Themen wie Nachhaltigkeit, Achtsamkeit und Purpose stehen, ohne unglaubwürdig zu wirken?

Jan Döring: Als Juwelier muss ich mein Sortiment blitzblank und sauber aufstellen. Juweliere und Hersteller sollten sich die Frage stellen, woher genau etwa die Diamanten und Perlen kommen. Viele Perlenzüchter sitzen im asiatischen Raum. Einkäufer können dort hinreisen und die Produktionsbedingungen anschauen, untersuchen und dokumentieren, wie nachhaltig dort produziert wird. Der Juwelier kann seine Marken auf Nachhaltigkeit überprüfen. Hier ist enormes Fachwissen wichtig. Wo etwa ist das Gold produziert worden, woher kommen die Diamanten?

Sie nennen in Ihrer Studie sechs Trends, die die Zukunft der Juweliere bestimmen werden: Nachhaltigkeit, Achtsamkeit, Individualisierung, Digitalisierung, Second Life und Casualisierung. Welcher Trend hat Sie am meisten überrascht?

Jörg Meurer: Second Life finde ich ein superspannendes Thema. Es ist sehr gut digital spielbar und kommt immer mehr aus der schmuddeligen Ecke der Pfandhäuser in Bahnhofsnähe heraus. Das Geschäft kann – siehe Chronext und der Erfolg mit Vintage-Uhren – deutlich professionalisiert werden. Wenn man Jahrgangsuhren verkauft, die Story hinter der Uhr kennt, weiß, wer sie früher getragen hat, die Uhr erstklassig zertifiziert und dann digital verkauft, ist dies ein hervorragendes Geschäftsmodell.

Welcher Betriebstyp hat in den kommenden Jahren das höchste Erfolgspotential? Wie muss ein Juwelier der Zukunft aufgestellt sein?

Jörg Meurer: Wir haben in unserer Studie sechs unterschiedliche Betriebstypen definiert. Spannend ist der sogenannte „Hersteller-Loyalist“, der sehr stark von seiner Markentreue zu Rolex oder Patek Philippe profitiert. Eine hohe Loyalität zu den Top Marken zu haben und zu halten, das ist enorm wichtig, um mit der Attraktivität der Marken gemeinsam zu wachsen. Das wird ein wichtiges Geschäftsmodell sein und bleiben. Das zweite erfolgreiche Modell lautet: All Business is local and it is getting even more local – etwa der Regionalchampion in einer mittelgroßen Stadt. Er sieht, dass 20 Kilometer um hin herum tausende von potenziellen Kunden leben, die das Einkommen und die Lust auf guten Schmuck oder Uhren haben. Wenn der Juwelier es schafft, diese Zielgruppe auf eine angenehme Art im Shop zu begeistern und mit einem digitalen Schleppnetz an sich zu binden, wird er Freund und Begleiter dieser Menschen. So ist der regionale Champion ein erfolgreiches Geschäftsmodell für die kommenden Jahre.


Abschließende Überlegungen

Der Luxusmarkt unterliegt aktuell bemerkenswerten Entwicklungen, die das Luxusverständnis, die Teilmärkte Uhren und Schmuck sowie das Konsumverhalten grundlegend beeinflussen. Sprechen Sie mit unseren Luxusexperten oder fordern Sie noch heute Ihre persönliche Kopie der „Juwelier der Zukunft“-Studie an.

Brand Equity – Brand Value_1_A

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Wie können Unternehmen die Kundenerlebnisse der Zukunft schaffen?

Ein Interview mit CX-Expertin und Prophet-Partnerin Layla Keramat zu Innovation und ganzheitlichem Design

Die Pandemie hat schonungslos offengelegt, wie sehr Deutschlands Unternehmen, Schulen oder Behörden in Sachen Digitalisierung hinterherhinken. In der digitalen Welt zählen nicht nur Technik und Programmierung, sondern auch das stimmige Kundenerlebnis, das Design der virtuellen Produkte sowie Services und eine intelligente Nutzerführung. Die Experience-Design-Expertin Layla Keramat erklärt was Unternehmen oder Behörden jetzt tun sollten, um digital wettbewerbsfähig zu werden.

Layla, du verantwortest künftig den Ausbau des Kundenerlebnis- und Innovations-Geschäfts von Prophet in Europa. Du bist eine Experience Designerin? Was genau ist das?

Drei Welten treffen sich: Die Möglichkeiten der Technologie, das Business und die Erlebnisse der Menschen. Dieses Trio bildet das Fundament unserer Arbeit. Die Pandemie gibt nun einen zusätzlichen Auslöser, die Experience Economy schwappt in die digitale Welt. Konzerne, Unternehmen, Behörden – sie alle sind gezwungen, den Bedürfnissen der Menschen gerecht zu werden und sich schneller zu transformieren. Dabei ist gutes Design enorm wichtig. Gemeinsam mit unseren Auftraggebern erforschen wir diese Veränderungen und entwickeln Lösungen, die wir auf den Markt bringen. Wir stellen das Kundenerlebnis breiter auf, es geht eben nicht nur um Transaktionen oder eine Anwendung, wir gestalten nahtlose Erlebnisse („seamless experiences“) für alltägliche bis hin zu komplexen Tätigkeiten. Die Menschen sollen Spaß daran haben, tägliche Aufgaben zu erledigen – sei es das Buchen von Flügen für den Urlaub, die Auswertung medizinischer Ergebnisse, Behördengänge oder das Aufladen des E-Autos. Für unsere Auftraggeber heißt das, das Verhalten der Menschen zu beobachten, damit Insights über deren Vorlieben und Handlungen zu sammeln und diese Erkenntnisse dann im Design in der Strategie und Technologie umzusetzen. Wir kommen aus verschiedenen Fachrichtungen wie Psychologie, Strategie, Technologie oder Design und bringen jetzt Produkte, Dienstleistungen und Prozesse zusammen.

Wie kannst Du als Experience-Design-Expertin Unternehmen dabei helfen, wieder Anschluss zu finden?

In der Design-Strategie-Beratung haben wir die Möglichkeit, sehr breit und sehr tief zu arbeiten. Wir sind keine Generalisten, sondern schauen in die Prozesse hinein. Die Einblicke in Industrieanwendungen oder Verhaltensweisen in der Gesellschaft geben uns Impulse und liefern Insights und Best-Practice-Beispiele. Jede Aufgabe, jede Herausforderung ist ein Unikat. Die Beziehung zum Endnutzer muss neu gedacht werden. So brauchen wir nicht etwa schnellere Autos, sondern umwelt- und nutzerfreundlichere Mobilitätslösungen. Gerade tuen sich Chancen für fundamentale Veränderungen auf. Die Pandemie setzt bei all ihrem Leid auch ein optimistisches Zeichen für positiven Wandel. Wenn es diese Disruption nicht gegeben hätte, hätten wir einfach so weitergemacht, unsere Gesellschaft nicht ganzheitlich betrachtet. Speziell Unternehmen befinden sich auf einer Aufholjagd, die Customer Experience kontinuierlich zu verbessern. Sonst laufen ihnen die Kunden weg, denn wenn etwa digitale Dienste Schwierigkeiten bereiten, wandern Kunden einfach zu einem anderen Anbieter ab. Die Barrieren für den Wechsel werden durch innovative Lösungs-Ansätze immer wieder nach unten verschoben und neue Anbieter nutzen diese Chancen gezielt, um noch attraktivere, effizientere und reibungsfreiere Erlebnisse anzubieten. Allem Konkurrenzkampf zum Trotz gibt es also immer noch eine bessere Lösung – und damit einen guten Grund, unsere Zukunft mit Optimismus zu gestalten.

Du versuchst zu verstehen, was sich Menschen in 10 Jahren wünschen. Wie denken Futuristen?

Natürlich wissen wir nicht, was in den kommenden 10 Jahren passiert und wie sich das Verhalten konkret verändern wird. Aber wir gehen an diese Fragestellung pragmatisch heran. Wir fangen mit der Grundlagenforschung an, also mit ethnografischen und anthropologischen Techniken. Wie existiert die Person im Kontext der Umgebung? Wir analysieren den Ist-Zustand und wie sich dieser entwickelt hat. Das Design Research liefert uns eine Grundlage. Erst wenn wir diese Kenntnisse mit unseren Hypothesen zusammenbringen, können wir evaluativ mit einem Prototypen arbeiten, der so aussieht wie eine Software und können die Hypothesen überprüfen. In der dritten Phase testen wir dann die entwickelte Anwendung mit Personen und beobachten, wie sie das jeweilige Tool nutzen. Sind sie begeistert oder frustriert? Fühlt sich die Erlebniskette komplett neu an oder adaptiert sie bereits bekannte Mechanismen? Wie kann die Anwendung im Alltag erfolgreich eingebunden werden? Design bedingt also das Problem zu verstehen, das man lösen möchte. Wir arbeiten in multidisziplinären Teams, um alle Aspekte zu berücksichtigen. Die Visibility – eine Anlehnung an die Ingenieurswelt – untersucht, ob das Design überhaupt machbar ist. Die Viabilty beachtet die Business-Perspektive und analysiert, ob das Geschäftsmodell rentabel sein kann. Die Desirability betrachtet, ob der Mensch gerne und mit Vergnügen das Produkt oder den Service nutzt. Diese drei Funktionen sind heutzutage die Treiber. Daher ist der Begriff Design heute ein systemübergreifender, holistischer Begriff.

Was sind die Probleme der deutschen Unternehmen beim Design neuer Innovationen und zukunftstauglicher Kundenerlebnisse?

Ich hatte in den USA eine Chefin, die mich im optimistischen Denken geschult hat. Das Wort Problem gibt es aus US-Sicht nicht, es gibt nur Chancen. Die USA machen uns vor, wie Prozesse implementiert werden: einfache Lösungen suchen und schnelle Entscheidungen treffen. Man sollte keine Angst haben, mal einen Fehler zu machen, die Ursache zu beheben und sich neu zu sortieren. Wir in Deutschland gehen durch einen dunklen Tunnel, tauchen tief in die Details und verlieren oft den Bezug zur Oberfläche. Die Implementierung digitaler Lösungen ist hier in vielerlei Hinsicht nicht optimal gelaufen. Wichtig ist es, ständig neue Chancen zu identifizieren und diese direkt in die alltäglichen Entscheidungen einzubeziehen – das können wir von den Amerikanern lernen. Oder besser wieder erlernen, denn schließlich hat Optimismus Deutschland einst groß gemacht. Ich will nicht alles glorifizieren, was in den USA passiert. Der alte Kontinent holt auf. So schaut Kalifornien sehr neugierig auf den Umgang mit dem Datenschutz in Europa. Deutschland ist eines der Topländer in Europa. Wir müssen eine Zukunft gestalten, die funktioniert, uns nicht abschrecken lassen von Dystopie, sondern uns von Verbesserungen Dank der Fortschritte der Digitalisierung ermutigen lassen.

Wie kann Prophet Unternehmen aus der DACH-Region bei diesem Thema helfen?

