CRM Check für Premium/ Luxusmarken: Mehr Umsatz und Ertrag mit Interessenten und Bestandskunden
Neukunden, Neukunden, Neukunden…. das ist die Devise bei vielen Luxusunternehmen. Dabei wird die Bestandskundenausschöpfung häufig vernachlässigt. Obwohl Neukunden deutlich teurer sind und bestehende Kunden in der Regel sowohl eine höhere Conversion aufweisen als auch mehr Umsatz generieren, wird das CRM im Luxus meist stiefmütterlich behandelt.
Nach KEYLENS Schätzungen weisen lediglich 5-10% der Luxusunternehmen ein vollumfängliches CRM und Bestandskundenmanagement auf. Häufig scheitert es bereits an der Adressgenerierung. Ein Großteil des Umsatzes wird im stationären Wholesale oder Retail generiert, ohne dass eine entsprechende Incentivierung bei den Mitarbeitern etabliert ist. Loyalitätsprogramme sind meist unausgereift und kein wirklicher Anreiz für Kunden ihre Daten preis zu geben – zumal Luxuskunden hier per se anders funktionieren als klassische Käufer.
Häufig existiert eine große Anzahl an Kunden, über die keinerlei Daten erfasst sind. Sie sind zwar teilweise sehr loyal, können aber durch das Unternehmen nur bedingt gesteuert oder aktiviert werden.
Hinzu kommt eine unzureichende Lead Konvertierung. Interessenten oder Kontakte, die noch nicht oder nicht regelmäßig gekauft haben, werden häufig vernachlässigt. Luxusunternehmen funktionieren hier häufig noch sehr klassisch und konzentrieren sich auf Produktvorstellungen und Markenbildung. Touchpoints sind nicht sinnvoll verknüpft und Kunden, die einmal gekauft haben oder sich für den Newsletter angemeldet haben, gehen im Laufe der Zeit wieder verloren, da ein Kontaktstrecken-Mapping fehlt.
KEYLENS hat einen systematischen Ansatz entwickelt, der in drei Schritten die Kundendatenanalyse, eine Optimierung des Lead-Managements und eine SoW Ausschöpfung umfasst:
Ergebnisse lassen sich häufig in kurzer Zeit realisieren und stellen ein langfristiges Wachstum ohne teure Neukundenakquise sicher:
Mehr Informationen haben wir unter diesem Link zusammengestellt.
Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH
Luxusmarken: Markt- und Kundenmanagement unter Corona – Krisen-/Chancen-Agenda
Auf die Krisen-Agenda gehören jetzt mindestens vier Themen: (1) das Wohlbefinden und die Sicherheit der eigenen Mitarbeiter stehen an erster Stelle. Gleichzeitig muss die bis dato oft persönliche bzw. Präsenz-Führung und Zusammenarbeit innerhalb von Tagen auf digitales Leadership und Kollaboration aus dem Home/Mobile Office umgestellt werden.
(2) Maßnahmen zur Liquiditätssicherung sind alternativlos und (3) die Supply Chain muss möglichst stabil aufrechterhalten werden.
Punkt (4) der Agenda – und dort kann KEYLENS konkret unterstützen – betrifft das Markt- und Kundenmanagement unter Corona. Management der Krise, aber auch der wache Blick für Chancen. Denn auch die sind da!
Wir haben versucht, uns in die Rolle und Situation unserer Kunden zu versetzen und Ihre (möglichen) Fragen zu unseren zu machen; schwierig genug! Für Luxusmarken kommen wir zu 7 Handlungsfeldern, die wir checklisten-mäßig aufbereitet haben. Diese können unmittelbar und kurzfristig oder erst innerhalb der nächsten Wochen, ggf. (je nach Lockdown-Phase) auch Monate relevant werden.
1. Krisen-Insights gewinnen
Wie reagieren meine Kunden in der Krisensituation? Wie erhalte ich jetzt wertvolle Customer Insights? Wie komme ich jetzt mit meinen Kunden in den Dialog?