Ganzheitliches Denken bzw. ganzheitliches Design sind die Schlüsselbegriffe und unser Anspruch. Wir optimieren Prozesse. Meistens kommen die besten Ideen aus den Unternehmen selbst, aber dort können sie nicht umgesetzt werden, zum Beispiel weil es Widerstand von Vorgesetzten oder anderen Abteilungen gibt. Mutige, innovative Mitarbeiter bekommen zuweilen kein Gehör, sie können ihre Ideen nicht ausreichend modellieren oder verargumentieren. Da hilft Prophet, gemeinsam mit den Mitarbeitern diese Veränderungs-Prozesse anzustoßen. Wir bringen auch neue Geschäftsbereiche in das Unternehmen und hinterfragen, was sich an den Strukturen ändern muss, um auf die kommenden Megatrends richtig reagieren zu können.

Aus meiner Sicht sind für die Transformation folgende drei Punkte besonders wichtig:

1. Das richtige Mindset.

Wenn wir etwa Elon Musk, Mark Zuckerberg oder Jeff Bezos alles wegnehmen würden, was sie aufgebaut haben – sie würden immer noch ihr positives Mindset haben und wieder etwas Neues schaffen. Die Chefs von Tesla, Facebook und Amazon lassen sich eben nicht durch Ängste bremsen.

2. Eine plausible Zukunftshypothese.

Unternehmer sollten eine Vision davon haben, wohin sich ihre Branche und das gesamte System künftig entwickelt. Dabei ist es hilfreich, sich mit externen Spezialisten wie uns von Prophet zu umgeben, um sich diese Zukunft vorzustellen und wichtige Fakten rechtzeitig zu erkennen.

3. Nachhaltige Führung.

Die Führungskräfte der Zukunft müssen ihre Mitarbeiter auf dem Weg des notwendigen Wandels der Unternehmenskultur mitnehmen, ihnen die Angst vor Veränderungen nehmen. Die Konsequenzen dieses Umbruchs sind gewaltig, weil alle internen Abläufe und Geschäftsmodelle auf den Prüfstand gestellt werden müssen.

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Die Fragen stellte Andreas Nölting – www.noeltingmedia.com


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Nichts ist für Millennials wichtiger als Freiheit

Frage: Immer mehr junge Menschen wollen Produkte nicht besitzen, sondern teilen oder mieten. Wie erklären Sie diesen Trend und was bedeutet er für die Geschäftsmodelle etablierter Konzerne?

Jan Döring: Die sogenannten Millennials – also junge Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind – werden unsere Wirtschaft in der Tat umgestalten und mit der Art und Weise wie sie konsumieren viele Unternehmen zwingen, ihre traditionellen Strategien zu überdenken und neue Geschäftsmodelle zu finden. Den Millennials geht es dabei vor allem um Freiheit. Sie wollen sich nicht durch Konsum binden und einschränken lassen, sie lehnen unnötige Regeln und Zwänge ab, sie wollen die Welt so erleben wie es ihnen passt. Stattdessen wenden sie sich Dienstleistungen zu, die den Zugang zu Produkten ohne die Last des Eigentums ermöglichen, was zu einer so genannten „Sharing Economy“ führt. Dieses Phänomen zeigt sich auch in einer aktuellen Online-Umfrage unseres Hauses unter 1.000 Bundesdeutschen im Alter von 18 bis 34 Jahren. Fast 70 Prozent der Befragten antworteten, dass Geschäftsmodelle bei denen sie Produkte oder Services ad hoc, flexibel und ohne Bindung nutzen könnten, ihr Gefühl von Freiheit erhöhen würden. Und 55 Prozent meinen, dass es ihnen dabei nicht ums Geld, sondern ein bewussteres und leichteres Leben geht.

Frage: Wie reagieren die Unternehmen auf den Drang junger Verbraucher nach Freiheit und neuen Konsummodellen?

Jan Döring: Viele Unternehmen wirken auf mich noch etwas ratlos wie sie dem Trend begegnen sollten. Mir scheint, dass nur wenige Firmen tatsächlich die Bedürfnisse der Millennials verstehen und bereit sind, ihre Geschäftsmodelle, Angebote oder Customer Experience für diese Zielgruppe wirklich anzupassen. Car Sharing ist sicherlich ein Vorreiter und ein gutes Beispiel wie Unternehmen ein neues Geschäftsmodell testen, um so den Wünschen der Millennials entgegenzukommen. Junge, urbane Menschen wollen eben kein eigenes Auto besitzen, weil der Besitz sie einengt, ihnen das Gefühl von Unabhängigkeit und Flexibilität nimmt. Wenn man Millennials als Zielgruppe identifiziert sollte sich dieser Drang nach Freiheit also in Geschäftsmodellen, Angeboten und Customer Experience widerspiegeln. Es ist wichtig sogenannte „Signature Moments“ zu kreieren, die den jungen Kunden das Gefühl geben, frei zu sein. Der Hamburger Otto Konzern etwa hat die Tochterfirma „Otto now“ gegründet. Kunden können dort Haushalts- oder technische Geräte für einen Monatsbeitrag mieten, der Vertrag kann jederzeit gekündigt werden. Otto liefert die Geräte kostenlos und holt sie auch wieder ab. Das bringt Flexibilität ins Leben.

Frage: Welche betriebswirtschaftlichen Effekte hat der Schwenk vom Verkaufen zum Vermieten für einen Konzern und welche Branchen könnten Vorreiter sein?

Jan Döring: Klar ist, dass die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und die Anpassung der Organisation zunächst eine Investition in die Zukunft ist. Aber diese Transformation muss unweigerlich angegangen werden. Schnelle Profite wird es dabei kaum geben. Viel wichtiger ist, dass ein Unternehmen und seine Marken langfristig relevant bleiben, indem sie auf den Zeitgeist einer jungen Generation reagieren. In unserer Umfrage wünschen sich eben 72 Prozent der Teilnehmer, dass Unternehmen noch mehr Alternativen zum Kaufen entwickeln, um als Konsument flexibel zu bleiben. Solche Sharing- oder Mietmodelle kann ich mir in vielen Branchen vorstellen. Jeder Hersteller und jede Marke muss sich dann aber genau überlegen, wie man eine überzeugende Customer Experience für Millennials innerhalb dieser neuen Geschäftsmodelle kreiert, die an relevanten Kontaktpunkten erlebbar wird und somit Begeisterung und Loyalität zur Marke nachhaltig sicherstellt.

Frage: Steht die Ökonomie des Teilens tatsächlich für eine menschlichere und sauberere Wirtschaft?

Jan Döring: Die jungen Konsumenten sehen es zumindest so. In unserer Umfrage finden 70 Prozent der Teilnehmer das gemeinsame Teilen von Produkten „gesellschaftlich sinnvoll“, weil sich in ihren Augen der Wohlstand für alle erhöht und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit entsteht. Wir sollten also akzeptieren, dass diese Generation so leben als auch konsumieren möchte und entsprechende Angebote machen. Dazu gehört auch, dass Unternehmen einen übergeordneten „Purpose“ für ihre Marken definieren, der ihnen eine gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Glaubwürdigkeit gibt.

Frage: Was muss ein Markenverantwortlicher beachten, wenn er eine Customer Experience entwickeln will, die Millennials das Gefühl von Freiheit gibt?

Jan Döring:  Freiheit ist ein weitläufiger Begriff und wird subjektiv und individuell immer anders interpretiert und wahrgenommen. Grundsätzliche rate ich zu folgenden Schritte:

  1. Versuchen Sie zu verstehen, was Freiheit für Kunden bedeutet – geht es etwa um Flexibilität oder Authentizität?
  2. Überprüfen Sie das eigene Angebot und die bestehende Customer Experience. Wo sind Einschränkungen real oder auch nur gefühlt, was sind die „Freedom Pain Points“?
  3. Evaluieren Sie, ob in der bestehenden Customer Experience neue „Freedom Moments“ integriert werden können und/oder ob ein zusätzliches Angebot oder sogar ein neues Geschäftsmodell erforderlich ist.
  4. Entwickeln Sie eine Marken- und Kommunikationsstrategie, die „Freedom Moments“ erlebbar machen und die Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren.

Verstehen Sie die Bedeutung des Customer Experience für Ihre Marke.


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Die wichtigsten Innovationsbereiche Post-COVID-19

Not macht erfinderisch, sagt der Volksmund. In der Tat: Viele große und kleine Unternehmen haben bewiesen, dass sie der Pandemie mit kreativen Ideen und einer resilienten Firmenkultur begegnen konnten. Sie haben agil auf die neue Marktdynamik und die sich verändernden Bedürfnisse der Konsumenten reagiert und ihre Produkte, Services und Produktion angepasst.

Jetzt, wo wir diese Achterbahn langsam wieder verlassen, die grundlegenden Auswirkungen der Pandemie bekannt sind und die Lage etwas planbarer wird, sollten Unternehmen den Fokus (wieder) verstärkt auf ihre Innovationsfähigkeit legen. Wie das gelingt, behandelt mein Kollege Joseph Oliver in den beiden Papieren „The Critical Traits of a Truly Enlightened Company“ und „Winnovation Factors: Five Criteria for Innovation Excellence“.

Doch in welchen Bereichen wird sich langfristig etwas ändern? Wo sollten Unternehmen genauer hinschauen und nach Innovationen suchen? Eins ist klar: Durch COVID-19 haben sich die Konsumgewohnheiten verändert, was sich nicht nur beim Anstieg digitaler Käufe zeigt. Im Folgenden zeigen wir 19 Innovationsbereiche auf, die unserer Meinung nach einen nachhaltigen Einfluss auf die Neuentwicklung von Produkten und Services haben werden:

1. Gemeinsames Distanzhalten

Genügend Raum war zwar schon immer ein Luxus, aber durch Social Distancing ist dies zu einer Notwendigkeit geworden. Auf dieser Grundlage lassen sich neue umgebungs- und umfeldbezogene Innovationen erwarten, die sowohl das Gefühl von Raum als auch physische Distanz schaffen. Dabei könnte es sich um exklusive Logen bei Veranstaltungen, neue Eventkonzepte wie die Standkorb Open Airs, private Speiseräume in Restaurants und andere Innovationen handeln, die dazu beitragen, Menschen „auf Distanz zu halten“.

2. Der Gesundheits-Faktor

Nichts lässt uns mehr über die eigene Gesundheit nachdenken als eine globale Pandemie. Zu erwarten sind deshalb mehr Innovationen im Bereich Gesundheit und Heilen. Das Spektrum reicht dabei von altem homöopathischem Wissen bis hin zu Neutrazeutika (pflanzliche Heilmittel) aus dem Labor. Dieser Trend lässt sich sehr breitgefächert nutzen und ist selbst bei alkoholischen Getränken zu erkennen, die mit vermeintlich „gesünderen“, da weniger süßen, Angeboten neue Konsumentensegmente locken.