Was jetzt helfen kann:
Kunden-Feedback auf Social Media-Kanälen sammeln/auswerten. Was sind Top-Themen/-Inhalte? Wie ist die Tonalität?
Kunden ggf. gruppieren und anschließend unterschiedlich ansprechen: wer shoppt jetzt erst recht, wer ist vorsichtig oder in einer Schockstarre?
Pragmatisch eigene Online-Befragung unter Bestandskunden aufsetzen. Mit Online-Tools wie Survey Monkey etc. ist das schnell und mit wenig Aufwand möglich
Helfen Rabatte und Discounts jetzt weiter oder erleben wir eine neue (Sach-) Werte-Orientierung und damit hohe Preisbereitschaften?
Was jetzt helfen kann:
Rabatte und Discounts fluten schon nach wenigen Tagen die Online-Kanäle – doch nichts überstürzen – es ist möglicherweise nicht die Zeit von Schnäppchenjägern und Krisengewinnern, sondern auch und vor allem von ehrlicher Wertorientierung (siehe dazu auch 6.)
Wie also jetzt wertorientiert vermarkten und kommunizieren, Mehrwerte verdeutlichen und Value Added-Services anbieten/verdeutlichen?
3. Kundenadressen und Opt-Ins ausbauen
Wie die Bestandskundenbasis jetzt nicht nur (ab-)sichern, sondern signifikant mehr Email-Adressen und Opt-Ins von Interessenten und Kunden gewinnen?
Was jetzt helfen kann:
Lockdown heißt nicht Contactdown – Millionen Kunden sind jetzt digitaler denn je, denn digitale Kommunikation kennt keine Ausgangssperre
Social Media erfährt gerade einen weiteren Boom: hier können wertvolle Kontakte gesammelt werden
Diese Situation nutzen, um von Interessenten und Bestandskunden Email-Adressen und Opt-Ins für die Email-Kommunikation zu erhalten
Dazu zeitnah entsprechende Pop Ups, Microsites, Landingpages „bauen“
Und: Newsletter für die Zeit der Corona-Krise auf- und umbauen, um mit Bestandskunden und Interessenten im Dialog zu bleiben
4. Jetzt E-Commerce Offensive starten
Wie baue ich meinen aktuell vielleicht noch wenig leistungsfähigen Online-Shop jetzt schnell zum effektiven Kommunikations- und Verkaufskanal aus?
Was jetzt helfen kann:
E-Commerce ist das Gebot der Stunde – und D2C (Direct 2 Consumer) alternativlos
Und: Online ist gerade Ihr einziges Schaufenster hin zu Kunden und Interessenten – denn der Retail ist „zu“.
Die Vergangenheit war im Luxus häufig von Ängsten geprägt, dass das Kundenerlebnis im Onlineshop auf der Strecke bleiben könnte oder die Händler den Direktkanal nicht dulden würden. Diese Sorgen wird es in diesem Ausmaß in Zukunft nicht mehr geben. Genau jetzt ist der richtige Zeitpunkt für eine Veränderung!
Unabhängig davon, auf welchem Niveau sich Ihr Online-Eigenvertrieb befindet: sobald die Organisation handlungsfähig ist, Gas geben.
Wenn ein Projekt jetzt prio hat, dann: eine Online-Kommunikations- und Sales-Offensive! Also schnell interne Ressourcen, Agentur(-en), Freelancer zusammenbringen
Wichtig dabei: Online/Digital ist jetzt der Kanal für die Markenkommunikation und gleichzeitig für Sales.
Und: Widerstände in der eigenen Organisation sind so leicht zu überwinden wie nie zuvor – denn digital ist die einzige Lifeline zum Markt
5. Mit Sinn vermarkten
Was sind jetzt die richtigen Marketing- und Verkaufsaktionen? Wie treffe ich die richtige Tonalität in der Krisensituation, was sind die richtigen Inhalte?