3. Cocooning 2.0

Die Menschen verbrachte zwar auch schon vor COVID-19 immer mehr Zeit zu Hause – die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn kreierte dafür vor 40 Jahren die Bezeichnung „Cocooning“ – die Pandemie hat diesen Trend zur Häuslichkeit aber noch einmal deutlich verstärkt. Insbesondere in Krisenzeiten möchten sich Menschen in ihrem Heim auch zuhause fühlen. Deshalb ist davon auszugehen, dass in der kommenden Dekade die Innovationen im Bereich des Wohnkomforts zulegen werden – „Home Sweet Home“ statt Hausarrest.

 4. Masc(ara)

Masken waren das Modeaccessoire des Jahres 2020, und Mascara war das angesagteste Beauty-Produkt, weil nur Augen und Wimpern beim Tragen der Maske sichtbar sind. Da Masken laut Experten auch in Zukunft zumindest in typischen Grippezeiten weiterhin eine Rolle spielen werden, gilt es in diesem Bereich weiterhin neue Produkte und Services zu erfinden, die Konsumenten sich möglichst wohlfühlen und so gut wie möglich aussehen lassen.

5. Die neue psychische Stärke

Die Einschnitte und Belastungen einer Pandemie bringen viele Menschen psychisch an ihre Grenzen. Mentaler Stress und Druck führen zu  „Fatigue“ und sogar Depressionen. Innovationen, mit denen Menschen täglich ihre mentale Stärke managen und ihre Leistungkraft erhöhen können, werden zum Selbstläufer. Apps wie Happify, mit denen sich negative Gedanken vertreiben lassen, Stress abgebaut werden kann und ein besseres Lebensgefühl Einzug hält, finden bereits jetzt starken Zuspruch.

6. Modulare Flexibilität

Unternehmen wie Verbraucher erwarten neue innovative Methoden, um mit wechselndem Bedarf umzugehen. Waren und Services, die uns gute Dienste leisten, sollten je nach Bedarf angepasst oder in Menge und Umfang vergrößert oder verkleinert werden können. Fahren Sie weniger Auto? Dann sollten sich Ihre Versicherungsbeiträge verringern. Sind Sie im Home-Office? Dann sollte sich Ihre empfohlene Einkaufsliste entsprechend anpassen.

7. Immer wieder neue Skills

Die Pandemie hat Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen dazu gezwungen, sich in vielfacher Hinsicht neue Fähigkeiten anzueignen. Die nächste Generation an Innovatoren muss daher so geschult sein, dass sich Entwicklungen agil vorantreiben lassen. Wir erwarten, dass es neue Formen des innovativen Lernens geben wird, die Organisationen und Einzelpersonen in die Lage versetzen, diese Skills zu entwickeln.

 8. Fokussierte Mitwirkung vs. andauernde Kollaboration

Viele Unternehmen haben mit hochgradig kollaborativen Innovationsansätzen allenfalls gemischte Ergebnisse erzielt. Bessere Resultate stellen sich ein, wenn ein kollaborative Ansatz auf die wichtigsten Elemente des Innovationsprozesses beschränkt wird.  Man kann in diesem Zusammenhang vielleicht von einem Modell der „mindestens umsetzbaren Mitwirkung“ (Minimum Viable Participation) an der Entwicklung eines „mindestens umsetzbaren Produkts“ (Minimum Viable Product) sprechen.

 9. Phygitale Erlebnisse

Im Begriff des Phygitalen (Physisch und Digital) verschmilzt das Beste der physischen mit dem Besten der digitalen Welt. Als Folge unserer während des Lockdowns gestiegenen digitalen Kompetenz werden in zunehmendem Maße anspruchsvollere phygitale Experiences gefordert. Die besten phygitalen Innovationen liefern dabei die drei I (Immediacy, Immersion und Interaction). Die Playstation PS5 beispielsweise ist phygitaler geworden, weil einerseits ihre Haptik verbessert wurde, während andererseits der Gamer in eine digitale Welt eintaucht. Große Kaufhäuser mutieren zu phygitalen Tempeln, durch die wir mit unserem Smartphone navigieren können – wenn wir einen Artikel sehen, der uns gefällt, können wir ihn einfach scannen, und erst dann wird er uns zur Ansicht präsentiert.

10. Expansion in realistische Sub-Kategorien

Um in diesen unsicheren, wechselhaften Zeiten einen stabilen Umsatz zu erzielen, müssen Unternehmen beweglicher werden. Bereiten Sie sich deshalb darauf vor, mittels entsprechender Innovationen schnell in Sub-Kategorien vorzustoßen, die sich in realistischer Reichweite zu ihren Kernkompetenzen befinden. So wie Dine-In-Restaurants auf Take-out umstellten, Fast-Fashion-Unternehmen sich Masken zuwandten und Einzelhändler damit begannen, angeblich lebenswichtige Güter zu verkaufen, die Konsumenten (offline) nirgendwo anders bekommen konnten, nur um vom Shutdown verschont zu bleiben.

11. Die Pop-Up Mentalität

Top-Immobilien in städtischen Bereichen sind zunehmend unterbelegt oder stehen leer. Wir rechnen deshalb mit immer mehr Geschäftsmodellen (und Büroflächen für Unternehmen), die mit entsprechenden Verträgen Pop-Up-Erlebnisse oder -Verkauf im Auge haben. Heute hier, morgen da.

12. Purpose is Cash

Viele Menschen reagierten in der Pandemie interessiert auf Produkte und Dienstleistungen, die sich durch einen eindeutigen Purpose auszeichneten – von Beauty-Marken, die nicht nur oberflächlich wirkten, bis zu Unternehmen, die BOGOF („buy one, GIVE one free“) wirklich ernst nahmen. Erregen Sie mit Ihren Innovationen bei den Konsumenten also dadurch Aufsehen, dass Sie diese authentisch mit positiven Themen und Anlässen verknüpfen. Denn Purpose-getriebene Marken stiften nicht nur mehr Sinn, sondern sind immer öfter auch erfolgreicher, wie selbst Blackrock-Chef Larry Fink anerkennt.

 13. Screen-Time als Schaufenster

Angesichts der Tatsache, dass sich das Shopping mehr und mehr in den virtuellen Raum verlagert und Mundpropaganda zunehmend an Bedeutung verliert, ist ein attraktives Erscheinungsbild auf dem Screen immer wichtiger. Innovationen müssen über Farben, Formen und Materialien vermittelt werden, die auf einem kleinen Bildschirm eine optimale Wirkung entfalten.

 14. Big Brother wird noch größer

Überwachung wird wohl gesellschaftlich zunehmend toleriert werden, wenn sie dazu beiträgt, dass sich jeder zum Wohle aller an „Regeln“ hält. Es ist davon auszugehen, dass in eine Vielzahl personenverarbeitender Systeme Überwachungs- und Compliance-bezogene Innovationen integriert werden, um bestimmte Dinge zu „kontrollieren“.

15. Social Innovation

Wer wissen möchte „was los ist“, treibt sich auf sozialen Netzwerken herum. Diese Entwicklung hat sich während der Pandemie weiter beschleunigt. Um erfolgreich zu sein, müssen zukünftige Innovationen deshalb die Eigenschaften und Vorteile sozialer Plattformen noch besser für sich nutzen. Nur durch eine enge Verknüpfung mit den neuesten „Verführungs- und Vollzugstechniken“ von Social Media, stellen Unternehmen sicher, dass Ihre Produkte und Services einen ähnlich hohen Stellenwert im Leben der Menschen einnehmen

 16. Vorbereitet sein zum „Überleben“

Survival-Experten fühlen sich angesichts der Tatsache, dass sie auf die Pandemie sehr gut vorbereitet waren, momentan sicherlich geschmeichelt. In diesem Zusammenhang ist mit Innovationen zu rechnen, die nicht nur das bloße Überleben sichern, sondern den Menschen im Falle unerwünschter und außergewöhnlicher weltweiter Ereignisse helfen, auch weiterhin Erfolg zu haben. Die Überlebensspezialisten des 21. Jahrhunderts bauen vielleicht nicht gleich ganze Bunker, werden aber durchaus Maßnahmen ergreifen, „um vorbereitet zu sein“. Funktionierende digitale Warnsysteme sind in diesem Zusammenhang elementar, was uns die jüngste Hochwasser-Katastrophe gezeigt hat.

18. Die neue Relevanz von Nachhaltigkeit

Viele wissbegierige Menschen haben sich im Lockdown lehrreiche Dokumentarfilme wie „Cowspiracy: Das Geheimnis der Nachhaltigkeit“ o. ä. angeschaut und wissen jetzt noch besser darüber Bescheid, wie wichtig eine nachhaltige Lebensweise ist. Innovationen im kommenden Jahrzehnt müssen dem Thema Nachhaltigkeit Rechnung tragen. Dabei geht es sowohl um die Materialien, die für sie verwendet oder nicht verwendet werden, als auch um nachhaltiges Wirtschaften in der Wertschöpfungskette.

 19. Die „no-touch“ Touchpoints

Was ihre Interaktion mit der Außenwelt angeht, sind viele Menschen mittlerweile auf einen Hands-off-Ansatz konditioniert. Denn jeder Kontakt eröffnet auch die Gelegenheit, „Bakterien“ mitzunehmen oder weiterzugeben. Bei Innovationen sollte man deshalb überlegen, wie sich die sprichwörtlichen Touchpoints in der User Experience auf ein Minimum reduzieren lassen, insbesondere für Produkte/Services, die außerhalb des Hauses in Anspruch genommen werden.

19. Sich immer öfter mal was gönnen

Selbstverwöhnungsstrategien im Rahmen des „Mood Managements“ haben während der Pandemie Wunder gewirkt. Die Weisheit, sich jeden Tag etwas Gutes zu tun, wurde von vielen Menschen beherzigt. Neue Innovationen, die Menschen kostengünstig dabei helfen, sich jeden Tag zu belohnen, werden Freude und Genuss bereiten.

Durch die Pandemie haben sich viele unserer Prioritäten und Gewohnheiten verändert. Für Unternehmen und Marken bedeutet das, dass sie ihr Angebot immer wieder hinterfragen und anpassen müssen, um auf Dauer relevant zu bleiben.

In welchen Bereich kann Ihr Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen? Unsere Experience & Innovation Experten unterstützen Sie bei der Entwicklung eines überlegenen Innovationsansatzes, mit dem Sie Ihre Ziele erreichen. Kontaktieren Sie uns jetzt.


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Wie fünf europäische Marken US-Konsumenten von sich überzeugen

Der Prophet Brand Relevance Index® stuft hunderte von Marken nach den Merkmalen und Eigenschaften ein, die US-Konsumenten besonders bedeutsam finden. Und während an der Spitze wieder viele der üblichen Verdächtigen stehen, haben ein Jahr Pandemie und politische Turbulenzen zu wesentlichen Verschiebungen geführt. Die Akzeptanz, aber auch die Ablehnung von Marken erfolgt dabei auf komplett unterschiedliche Art und Weise.

Dies ist die sechste Auflage unserer jährlichen Untersuchung, welche als einzige Studie ausschließlich auf den Meinungen der Konsumenten und auf den Kernprinzipien der Relevanz basiert. Hierfür messen wir, ob eine Marke außerordentlich kundenorientiert, rigoros pragmatisch, kontinuierlich innovativ und einzigartig kreativ ist.

Fünf europäische Marken haben ihre Markenrelevanz beträchtlich gesteigert und zeigen unabhängig von Branche und Kategorie, welche Strategie einer Marke in den USA zum Erfolg verhelfen kann.

LEGO: Kreative kleine Fluchten für alle Generationen

Die dänische Marke LEGO belegt in diesem Jahr Rang 5 und hat damit 23 Plätze gut gemacht. Wettbewerber im Spielzeugsegment wie Mattel, Fisher-Price und American Girl haben in Zeiten, in denen Eltern ihre Sprösslinge unerwarteterweise zu Hause unterhalten und unterrichten müssen, zwar ebenfalls an Relevanz gewonnen, LEGO war jedoch die Marke mit den besten Noten für Innovation. Die Kunden honorieren, dass das Unternehmen sie „auf neue und kreative Weise anspricht“, und sind der Auffassung, dass es im Vergleich zu seinen Konkurrenten die besseren Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse anbietet.

Der Purpose von LEGO gründet sich zum großen Teil auf sein Bestreben, Kinder zu kleinen Baumeistern zu machen. Das Unternehmen hat jedoch auch verstanden, dass Erwachsene ebenfalls das Bedürfnis nach kreativem Spiel verspüren und deshalb Produkte wie die LEGO Botanical Collection aufgelegt. Aus ihren bioplastischen Komponenten lassen sich Blumenbouquets und Bonsaibäume bauen.

Spotify: Trifft die persönlichen Sweet Spots

In der Pandemie verliert das Streamen von Musik an Relevanz, u.a., weil weniger Menschen zur Arbeit pendeln. Dem schwedischen Audio-Streaming-Dienst Spotify (Platz 12) ist es in diesem Umfeld trotzdem gelungen, alle anderen Medien- und Unterhaltungsunternehmen hinter sich zu lassen, darunter auch Pixar und Netflix. Besonders gute Bewertungen fährt der Dienst in Sachen Kundenorientierung ein. In den Kategorien „Ist eine Marke, zu der ich eine emotionale Bindung habe“ und „Macht mich glücklich“ belegt er unter allen Marken den vierten Platz.

Ein Grund für diesen Erfolg besteht sicherlich darin, dass er intuitive, anpassungsfähige und hochgradig personalisierte Produkte anbietet. Diese Vorteile kommuniziert er mittels zielgerichtetem und konsequentem Marketing. So plaudern zur Einführung von Spotify Premium Duo in den USA hinreißende Puppen in einem Werbespot augenzwinkernd über die Herausforderungen, vor denen Paare stehen, die sich ein Konto teilen. Und als die Menschen verzweifelt nach Wegen suchten, um im Lockdown zu Hause produktiv die Zeit zu nutzen, stellte Spotify eine digitale Kampagne namens „Music, Meet Podcasts“ vor.

Die Relevanz von Spotify basiert allerdings vor allem darauf, dass es die tieferen Sehnsüchte seiner Nutzer versteht. „Listening is Everything“ z.B. ist eine Markenplattform, die die Menschen stetig an alles erinnert, was sie an Musik lieben. Dazu ist sie stark personalisiert und punktet mit erfindungsreichen Social-Media-Interaktionen. Eine markante Marketing-Strategie also, die die emotionalen Sweet Spots der Nutzer punktgenau trifft.

Dyson: Für das „Apple der Haushaltsgeräte“ gibt es keine Grenzen

Nur bei sehr wenigen Unternehmen lässt sich ein ähnliches Maß an Markentreue und Kundenvertrauen beobachten wie bei der britischen Marke Dyson. Das Unternehmen, das in der diesjährigen Rangliste von Rang 51 auf Rang 30 vorgerückt ist, hat sich der kontinuierlichen Innovation verschrieben. Dadurch disruptiert es Märkte und lässt die Konkurrenz hinter sich. Die Marke denkt profane Haushaltsgeräte wie Staubsauger, Luftreiniger und Haartrockner neu und verbessert ihren Nutzen auf spektakuläre Weise. Und da im letzten Jahr mehr Menschen Zeit zu Hause verbracht haben, wurden auch mehr Haushaltsgeräte gekauft.

Die Befragten stuften Dyson als überaus modern und am Puls der Zeit ein. Das Unternehmen entwickelt Technologien, um aktiv schädliche Gase aus der Luft zu beseitigen und unsere Hände schnell zu trocknen – in einer Zeit, in der die gesamte Welt der Handhygiene hohen Stellenwert beimisst, beweist es damit gutes Timing.

Aber gute Produkte allein reichen heute nicht aus, um die Gunst der Kunden zu gewinnen. Genauso wenig wie Innovation als Selbstzweck. Kunden möchten Produkte und Dienstleistungen, die mit ihren persönlichen Werten in Einklang stehen und auf einzigartige Weise einem größeren Ganzen dienen. Als eine auf „Lean Engineering“ basierende Marke arbeitet Dyson daran, Dinge bei geringerem Ressourcenverbrauch effizienter zu machen – der Nachhaltigkeitsaspekt steht damit im Zentrum seiner Geschäftstätigkeit. Ob die Produkte von Dyson nun besser für den Planeten sind oder für die Menschen – oder für beide – der Erwerb eines recht teuren, aber umweltgerechten Dyson-Produkts gibt dem Käufer das Gefühl, eine gute Kaufentscheidung getroffen zu haben.

IKEA: Offering initiatives that support a shared sense of purpose

In der Pandemie müssen Millionen Menschen zu Hause bleiben. Die Wohnzimmercouch gewinnt dadurch einen ganz anderen Stellenwert. In Wäschekammern werden Büronischen eingerichtet, an Küchentischen findet jetzt auch Home Schooling statt und das Schlafzimmer wird zum Rückzugsraum, um zum Rest der Familie etwas Abstand zu gewinnen. All dies hat IKEA in die Karten gespielt. Das Unternehmen sprang von Rang 93 auf 42 und ließ dabei Firmen wie Home Depot, Lowe’s und Wayfair problemlos hinter sich.

IKEA beweist von jeher Sinn für die praktischen Dinge des Lebens, hat sich der Fertigung erschwinglicher, funktionaler Möbel verschrieben und sich dadurch in den USA eine starke Position erarbeitet. Die höchsten Werte erzielt das Unternehmen in der Kategorie „vertritt Überzeugungen und Werte, die mit meinen eigenen in Einklang stehen“. Bei allem, was der Möbelhersteller seit seiner Gründung im Jahr 1943 in die Wege geleitet hat – er hat dabei niemals den Purpose aus den Augen verloren. Initiativen wie #buybackFriday, bei der das Unternehmen nicht mehr gewollte IKEA-Möbelstücke zurückkauft, zeigen, dass es weit über Küchenschränke hinausdenkt. So setzt das Unternehmen auch Zeichen für Vielfalt und Toleranz. Im Rahmen seiner Kampagne „Be someone’s home“ vermittelt es den Menschen die Botschaft, alle sexuellen Orientierungen und Geschlechtsidentitäten zu akzeptieren.

BMW: Linking heritage to innovation

Die Marke, die sich im Automobilsektor am besten entwickelt hat, ist BMW. Im Prophet Brand Relevance Index® machte das Unternehmen 45 Plätze gut und liegt jetzt auf Rang 67. Seine wachsende Relevanz in den USA könnte erklären, weshalb BMW 2020 die meistverkaufte Luxusautomarke im Land war und damit die Marken Lexus und Mercedes-Benz hinter sich gelassen hat.

In einer Zeit, in der die Menschen mehr Zeit haben, sich über neue Anschaffungen wie Autos Gedanken zu machen, hebt sich BMW von anderen Marken ab, indem es aggressiv jene Aspekte hervorhebt, für die das Unternehmen schon immer gestanden hat: Gut konzipierte Fahrzeuge mit ansprechendem Design, die Erwartungen übertreffen und Grenzen hinausschieben.

Autobegeisterte sehen bereits erwartungsvoll dem BMW iX entgegen, einem vollelektrischen SUV, der in den USA im nächsten Jahr auf den Markt kommen und mit Tesla konkurrieren wird. Zudem erregt das Unternehmen mit seinen Remote Software Upgrades Aufsehen. So überrascht es nicht, dass es in der Kategorie „Bringt immer wieder neue, innovative Angebote auf den Markt, die meinen Bedürfnissen entsprechen“ derart hohe Bewertungen erhält.

Auf der U.S. Consumer Electronics Show zeigte BMW einen Kurzfilm, in dem die innovative Geschichte des Unternehmens sowohl gewürdigt als auch auf die Schippe genommen wird. Gezeigt wird eine Auseinandersetzung zwischen einem 20 Jahre alten „Opa“-Modell und einem nicht auf den Mund gefallenen, vollelektrischen „Jungspund“. Die gekonnte Verschmelzung von Sicherheit und Vertrautheit in seiner Markenstrategie baut bei den US-Konsumenten Vertrauen auf, während gleichzeitig Design und Innovation betont werden. Dadurch zeigt das Unternehmen seinen Anspruch, sich kontinuierlich zu verbessern.


Abschließende Überlegungen

Wir wissen natürlich, dass die Marken, die im Prophet Brand Relevance Index® ganz oben stehen, sich nicht alle nur auf einen Parameter konzentrieren. Die führenden relevanten Marken fahren allesamt mehrgleisig.

Deshalb führen wir im Folgenden vier zentrale Aspekte auf, auf die man sich konzentrieren sollte, wenn man engere Beziehungen zu den Kunden aufbauen möchte:

Konsequent kundenorientiert denken.

Ein Unternehmen muss seine Kunden so gut wie möglich kennenlernen. Auf dieser Grundlage kann es Produkte und Dienstleistungen anbieten, die in den Augen der Kunden tatsächlich wichtige Bedürfnisse erfüllen.

Innovation ist essenziell.

Ohne Innovation können Unternehmen nicht wachsen und gedeihen. Viele bewegen sich mit zwei Geschwindigkeiten. Sie führen einerseits Produkte und Dienstleistungen ein, um unmittelbare Bedürfnisse zu befriedigen, und verfolgen andererseits eine nach vorn gerichtete Innovationsstrategie, die den Weg für Wachstum und Erfolg in der Zukunft ebnet.

Möchten Sie mehr über die relevantesten Marken erfahren? Laden Sie noch heute den Prophet Brand Relevance Index® herunter. Wenn Sie beim Aufbau und Erhalt Ihrer Markenrelevanz Hilfe benötigen, steht Ihnen unser Expertenteam gerne zur Verfügung. Nehmen Sie Kontakt auf.

FORSCHUNG-SSTUDIE

Wichtiger denn je: Digitalisierung von Luxus und Digital Detox

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025:

Noch nie war Digitalisierung so wichtig wie in den letzten Monaten – sowohl als Enabler als auch als Rettungsanker. Ein gesundes Maß war bisher entscheidend für ein gesundes Unternehmenswachstum, jetzt ist es unabkömmlich.