Was jetzt helfen kann:
Denken Sie kundenzentriert, versetzen Sie sich in die Lage und Rolle Ihrer Kunden – und denken Sie nicht primär abverkaufsorientiert – siehe 4. zum Thema Marke!
WIR, gemeinsam, solidarisch – das sind die Vokabeln der Stunde. In Zeiten von „Purpose“ und Sinn ist jetzt nicht die Zeit normaler Marketing- und Vertriebsaktionen
These: Kunden wollen in ihrer Sorge und Angst erkannt und ernst genommen werden und: sie wollen unterstützen, helfen, Marken und Unternehmen die Stange halten
Marketing- und Vertriebsaktionen müssen zwischen wirtschaftlicher Notwendigkeit und neuer Solidarität die richtige Balance finden
6. Szenarien und Optionen bilden
Wie sehen Szenarien für die Entwicklung der (inter-)nationalen Luxus-Märkte aus und was bedeutet das für die eigenen strategischen Optionen?
Was jetzt helfen kann:
Wohin entwickeln sich die Luxusmärkte in den kommende 3, 6, 12 Monaten?
Wie entwickeln sich die internationalen Märkte? Jedes Land geht anders mit der Krise um und ist in einem anderen Stadium: China öffnet wieder seine Stores und viele andere Länder stehen noch ganz am Anfang der Krise
Und welche eigenen strategischen Optionen bieten sich je nach Szenario? Und welche möglicherweise substanziellen Mittelfrist-Chancen bieten die Horx-Ideen für purpose-orientierte Luxus-Marken?
7. Re-Opening vordenken
Alle nicht rein-digitalen Geschäftsmodelle werden (hoffentlich bald) vor der Frage stehen, wie sie den stationären Geschäftsbetrieb wieder aufnehmen, das gilt sowohl für den indirekten (als Marke – was brauchen meine Retailpartner, auf was muss ich mich vorbereiten) als auch den direkten Vertrieb (was ist die beste Strategie um Kunden in einer Re-Opening-Phase bestmöglich und mit höchstmöglicher Marge anzuziehen). Kurzum – wie lege ich nach der Krise richtig wieder los – und was muss ich dazu heute vor-denken und -tun?
Was jetzt helfen kann:
Jetzt beginnen, Post Corona-Konzepte zu entwickeln, bewusst als Szenarien/ Optionen:
Wie und wann passe ich Waren-/Mode-Zyklen, Sale-Konzepte und den nächsten Saisonstart bei saisonalen Luxuskonzepten sinnvoll an?
Wie synchronisiere ich Lagerbestände und Neubestellungen im Abverkauf sinnvoll?
Wie schaffe ich es, intelligent sowohl Marge als auch Warenbestand in einer sicher promotionalen Eröffnungsphase bestmöglich zu managen, wie schöpfe ich Kunden am besten aus, wann machen welche Rabatte Sinn, wie generiere ich ausreichend Cash?
Welche Aktionen unternehme ich, um den Neustart einzuleiten („Post-Corona-kompatible POS-Aktionen“, Werbung, Bestandskundenausschöpfung/ CRM, Nutzung von Marktchancen) – hier gilt, wer am besten vorbereitet ist, wird in einer Eröffnungsphase am schnellsten reüssieren.
Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH
NEO Luxury begründet eine neue Ära. Das heißt, dass den beiden bisherigen Evolutionsstufen des Luxus (TRADITIONAL und NEW) eine dritte Stufe hinzugefügt werden muss. Die Abbildung zeigt die drei Stufen im Überblick und beschreibt diese anhand von sieben Kriterien. Damit entsteht eine neue Grundordnung des Luxus: vom markengetriebenen, ausgrenzenden Besitz- und Objektluxus über den vom Haben zum Sein reichenden, demokratisierenden Erlebnisluxus bis hin zu NEO Luxury – einem casualisierenden, nachhaltigen und innovativen Sinnluxus.