Auf der einen Seite werden Produkte und Geschäftsmodelle immer weiter digitalisiert oder entstehen sogar aus dem Digitalen wie z. B. Vertical Brands. Andererseits wächst der Wunsch des Konsumenten, der Digitalisierung den Rücken zu kehren im Sinne eines Digital Detox. „Das ist das Prinzip der Gleichzeitigkeit. Wir erleben das eine und parallel das andere. Darin liegt überhaupt kein Widerspruch, denn die Dinge existieren miteinander“, so Rudolf Pütz, Vitra. Online und offline koexistieren genauso wie FOMO (fear of missing out) und JOMO (joy of missing out).

Digitalisierung von Luxus inklusive des Digital-Detox-Gegentrends sehen die Top-Entscheider als drittrelevantesten Trend für die Luxusbranche insgesamt (71 %). Kein CEO negiert diesen Trend! Auch für ihre eigenen Unternehmen hat dieser Trend hohe Relevanz (63 %; siehe Abb. 9b). Auch hier lässt sich unter den jungen Herausforderern und für die neuen Geschäftsmodelle eine generell höhere Relevanz erkennen. Nur die Relevanz für jüngere Geschäftsmodelle (56 %) ist im Vergleich zu etablierten Geschäftsmodellen (69 %) qua ihrer oft digitalen Natur nicht so stark ausgeprägt (siehe Abb. 9a).

Luxusbranche muss auf die digitale Überholspur: Das Bewusstsein ist da, die Umsetzung noch nicht

Digitalisierung reicht von digitalen Produkten, Services über E-Commerce, digitales Marketing bis hin zu digitalen Mehrwerten in der Customer Journey wie z. B. Augmented-Reality-Lösungen. Trotz zahlreicher Möglichkeiten liegt die Luxusbranche noch weit zurück, wenn es um digitale Prozesse geht. Um in Zukunft am Markt zu bestehen, gilt es für alle Unternehmen, die digitale Sprache zu beherrschen, denn 80 %* der Umsätze persönlicher Luxusgüter werden heute online beeinflusst.

Aufgrund ihrer digitalen Natur haben neue Geschäftsmodelle einen Vorteil; traditionelle Luxusunternehmen müssen aufholen. Cécile Wickmann, Gründerin und CEO von Rebelle sagt unmissverständlich: „Ich glaube, ohne eine richtig gute digitale Customer Journey und ohne ein digitales Produktangebot wird langfristig keine Luxusmarke bestehen können.“

No-Line-Business als neue Richtlinie

Menschen informieren, inspirieren, bewegen sich on- sowie offline und ziehen keine Grenzen. „It is all part of an interconnected system in which I seamlessly switch in and out at any point in the day. Even if I’m in a store, I’m looking on my phone at the reviews of that product or looking who is wearing it or looking at the stories who designed it“, so Simon Owen, Anomaly. Auch Sonja van der Hagen von Dedon betont: „Online-Research ist ganz wichtig, da man sich vorab selbst informiert, inspiriert und Wissen aufbaut. Hier müssen wir auch kontinuierlich mitspielen: sowohl in Auftritten, in Content, in technischen Lösungen, in Virtual Reality.“

Data Analytics und Automation für individualisiertes Kundenerlebnis

Luxuskonsumenten sind per se anspruchsvoll und dies nicht nur im Physischen. Die Lösung: Data Analytics und Automation, die eine State-of-the-Art-Kundenerfahrung auch im Online-Bereich ermöglichen. Konkret bedeutet es, die Customer Journey zu kennen, zu automatisieren und im Idealfall zu personalisieren. Wie gut kenne ich meinen Kunden, welche Daten fallen wo an, und wie lassen sich diese konsolidieren? Und welcher Content wird wem wann wo in welcher Form ausgespielt?

Die Online-Plattform Rebelle setzt auf exakt diese smarte Automatisierung: „Wir haben momentan 150 000 Produkte im Angebot. Das will sich ja keiner angucken. Im Idealfall zeige ich dem Kunden genau das, was ihn interessiert!“, so Cécile Wickmann. Die Gründerin und Geschäftsführerin von Rebelle denkt hier komplett kundenzentriert: „Wir versuchen, die Customer Journey unserer Kunden zu personalisieren und anhand sehr vieler Datenpunkte unseren Kunden immer besser kennenzulernen. Und dann das entsprechende Produktangebot über verschiedene Kommunikationskanäle auszuspielen.“

Dies gilt ebenso für Experiential Luxury, jedoch: „Hightech ersetzt nie High Touch“, sagt Karl J. Pojer, Hapag-Lloyd Cruises. Auch Sonu Shivdasani von Soneva hält Technologie und Digitalisierung für sinnvoll, solange sie das Gästeerlebnis verbessern. Doch: „It is not the most important thing in terms of experience.“ Es gilt daher klar zu differenzieren, welche Tiefe und Bedeutung das Thema für eine spezifische Branche hat. Ein mit Marketing-Automation verzahntes CRM sollte jedoch zum Fundament jeder Luxusmarke gehören.

Trend erzeugt Gegentrend

Ob eine Generation gegen die andere rebelliert oder eine Bewegung eine Antibewegung auslöst – gleiches lässt sich auch im Digitalen erkennen: „Der Mensch braucht die Balance. Je stärker sich die Welt dem Digitalen zuwendet, desto wichtiger wird das Analoge. Es geht dabei um die Erdung, und dafür stehen das Haptische, die Materialität“, sagt Rudolf Pütz. Dies lässt sich auch auf den Retail-Bereich übertragen: „Es entstehen innovative Storekonzepte – quasi als Gegenmodell, die bewusst das Menschliche betonen“, macht Eric Erhardt von MCM deutlich.

Die Digitalisierung hat Plattformen aus dem Nichts geschaffen, die plötzlich zum Dreh- und Angelpunkt für Menschen und zu Chancen oder Minenfeld für Unternehmen wurden. Die Besonderheit: „It never slows down, but it increases in terms of its speed. But the very hopeful thing is that people are realizing the negative impacts of social media, just as quickly as they embraced the opportunity. The FOMO society, the Insta-filtered likers, are the very same ones questioning data privacy and how much they really should share“, reflektiert Simon Owen kritisch.

Reto Ringger sieht das auch im Finanzmarkt: „Selbstverständlich muss man digitale  Interaktionsmöglichkeiten, Angebote haben. Aber der vermögende Mensch sucht auch noch dem Kontakt zu einem anderen Menschen. Und ist aktuell – das mag sich ändern – noch nicht bereit, sein Vermögen einer Maschine anzuvertrauen“, ist der Gründer und CEO der Globalance Bank überzeugt.

Kunden fordern die digitale Mega-Performance, aber suchen auch das digitale Off und Physische

Kunden erwarten von Luxusmarken exzellente Qualität an jedem Touchpoint: digital und physisch. Dort abgeholt zu werden, wo sie sich befinden und wohlfühlen. Und hier auch, falls gewünscht, dem Digitalen den Rücken zu kehren. „Eine gut kuratierte Zeitschrift hat immer noch ihre Berechtigung. Doch weniger bei den Jüngeren. Hier geht Digital Detox nicht in Richtung Print, sondern eher in Richtung Event oder Erlebnis“, so Sonja van der Hagen.

Zudem gilt zu reflektieren, wo Digitalisierung und Digital-Detox-Optionen Sinn machen. Nur weil es ein allgemeiner Trend ist, bedeutet es nicht, dass dieser auch sinnstiftend ist: „Wie viel Smart Home braucht der Mensch wirklich? Sind sieben Motoren an jedem Fenster noch sinnvoll – oder kann ich ein Fenster nicht auch von Hand öffnen?“, hinterfragt Thomas Willemeit, Gründungspartner und Geschäftsführer von Graft Architekten. Je nach Branche kann Digital Detox anders und bewusst eingesetzt werden. Sonu Shivdasani überlässt dies seinen Gästen, die die Wahl haben, ihr Handy und Laptop in Switch-off-Taschen in den Safe zu legen oder das WIFI komplett auszuschalten.

Unter den Befragten ist der Trend für Top-Entscheider aus der Mode für ihr Unternehmen am relevantesten (83 %), gefolgt von Living (71 %). Entscheider der Schmuck- und Uhrenbranche hingegen sehen mit je 29 % (noch) geringe Relevanz für die Luxusbranche und ihr eigenes Unternehmen. Auch hier ein klarer Call to Action!

„The challenge for brands is always: how many of the trends do I have to embrace. And the problem is often that you try to be everywhere.“
Simon Owen, Anomaly


Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Autoren und Studienerheber: Dr. Jörg Meurer, KEYLENS und Julia Riedmeier, INLUX

Die komplette Studie NEO Luxury 2025 können Sie unter www.luxury-business-day.com käuflich erwerben.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von Keylens veröffentlicht, das jetzt Teil von Prophet ist.

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Trends sind Schall und Rauch

Für Finanzdienstleister gilt 2020 folgende To-Do-Liste

Wie alle anderen auch habe ich mich in letzter Zeit durch zahllose Prognosen zur vermeintlichen Entwicklung des Finanzdienstleistungssektors im nächsten Jahr gekämpft. Dabei habe ich mich gefragt, wie solche Listen wohl aussehen würden, wenn ich meinen eigenen Rat beherzigen und mich auf die Bedürfnisse der Kunden und nicht die der Branche konzentrieren würde.

Als Berater kenne ich die Ziele meiner Kunden und die Entwicklungen, die ihnen dabei helfen würden, diese Ziele zu erreichen. Als Verbraucher jedoch – weil letztlich bin ich genauso Konsument von Finanzdienstleistungen wie ich Berater bin – würde ich es begrüßen, wenn mehr Anbieter versuchten, die Welt mit meinen Augen zu sehen.

Auch ich suche nach den schnellsten und einfachsten Möglichkeiten, meine Rechnungen zu bezahlen, meinen morgendlichen Kaffee zu kaufen und meiner Frau und mir einen optimalen Überblick über unsere Finanzen zu ermöglichen. Meine Familie lebt in Berlin, ich arbeite hingegen in London und bin geschäftlich viel unterwegs, reise z. B. nach Zürich oder Doha. Dementsprechend jongliere ich ständig mit verschiedenen Währungen.

Wie bei den meisten Verbrauchern steigen meine Erwarten immer weiter an, insbesondere, wenn es um digitale Transaktionen geht. Und ich weiß nur zu gut, dass das Vertrauen in Marken immer mehr nachlässt und die Menschen jedem neuen Angebot eher misstrauisch gegenüberstehen.

Auf dieser Grundlage lassen sich fünf Punkte benennen, die Verbraucher kurzfristig von Finanzdienstleistern erwarten:

1. Behaltet Google im Auge

Ein Leben ohne Google kann ich mir nur schwer vorstellen. Ich mag es, wie sich alles – von Drive über Photos bis zu Waze – nahtlos nutzen lässt. Aber jetzt, da Google plant, in das Bankgeschäft einzusteigen, in den USA Girokonten anbietet und die Google-Holding Alphabet auf einen Börsenwert von 1 Billionen Dollar zusteuert, gehen die Emotionen in der Öffentlichkeit merklich hoch.