Die drei Evolutionsstufen unterscheiden sich substanziell voneinander, wie die Kriterien von Kerntreiber über Geschäftsmodell und Datenrelevanz bis hin zur Leistung/Produkt verdeutlichen. Ganz wichtig für das Verständnis ist, dass diese Stufen nicht streng sequenziell, sondern überlappend zu sehen sind. „There are some elements of old luxury that haven’t gone away and that will stay. It’s definitely evolution, versus revolution“, betont Simon Owen, Anomaly. Und Sonja van der Hagen, CCO von Dedon, fügt hinzu: „Als Trend ist der neue Luxus da, in der Umsetzung noch nicht.“
Auch in Mitteleuropa existiert also noch TRADITIONAL Luxury (weil Kunden, Unternehmen, Teilmärkte teilweise noch so „funktionieren“), und NEW Luxury ist noch mitten in der Entfaltung. NEO Luxury bildet auf diesem Fundament eine evolutorische Speerspitze, die sehr deutlich an Gewicht und Ausbreitung gewinnt. Noch viel mehr gilt diese Aussage für Länder wie China: Hier dominiert qua Entwicklungsstand von Wirtschaft und Gesellschaft noch ein traditionelles Luxusverständnis.
Von einer dritten Evolutionsstufe des Luxus zusprechen ist neu (!) und findet mit der KEYLENS-/ INLUX-Studie erstmals statt. Umso wichtiger die Frage, ob die befragten Top-Entscheider diese sehr weitreichende Idee teilen oder aber relativieren. Die Zustimmung ist auch hier eindrucksvoll: 59 % stimmen der These explizit zu, dass OLD, NEW und NEO Luxury künftig als DIE unterscheidbaren Evolutionsstufen von Luxus und neue Grundordnung für das Luxusmanagement akzeptiert und genutzt werden. Nur 7 % lehnen dies explizit ab.
Warum NEO Luxury? Auch daran lässt die Befragung wenig Zweifel: Die Millennials (26- bis 36-Jährigen) sind der wichtigste und stärkste Treiber der NEO-Luxury- Entwicklung – sei es als Luxuskunde oder als Unternehmer bzw. Gründer neuer Luxusgeschäftsmodelle. Diese These teilen wiederum „mehr als 60 % der CEOs“ und nur 11 % widersprechen explizit. Dennoch ist klar: Es sind nicht nur die Millennials, die hinter NEO Luxury stehen. Karl J. Pojer, CEO von Hapag-Lloyd Cruises, der mit der MS Europa gerade sein Flaggschiff mit wesentlichen NEO-Luxury-Elementen auflädt (Gesundheit, Achtsamkeit, Nachhaltigkeit) ist sich sicher: „Bei uns ist das ganz anders: Da sind die Neuen Alten der Treiber.“ Auch Eric Erhardt, President EMEA von MCM, relativiert die Bedeutung dieser Generation: „Die Bedeutung wird sich ändern – die Millennials treten gerade in einen neuen Lebensabschnitt ein, gründen Familie.“
Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.
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Die CEO-Einschätzung spricht eine klare Sprache! Der These „Etablierte Luxusunternehmen sind gefordert, ihre bestehenden Geschäftsmodelle zu überdenken, anzupassen oder sogar radikal neu zu entwickeln“, stimmen 79 % zu. Explizite Ablehnung: 2 %! Die Konsequenz für aktuelle Geschäftsmodelle ist also Fakt (vgl. Abb.).
Mehr noch: 49 % – und damit faktisch jeder zweite CEO – teilen die Einschätzung, dass die NEO-Luxury-Entwicklung zu einem Boost neuer Geschäftsmodelle und neuer Firmengründungen im Luxusbereich führen wird (vgl. Abb.). Insofern gibt es zwei Treiber der Veränderung: die angestammten Geschäftsmodelle per se und zusätzlich neue Player.
Warum ist das so wichtig und in dieser überwältigenden Zustimmung absolut unerwartet? Kontroll- und Kontinuitäts-Paradigma am Ende Luxusgeschäftsmodelle sind über Jahrzehnte einem Kontroll- und Kontinuitäts-Paradigma unterlegen. Unter dem Diktat starker Marken wurden Produkt, Marketing, Vertrieb, Pricing unter totaler Kontrolle des Managements in einer von exklusiven Zielgruppen, Vertrieben und Medien gekennzeichneten fast laborhaften Umgebung gesteuert.
Markenführung spielte sich in einer gated community ab. Konsequenz war eine sehr hohe Kontinuität bei gleichzeitig geringer Veränderungsdynamik vieler Luxusmarken. Dieses Paradigma hat spätestens durch die Social Media und den Verlust der Content- und Kommunikations- Hoheit erste heftige Risse bekommen. Heute sind Kontrolle und Kontinuität passé. Luxusmarken haben ihre gated communities verlassen bzw. müssen dies dringend tun! Und sie tun es zum Teil sehr überzeugend. Was bedeutet, dass Luxus nicht nur Folger, sondern auch Treiber der Veränderung ist. Sinnhaftigkeit, Achtsamkeit, Gesundheit, Fokussierung, Verzicht – hier sind es Luxusmarken wie die seit 1984 von Dr. Christian Harisch aufgebaute Lanserhof-Kette, die neue Märkte oder Marktsegmente begründen; konkret die Symbiose aus Luxushotellerie, Gesundheit und (seelischer) Achtsamkeit. Die Tragweite der Veränderung ist gewaltig und der Call to Action für das Luxusmanagement so laut wie selten (nie?) zuvor.
Nach klassischem Luxus und neuem Luxus sind wir jetzt mit etwas Neuem konfrontiert: NEO Luxury. NEO-Luxury-Begriffsdefinition – eklektisch und viel mehr Der Begriff NEO Luxury ist neu und noch nicht besetzt. Google listet fast 80 Mio. Einträge: viele Produktplatzierungen, keine Definition. Instagram findet immerhin schon sieben kreierte „#“ rund um NEO Luxury. Eine Entwicklung, die also offensichtlich mindestens in der Community präsent ist, aber die noch nicht erfasst, umrissen oder sprachlich eingeordnet ist. Bis dato ein Füllhorn für alles Neue, was sich anders entwickelt im Luxus. Daher NEO Luxury. Das griechische NEO bedeutet eben nicht nur neu, sondern: frisch, jung, ungewöhnlich, revolutionär. Und genau das macht NEO Luxury aus. Die Abbildung zeigt den Definitionsvorschlag, wie er dieser Studie zugrunde liegt. NEO Luxury ist ein eklektisches Phänomen und fasst sieben zentrale Luxustrends zusammen.
Und: NEO Luxury ist mehr als ein Füllhorn! Er umfasst drei zentrale Treiberkräfte, die Luxusmärkte und -marken gerade kräftig fordern und verändern: ein Sinn-Momentum, ein Innovations-Momentum und ein Dispersions-Momentum. – Sinn bedeutet, dass Menschen heute das Why, den Purpose, hinter Luxus(-Marken) suchen und wollen. Das ist ein Imperativ für Luxusmarken! – Innovation bedeutet, dass mit NEO Luxury ein gehöriger Innovations-Push einhergeht: Digitalisierung + intelligentes Digital Detox, sharen statt besitzen, neue Märkte durch Gesundheit und eine Reihe neuer Geschäftsmodelle – Dispersion bedeutet Verbreiterung: Luxus verbreitert sich sowohl gesellschaftlich durch Demokratisierung und Casualisierung als auch im Verständnis dessen, was Luxus ist: 2nd-Life, Achtsamkeit, Lean Luxury.