Ich erinnere mich noch an die heftige Reaktion auf die Übernahme von Fitbit. Damals war von einem Ausverkauf der Privatsphäre die Rede. Jedem Manager eines Finanzdienstleisters, der sich auf die Möglichkeit freut, Daten zu Geld machen zu können, stehen zehn Kunden gegenüber, für die dies eine Horrorvorstellung ist.

Google ist mächtig. Es verfügt mit Android über das weltweit meistgenutzte Betriebssystem. Es möchte zum Gateway für Finanzen werden, so wie es bereits das Zugangsportal für Informationen ist. Die weiteren Schritte von Google werden auf Banken große Auswirkungen haben: Werden sie zu reinen Versorgungsunternehmen degradiert, während jemand anderes die Kundenbeziehung steuert? Diese Sorge erklärt, weshalb Unternehmen wie HSBC und ING ebenfalls diesen Gateway-Ansatz verfolgen, unabhängig davon, ob sie selbst über die dafür erforderlichen Produkte verfügen.

Google ist bereits im Zahlungsverkehr aktiv und möchte sich einerseits gegenüber Amazon behaupten, das über mehr Kreditkartendaten verfügt, sowie andererseits Facebook und Apple etwas entgegensetzen. Während Facebook über eine immense Reichweite verfügt, hat Apple Vorteile im Bereich der Hardware.

Aber Google sollte aufpassen: Facebook wird sich vom Cambridge-Analytica-Skandal eventuell niemals vollständig erholen. Sobald die Menschen den Eindruck haben, dass Google mit ihren Finanzdaten Schindluder treibt, hat es ein Problem.

2. Hört auf, mit Online-Angeboten zu prahlen – tut lieber etwas Sinnvolles

Da die meisten Finanzdienstleister mittlerweile über (mehr oder weniger attraktive) digitale Lösungen verfügen, stellen Angebote wie ein mobiles Depot oder ein 24-Stunden-Service keine Innovationen mehr dar. Sie werden vorausgesetzt. Natürlich ist es wichtig, digitale Skills wie biometrische Lösungen, Stimmerkennungstools und Blockchain weiter zu entwickeln.

Aber da das Misstrauen gegenüber Banken wächst, verlangen die Kunden technische Lösungen, die zu mehr Transparenz führen. Und sie möchten, dass Unternehmen einen übergeordneten Zweck (Purpose) verfolgen. Mein liebstes Beispiel in diesem Zusammenhang ist die Tomorrow Bank, ein neues Fintech-Unternehmen, das Kundenaktivitäten mit Nachhaltigkeitsinitiativen verknüpft und z. B. eine Karte anbietet, bei deren Einsatz der Kunde einen Beitrag zum Klimaschutz leistet.

3. Erweckt rennomierte Namen durch neue Produkte zu neuem Leben

In puncto Innovation haben Startups wie Lemonade, Monzo und Zopa im letzten Jahrzehnt alteingesessenen Unternehmen den Rang abgelaufen, weil letztere häufig durch jahrzehntelang aufgehäuften organisatorischen Ballast ausgebremst werden. Mittlerweile haben sie erkannt, dass interne Agilität von entscheidender Bedeutung ist, und dementsprechend hart daran gearbeitet, ihre internen Prozesse zu beschleunigen.

Einige rechtfertigen sich dabei fast für ihre Geschichte, was jedoch unnötig ist. Kunden honorieren es, wenn ältere Unternehmen Scheuklappen abwerfen und durchdachte Schritte unternehmen, um sich weiterzuentwickeln. Goldman Sachs etwa wollte die Bereitschaft der Kunden, Finanzprodukte online in Anspruch zu nehmen, unbedingt für sich nutzen. Anstatt wie viele seiner Wettbewerber lediglich ein rein digitales Girokonto anzubieten, wagte sich das Unternehmen mit der Online-Plattform Marcus, die Kredite vergibt und Spareinlagen hereinnimmt, in das Privatkundengeschäft.

Auch Tesco und Walmart führen neue Finanzprodukte ein und stoßen damit bei den Kunden auf positive Resonanz.

4. Vernetzt Euch!

Der Aufstieg von Anbietern wie Venmo und Square Cash hat deutlich gemacht, dass radikal andere Finanzdienstleistungen – wie Peer-to-Peer-Produkte, Crowd Sourcing und Kryptowährungen – insbesondere bei jüngeren Kunden viel Anklang finden. Diese Klientel denkt über Grenzen hinweg bzw. hinaus, und neue Modelle bereiten somit den Weg für eine globale Expansion, insbesondere in China. Alipay und Wechat Pay stehen mittlerweile beide auch für ausländische Reisende in China zur Verfügung, ohne dass dafür ein Bankkonto erforderlich wäre.

Aber Kunden erwarten gar nicht, dass jedes Unternehmen dermaßen innovativ ist. Sie sind Realisten. Sie verstehen, dass es häufig einfacher ist, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, als selbst Innovator zu sein. Sie bewundern Marken, die Ökosysteme schaffen. Jüngere Kunden sind besonders geschickte Netzwerker, und sie respektieren Marken, die dasselbe tun.

Ein Beispiel, das ich besonders gerne anführe, ist BBVA. Als das Unternehmen 2017 API Market einführte, war es eine der ersten Großbanken, die sich dem Open Banking öffnete, um den Kunden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen bereitstellen zu können.

BBVA API Market, das weithin als eines der fortschrittlichsten Portale der Welt gilt, ermöglicht Unternehmen, Startups und Entwicklern, neue Produkte und Dienstleistungen aufzubauen, indem sie auf die Bankdaten der Kunden – mit deren Erlaubnis – zugreifen und sie in ihre Anwendungen integrieren.

5. Stellt intelligente und reibungslos funktionierende Sicherheitslösungen bereit

Angesichts der Tatsache, dass Verbraucher und B2B-Kunden stetig verbesserte Sicherheitsfunktionen verlangen, die über den Datenschutz weit hinausgehen, können Befürchtungen in Bezug auf Cyberrisiken nicht ernst genug genommen werden. Die zunehmenden Ängste im Hinblick auf Daten- und Informationsmanagement bedeuten, dass die Menschen ein hohes Maß an Transparenz erwarten. Und sie möchten auf ihre Daten jederzeit und an jedem Ort zugreifen und sie jederzeit und überall kontrollieren und verwalten können, wobei allerdings die explosionsartige Ausbreitung von Mehrfaktor-Authentifizierungsmethoden zunehmend Frustration verursacht. Außerdem wählen sie Marken, die einfache, personalisierte, verbundene und bedeutsame Experiences bieten.

Die Atom Bank, die erste reine Digitalbank Großbritanniens, arbeitet daran, den Millenials ihre Ängste in Bezug auf Geld zu nehmen – mittels einfacher, sicherer und intuitiver Digital-Banking-Prozesse einschließlich Selfie-Verifizierung.


Abschließende Überlegungen

Es ist einfach zu verstehen, aber schwer umzusetzen: Da die Erwartungen der Menschen steigen, das Vertrauen in Marken jedoch abnimmt, hängt Relevanz von der konsequenten Ausrichtung auf die Kunden ab. Wenn man jedes Angebot aus der Perspektive des Verbrauchers betrachtet, kristallisiert sich der Weg hin zu mehr Wachstum klar und deutlich heraus.

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Extremer Fokus auf den Kunden: Was wir von den besten Marken für 2020 lernen können

Wir leben in einer Zeit, in der die Erwartungen der Konsumenten und der Gesellschaft gegenüber Unternehmen stetig steigen und der Wettbewerb sich kontinuierlich verschärft. Unternehmen müssen sich neben ihren betriebswirtschaftlichen Aufgaben vermehrt Themen wie Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit oder einem „Purpose“ stellen. Sonst strafen Investoren und Konsumenten sie brutal ab. Was also können Markenverantwortliche tun, um in dieser dynamischen Welt zu bestehen, wie können sie Wachstum generieren und sich erfolgreich gegenüber der Konkurrenz behaupten und wie können wir helfen?

Wir bei Prophet sind der Überzeugung, dass die stärksten Marken diejenigen sind, denen es gelingt, dauerhaft relevant zu bleiben und Verbraucher immer wieder auf das  Neue für sich zu gewinnen – Marken, die für Werte und Transparenz stehen, Glaubwürdigkeit beweisen. Das lernen wir aus unserer jährlichen Markenstudie, dem Prophet Brand Relevance Index®, der ausschließlich auf dem Urteil der Konsumenten basiert. Doch selbst wenn digitale Tools neue Wege eröffnen und disruptive Geschäftsmodelle ganze Branchen durcheinanderwirbeln, eines bleibt über Jahre gleich: Der Schlüssel zum Erfolg ist ein extremer Fokus auf den Kunden. Und das gilt natürlich umso mehr für 2020!

Was also müssen Marken tun, um auch in diesem Jahr relevant zu sein, was genau zeichnet diese Marken aus? Wir haben fünf Kriterien gefunden, die einer Marke Zugkraft verleihen.

Relevante Marken…

…erfinden sich immer wieder neu.

Sie schaffen es besser als andere, die digitale Transformation und den gesellschaftlichen Wandel zu meistern. Nennenswert ist in diesem Zusammenhang die positive Entwicklung der Automobilbranche, allen voran können BMW (#9) und Mercedes (#33) durch das Besinnen auf ihre Kernstärke und das Erschließen neuer Geschäftsfelder Abstrahleffekte nutzen und so ihre Marken zurück ins „relevant Set“ der Konsumenten katapultieren. Bosch (#18) und Stihl (#7) wiederum haben die Stärke ihres Markenkerns (Qualität „made in Germany“) geschickt genutzt, um innovative Service- und Dienstleistungsangebote daran anzuknüpfen, die der vermeintlich alteingesessenen Marke neue Modernität und Kundennähe verleihen.

…beweisen Glaubwürdigkeit und innere Stärke.

Sie unterstützen das Thema Nachhaltigkeit und machen einen Purpose zum Kern ihres Unternehmenszwecks. Als besonders authentisch und sinnhaft wahrgenommen werden etwa Alnatura (#34), DM (#27) oder The North Face (#47). Der „Purpose“ muss sich aber nicht allein auf Nachhaltigkeit beziehen, so wie im Falle von Adidas (#24) und der Produktion von Sneakern aus Plastikmüll bei. Nike (#25) hingegen punktet mit seinem rebellischen Markenkern und scheut auch vor politischen Statements nicht zurück. Relevante Marken schaffen es also ein Wertesystem zu kreieren und in den Köpfen der Konsumenten zu manifestieren. So gesehen werden relevante Marken „von innen heraus“ mit Leidenschaft und einem starken „Belief“ angetrieben, wie man es besonders bei LEGO (#2), IKEA (#11), Weleda (#17) oder Ravensburger (#23) sehen kann.

…halten ihre Versprechen ein.

Verlässlichkeit und Stabilität sind in einer dynamischen Umgebung wichtige Werte für die Menschen. Daher sind unter den relevantesten Marken Deutschlands solche, die klare Versprechen abgeben und diese auch einhalten – eine „deutsche Tugend“. So schneiden Marken wie Miele (#8) oder Siemens (#35) besonders gut ab oder auch Nivea (#47). Diese Marken liefern was sie versprechen – Verlässlichkeit ist eben eine Eigenschaft, die Menschen gerade in einer turbulenten Umgebung wichtig ist.

…sorgen für Erlebnisse und Gefühle.

Positive Markenerlebnisse sind den Menschen wichtig, sie tauchen gerne in neuartige Erlebniswelten ein. So ist die Relevanz digitaler Plattformen wie Netflix (#6) oder Spotify (#15), die sich voll auf hyperpersonalisierte Angebote ausrichten, weiterhin unangefochten. Der Fokus auf das Gefühl Freiheit ist gerade den jungen Menschen und Millennials wichtig und davon profitieren Mobility-Marken wie FreeNow (#4), ShareNow (#5), Flinkster (#15) oder BlaBlaCar (#31). Diese Marken fördern die individuelle Bewegungsfreiheit, sie stoßen den Ballast des Besitzes ab und gestalten das Leben deutlich flexibler und einfacher.

…haben das Datenthema verstanden.

Jene Marken, die sich klar zur Datensicherheit bekennen und aktive Maßnahmen zu deren Sicherung einleiten, werden von den Konsumenten belohnt. Selbst wenn sie einst „Datenkraken“ waren – wie etwa Apple (#1). Abgestraft – und damit Ränge einbüßend gegenüber dem Vorjahr – werden Marken, die den Datenschutz aus Sicht der Konsumenten vernachlässigen – so etwa Amazon (#12), Google (#28) oder Facebook (#212).


Abschließende Überlegungen

Was auch immer das aktuelle Mandat in Ihrem Unternehmen ist: Steigerung der Markenbekanntheit, nachhaltiges Wachstum, (digitale) Transformation – wir hoffen, der Index und unsere Analysen bietet Ihnen spannende Erkenntnisse und den ein oder anderen Denkanstoß für Ihre Marke(n). Hier geht es zu den Ergebnissen des Prophet Brand Relevance Index® 2019 – auch derer aus den Vereinigten Staaten, Großbritannien und China. Und natürlich freuen wir uns das Thema direkt mit Ihnen zu diskutieren. Schreiben Sie uns hierfür jederzeit an.

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Consumer Brands: Durch die Komfortzone ins relevant Set

Digitale Dienste dominieren die Markenwelt.  In den Top 25 der relevantesten Marken Deutschlands, die wir im 2018 Prophet Brand Relevance Index ® finden, machen sich analoge Marken eher rar, Internetplattformen hingegen breiten sich weiter aus und personalisieren ihre Dienste immer geschickter. Während soziale Medien wie Instagram und Facebook einst das Ziel hatten, Menschen zu verknüpfen und ihnen eine Plattform zum Austausch zu bieten, geht der Trend heute auch in Deutschland eher zum individuellen, maßgeschneiderten Erlebnis.  Bei Spotify, Netflix oder Pinterest steht weniger der soziale Aspekt des Austausches im Vordergrund, sondern eher die eigene „heile Welt“ – eine persönliche Komfortzone, in der Nutzer sich berieseln lassen können und in der ihnen niemand hineinregiert. Mit personalisierten Vorschlägen gehen auch Marken wie Amazon oder booking.com auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden ein, und ermöglichen es ihnen, sich auf einfache Art inspirieren zu lassen, sich in einer eigenen Welt wohlzufühlen und nur Dinge an sich herankommen zu lassen, die einem gefallen.

Überraschend ist dieser Trend nicht – in einer stressigen Welt mit hohen Erwartungen an die Menschen und vielen negativen Nachrichten legen immer mehr Konsumenten verstärkten Wert darauf, in ihrem Privatleben nicht auch noch herausgefordert oder verglichen zu werden; stattdessen möchten sie sich bestätigt fühlen und einfach nur „sie selbst“ sein. Individualität wird zelebriert und der Fokus liegt auf dem Ich.

Für Markenverantwortliche bringt dieser Trend neue Herausforderungen. Nicht jede Marke kann personalisierte Erlebnisse, Produkte und Services bieten. Digitale Marken haben hierbei sicherlich einen Wettbewerbsvorteil, doch wie können „analoge“ Marken auf diesen Trend reagieren? Eine Antwort hierauf können wir ebenfalls im Ranking der relevantesten Marken finden.

Eine Möglichkeit der Personalisierung ist es, das Produktportfolio nach Mikro-Segmenten anzupassen – nicht unbedingt eine kostengünstige Variante – aber durchaus erfolgversprechend, wie etwa Nivea oder wieder Lego zeigen: Nivea bietet die qualitativ gleich hochwertige Hautpflege für unterschiedliche Hauttypen, Klimazonen und Anwendungsgebiete. Der dänische Spielartikelhersteller Lego hat ein so breitgefächertes Angebot, dass sich von Kleinkindern (Duplo) bis Hobbytechnikern (Technic) oder -architekten (Architecture) alle wiederfinden können, es gibt für Star Wars Fans ebenso Produkte wie für Harry Potter Anhänger.

In den Top 25 zeigen analoge Marken, wie sie den Personalisierungstrend geschickt nutzen und um ihre Marken herum digitale, personalisierte Services entwickeln: So können analoge Marken eine Community aufbauen, die Nutzern als Komfortzone dient. Lego etwa, immerhin auf Platz 4 der relevantesten Marken in Deutschland, entwickelt Online-Anwendungen und verknüpft seine Kunden in Themen-Communities. Und PlayStation bietet mit seiner aktiven Erlebniswelt eine Heimat für alle Spieler – die Positionierung („For the Players“) sind keine leeren Worte, sondern eine klare Ansage an den Konsumenten. Entsprechend werden auch weitere Community-bezogene Inhalte gefördert, von PlayStation Plus bis zum PlayStation Forum.

Die dritte Variante: Analoge Marken bauen eine Brücke zwischen on- und offline, um bei den Menschen relevant zu bleiben. Ravensburger etwa findet neue Wege, um auch Kundenwünsche junger Menschen zu befriedigen und lädt klassische Spiele mit digitalen Zusatzelementen auf, die das Kundenerlebnis individualisieren (bspw. mit dem digitalen Lernstift Tiptoi) auf. Und Siemens Hausgeräte vernetzt seine Produkte, die über eine „Home Connect App“ gesteuert werden können und so eine individuellere Steuerung ermöglicht.

Ob bei Internetdiensten oder analogen Marken – die Personalisierung des Angebotes schafft in den Augen der Verbraucher nützliche Elemente, die die Menschen erfreuen. Die Verbraucher genießen zunehmend individualisierte Komfortzonen, in denen nur Inhalte und Marken stattfinden, die Potenzial haben, den persönlichen Alltag zu verschönern.

Finden Sie heraus, welche Merkmale jede starke Marke aufweist.


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Traditionsmarken go digital – und sind beliebter als je zuvor

Digitale Services breiten sich im Leben der Menschen immer weiter aus. Jeder spricht über die großen Gewinner der vergangenen Jahre wie Google, Amazon, Apple oder Spotify. Aber dennoch sind einige traditionelle Hersteller und Marken weiterhin beliebt und erfolgreich. Marken wie Lego, Nivea, Miele oder Ravensburger genießen viel Zuspruch und Relevanz im Alltag der Verbraucher. Wie gelingt es diesen Marken, die uns seit Jahrzehnten begleiten, immer neue Kundengenerationen zu begeistern?

Was können andere etablierte Anbieter von Lego & Co lernen? Und was sagt der 2018 Prophet Brand Relevance Index® über den Markenerfolg der Traditionalisten? Was macht sie so relevant, wie schaffen sie es, sich zu erneuern und am Markt zu bestehen? Einige Muster sind evident:

1. Mit offenem Visier in die Zukunft

Traditionsmarken, die in der zunehmend digitalen Welt weiterhin relevant sind, bleiben neugierig, denken jung und treiben Innovation durch eigene Feldtests. Lego beispielsweise tut sich als Innovationsführer hervor und erweitert das Portfolio um digitale Anwendungen, Computerspiele und sogar Kinofilme, macht seine Kunden zu Fans und verknüpft sie in Themen-Communities. Eine gelungene Transformation.

2. Fokussierung auf Kundenbedürfnisse

Der 2018 Prophet Brand Relevance Index® zeigt immer wieder, dass Marken, die sich ohne Wenn und Aber an Kunden orientieren, langfristig erfolgreich bleiben. Dass die ältere Generation einer zuverlässigen Qualitäts-Marke wie Miele vertraut, glauben wir sofort. Das Traditionsunternehmen aus Gütersloh schafft es allerdings auch gegenüber den nachfolgenden Generationen – den Millennials –  eine emotionale Beziehung aufzubauen. Zusätzlich zu dem Wissen um Smart Home Features von Hausgeräten werden auch unter jungen Menschen Geschichten ausgetauscht wie „meine Eltern haben Ihre Waschmaschine seit 15 Jahren und dann hat der Fachhändler sie sogar noch zu einem guten Preis abgenommen“.  Glaubhafte, zuverlässige  Marken erhalten also über Generationen ihren Ruf – und das macht sie dauerhaft erfolgreich.

3. Den Ursprung nicht vergessen

Authentische Marken bleiben sich treu und entwickeln sich evolutionär und nicht durch radikale Richtungswechsel. So verbindet der Spielehersteller Ravensburger seit Jahrzehnten spielerisch die Generationen und schafft es, neue Wege zu finden, die klassischen Spiele mit digitalen Zusatzelementen aufzuladen – etwa mit dem digitalen Lernstift Tiptoi. Diese digitale Erweiterung der Ravensburger Produktwelt mutet für Konsumenten wie eine natürliche Konsequenz der Marken- & Unternehmensstrategie an. Gefühlt ist es immer noch der Traditionshersteller Ravensburger, der damit sowohl bei älteren Menschen als auch Millennials relevant bleibt.

4. Nachhaltigkeit ist cool

Die starke Wertorientierung und die Glaubwürdigkeit von Marken wie Birkenstock oder Weleda begeistert vor allem junge Menschen, die für Umweltschutz und eine bessere Welt eintreten. Nachhaltiger Konsum von qualitativ hochwertigen Produkten erfährt bei Millennials eine immer größere Bedeutung. So produziert Weleda ganzheitliche Naturkosmetik und steht für nachhaltige, dem Menschen zugewandte Werte. Diese starke Haltung wird von einer treuen und wachsenden Konsumentenschicht belohnt, die auf unterschiedlichen Kanälen per Community Marketing angesprochen wird.


Abschließende Überlegungen

Traditionell herstellende Marken sind für Konsumenten nach wie vor wichtig und haben die Möglichkeit, mit der Käuferschicht der Millennials weiter an Relevanz zu gewinnen. Digitale Verknüpfungen im Sinne von Portfolioerweiterung, gezielter Kundenansprache und eigener Vertriebskanäle können dabei helfen, auch Nischenprodukte global zu vermarkten.

Prophet entwickelt digitale Erfolgsstrategien. Finden Sie heraus, welche Marken sich mit uns digital aufgestellt haben.

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Wie Marken dauerhaft ihre Relevanz steigern können

Es gibt Marken, die sind so sehr Teil unseres täglichen Lebens, dass uns das erst auffällt, wenn etwas nicht mehr rund läuft. Wenn z. B. Amazon logistische Probleme hat und das Weihnachtsgeschenk nicht ausliefern kann. Oder wenn WhatsApp plötzlich für eine Stunde ausfällt und Menschen rund um den Globus besorgt sind, weil sie ihre Liebsten nicht mehr erreichen können.

Diese Marken, die ein integraler Bestandteil unseres Lebens geworden sind, bezeichnen wir als dauerhaft relevant. Doch wie erreicht man einen derartigen Grad an Relevanz? Insbesondere in einem Umfeld, in dem Kunden heutzutage mehr Macht als jemals zuvor haben, und ihre Erwartungen zunehmend größer werden. Und in dem technologische Entwicklungen, von Handys über Wearables bis hin zu Smart Homes, den Menschen ermöglichen, Marken auf neuartige Weise wahrzunehmen und mit ihnen anders zu interagieren.

Was sind relevante Marken?

Um die herausragenden Marken zu ermitteln, hat Prophet den Brand Relevance Index® (BRI) ins Leben gerufen – der erste Marken-Relevanz-Index, der ausschließlich auf dem Urteil der Konsumenten  basiert. Dieser zeigt, dass dauerhaft relevante Marken uns für sich einnehmen, uns überraschen und miteinander verbinden. Sie finden neue Wege, um Freude zu bereiten und die an sie gestellten Erwartungen zu erfüllen. Sie setzen alles daran, sich die Loyalität der Kunden immer wieder neu  zu verdienen, und sie definieren kontinuierlich neu, was möglich ist.

Erfolgreiche Marken sind nicht passiv, sondern lebendig. Sie nehmen am Leben der Kunden aktiv teil. Sie setzen Technologie ein, um menschlicher zu werden, und schaffen neue Erlebnisse, um die Menschen auf eine Weise anzusprechen, die ihr Leben bereichert.

Wie werden relevante Marken aufgebaut?

Für den Aufbau einer dauerhaft relevanten Marke sind folgende drei Aspekte wesentlich: Zuerst muss für eine Marke ein strategischer Zweck definiert werden, der „Shared Value“ schafft. Dies ist der einzige Weg, um Menschen sowohl intern als auch extern zu begeistern. Im nächsten Schritt müssen Unternehmen Kunden über lebendige Markenerlebnisse ansprechen. Und schließlich müssen Marken von innen heraus gestärkt und gefördert werden, durch Kultur, Fähigkeiten und Engagement im Unternehmen.

Strategischer Zweck: wissen, warum es sie wirklich gibt

Diese Marken wissen, wofür sie wirklich stehen. Sie gehen über die bloße Positionierung hinaus und konzentrieren sich auf einen strategischen Zweck, der „Shared Value“ schafft. Dieser Markenzweck ist das grundlegende Bindeglied zwischen den Werten und Zielen des Unternehmens und den Bedürfnissen der Kunden.

LEGO, wegen seiner wunderbaren kleinen Steine schon lange ein Favorit bei Kindern, lässt seine schöpferischen Eigenschaften mittlerweile genauso in den physischen Einzelhandel einfließen wie in digitale Unternehmen und Spielfilme. Alle Maßnahmen des Unternehmens dienen jedoch letztendlich jenem Zweck, der für Eltern so wertvoll ist: LEGO inspiriert und fördert die Baumeister von morgen.

Weleda verkauft natürlich erst einmal Hautpflege. Die Menschen lieben die Marke jedoch für ihre grundsätzliche Überzeugung. Sie besagt, dass wir unser Gleichgewicht am besten dadurch wiederfinden, indem wir den Einklang mit der Natur wiederherstellen. Und dass, wenn wir uns erst einmal im Gleichgewicht befinden, Energie, Vitalität und Schönheit erst richtig zur Entfaltung kommen. Der Gründer von Weleda war auch der Begründer der Anthroposophie. Dementsprechend verfolgt Weleda auch heute noch eine anthroposophisch orientierte Philosophie und begeistert seine Kunden als Marke, der die Menschen und der Planet wichtiger sind als Profit.

Es ist nicht so, dass sich die genannten Marken nicht positionieren. Das tun sie durchaus. Aber sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie Positionierung nicht als statische Definition von Nutzen sehen. Sie verstehen den „Zweck“ als fließend und partizipatorisch. Sie wissen, dass es die Menschen sind, die ihre Hautpflegeprodukte verwenden und mit ihren Steinen spielen, die sie zu dem machen, was sie sind. Diese Ausrichtung schafft eine gemeinsame Basis. Kunden und Mitarbeiter können dadurch Beziehungen aufbauen, die über die nächste Transaktion hinausgehen.

Dies wiederum entfacht Innovation und Wachstum und versetzt das Unternehmen in die Lage, die besten Talente anzuziehen, zu begeistern und zu halten.

Lebendige Markenerlebnisse: Hyperpersonalisierung als Erfolgsfaktor

Dauerhaft relevante Marken sind solche, die Kunden mittels einer lebendigen Brand Experience ansprechen. Auf Basis des täglichen Lebens ihrer Kunden antizipieren diese Marken Veränderungen und reagieren darauf, indem sie sich Entwicklungen anpassen. Marken können dadurch hyperpersonalisierte Angebote erzeugen und Daten auf eine Art und Weise nutzen, die Erlebnisse und Beziehungen im Leben der Kunden stark verankern. So werden menschliche Empathie und technische Intelligenz miteinander verknüpft.

Diese „Markenerlebnisse“ entfalten deshalb so viel Kraft, weil sie auf der Erkenntnis basieren, dass die Tage des Entweder-oder hinter uns liegen. Sie setzen voll auf das Und. Sie verstehen, dass das, was sie den Menschen anbieten, Kopf und Herz, also Verstand und Gefühl ansprechen muss. Es geht um Daten und die Story, um Strategie und Empathie.

Man denke in diesem Zusammenhang nur daran, wie die Marke PlayStation in einem rauen Wettbewerbsumfeld ihre Relevanz (und ihre führende Rolle) aufrechterhält. PlayStation bietet eine konsequent auf den Gamer ausgerichtete Technologie und hat es geschafft, eine ganz spezielle Verbindung zu ihrem breiten Kundenspektrum aufzubauen. Das gelang durch das Schaffen einer hyperpersonalisierten Experience und das Zusammenbringen Gleichgesinnter über die PlayStation, das PlayStation Network und das Treueprogramm PlayStation Plus. Oder nehmen wir die Fähigkeit von Netflix, überall – sowohl zu Hause als auch unterwegs – Teil unseres Lebens zu sein, unterschiedliche Bedürfnisse (und Budgets) zu erkennen und vor allem hyperpersonalisierte Filmvorschläge zu machen, die einen veranlassen, Filme und Serien anzuschauen, von denen man zwar noch nie etwas gehört hat, die einem aber sofort ans Herz wachsen.

Wenn Kunden solche Erfahrungen machen, bleiben sie häufig extrem loyal: Als Samsung sein Galaxy Note in großem Stil zurückrufen musste, gingen die Experten davon aus, dass dem Unternehmen die Kunden scharenweise davonlaufen würden. Die Mobiltelefone der Marke sind mittlerweile jedoch stärker als je zuvor, weil die Kunden honorieren, wie gut sie zusammen mit anderen Geräten wie z. B. Smart-Watches oder Tablets oder zunehmend auch in der virtuellen Realität funktionieren.

Kultur, Fähigkeiten und Engagement: die Marke von innen heraus stärken und fördern

Dauerhaft relevante Marken werden nicht von einem Marketing-Team gemanagt. Sie werden durch die Kultur, die Fähigkeiten und das Engagement innerhalb des Unternehmens angetrieben. Wenn die Führung an einem Strang zieht, kann sie Veränderungen katalysieren und Mitarbeiter im gesamten Unternehmen so motivieren und fördern, dass sich die  die Ziele des Unternehmens mit den Bedürfnissen der Kunden in Einklang bringen lassen.

Dauerhaft relevante Marken können Veränderungen vorantreiben und dafür sorgen, dass neue Ideen in kurzer Zeit Realität werden. Sie fördern die Vielfalt des Denkens, die Konzentration auf den Kunden sowie Zusammenarbeit und Beweglichkeit.

Werfen wir in diesem Zusammenhang einen Blick auf die im Index am höchsten eingestufte deutsche Automobilmarke BMW und ihren Slogan „Freude am Fahren“. Durch ihn wird die Customer Experience in den Mittelpunkt der Marke gestellt, und dort befindet sie sich bereits eine ganze Weile. Im Gegensatz zu anderen ruht sich die Marke nicht auf ihren Lorbeeren aus, Innovation und Veränderung sind tief in ihrer DNA und Unternehmenskultur verankert. Was die Menschen an der Marke am meisten mögen, ist die Art und Weise, wie sie kontinuierlich Grenzen verschiebt. Dies lässt sich am Carsharing-Angebot DriveNow, aber auch am starken Bekenntnis zur Entwicklung von Elektroautos (die i-Reihe) bzw. zur E-Mobilität ablesen.


Abschließende Überlegungen

Dauerhaft relevante Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie wachsen und gedeihen. Sie spielen im Leben der Menschen eine bedeutsame Rolle, die sie sich jeden einzelnen Tag verdienen müssen. Aus diesem Grund dient ihnen der „Zweck“ als zentrale Orientierung, sprechen sie die Kunden über lebendige Markenerlebnisse an und werden sie von innen heraus über die Unternehmenskultur gestärkt und gefördert. Diese Marken lernen ständig dazu. Dadurch erfinden sie sich kontinuierlich neu, erschließen weitere Kunden und bleiben relevant.

Erfahren Sie mehr über den Brand Relevance Index® (BRI) und was relevante Marken richtig machen.

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Prophet Brand Relevance Index® 2017 – Die relevantesten Marken in Deutschland

Bei Prophet sind wir der Überzeugung, dass die stärksten Marken diejenigen sind, denen es gelingt, dauerhaft relevant zu bleiben und die Verbraucher immer wieder aufs Neue für sich zu gewinnen.

Wir haben 11.500 Konsumenten zu mehr als 250 Marken aus 25 Branchen befragt, um den weltweit ersten Markenrelevanz-Index zu erstellen, der ausschließlich auf dem Urteil von Konsumenten basiert.

Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen des Prophet Brand Relevance Index®.


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