Ein solcher NEO Luxus ist (fast notwendigerweise) vielschichtiger, inklusiver (statt ausgrenzend) und anspruchsvoller; und er ist frischer, mutiger, unkonventioneller – und auf diese Weise souverän! Qualität der Veränderung Ist NEO Luxury ein kurzfristiger Hype, gar ein Marketingtrend? Die Top-Entscheider sind sich einig: Gut zwei Drittel (68 %) sind überzeugt, die NEO-Luxury-Entwicklung spiegele eine substanzielle, weil tiefgreifende und ehrliche Veränderung der Unternehmen wider und sei eben nicht nur ein nächster, kurzfristiger Marketingtrend (vgl. Abb.). Noch klarer sind die CEOs, wenn es darum geht, was die Spreu vom Weizen trennt: Ehrlichkeit entscheidet über Erfolg, davon sind 87 % überzeugt, d. h., die Unternehmen, die die NEO-Luxury-Entwicklung tiefgreifend und ehrlich aufgreifen, werden mittel- und langfristig erfolgreicher sein. Das ist absolut klare Überzeugung (vgl. Abb.)! „It is definitely a substantial change and not a marketing trend and any company that is seeing it as a marketing trend is there to fail“, ist sich Simon Owen, Partner and CEO von Anomaly Berlin, sicher. „Langfristig entscheidet Ehrlichkeit über den Erfolg“, ist auch Rudolf Pütz, Geschäftsführer von Vitra Deutschland, überzeugt. Und Sonu Shivdasani, Gründer und CEO von Soneva, spricht gar von einem „fundamental change and not just a trend that will disappear“.
Lesen Sie weiter in “Die drei Evolutionsstufen des Luxus”
Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.
Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH
Gut 35 Jahre ist es her, dass Inga Humpe mit ihrer Band Ideal der Welt ihren Begriff von Luxus buchstäblich entgegenschrie. 35 Jahre, in denen nicht nur die Neue Deutsche Welle Geschichte geworden ist: Jamaika ist schon lange keine Luxusdestination mehr, und auch die Hospitality-Entwicklung kennt längst Marken, gegen die Hilton nur noch als Premium gelten darf. Immerhin: Rolls-Royce ist geblieben. Ging „totaler Luxus“ noch „rein äußerlich ab“, so wird wahrer Luxus heute beschrieben als „relational, liberating, balancing and self-transformative“. Das schreibt sich locker in einem Satz – doch einen Moment innegehalten dringt vielleicht klarer ins Bewusstsein, was da in einem Dritteljahrhundert passiert sein muss. Das, was wir unter Luxus verstehen, wie das Phänomen – das Konzept Luxus – funktioniert, hat sich sehr deutlich weiterentwickelt, in Teilbereichen sogar radikal verändert. Und mehr noch: Luxus befindet sich gerade jetzt, zum Ende der zweiten Dekade dieses Jahrhunderts, (wieder) in dynamischer Entwicklung: – In Zeiten, in denen Purpose und Sinn zum neuen Mantra des Luxusmanagements werden, positioniert sich die Luxusmarke Moncler mit Model & Aktivistin Lyia Kebede perspektivisch „Beyond Purpose“.
„Give your wardrobe a second life. It’s new luxury“, wirbt die französische Modeplattform Vestiaire-Collective.com.
Secret Escapes beschreibt Luxusdestinationen erstmals als „paradiesisch, nachhaltig, sozial“.
Top-Influencerin Olivia Palermo erntet binnen Stunden harsche Instagram-Kritik für ihren Post „New Year – old bling“ mit pelzbesetztem Rollkragen.
Und Dior blickt (vermutlich) gelassen und wohlwollend auf die Dior_Community, die auf Instagram eine aktuelle Tote Bag lasziv in einem tristen U-Bahn Wagen inszeniert.
Treiber der Veränderung: Fünfmal Luxus – fünfmal Beispiele, die vor nicht allzu vielen Jahren so nicht denkbar, z. T. sogar ein Sakrileg für gute Luxusmarkenführung gewesen wären. Was ist geschehen, was geschieht gerade, das derartig massive Veränderungen nach sich zieht? Sharing- & 2nd-Life-Geschäftsmodelle, Nachhaltigkeit & Achtsamkeit, Co-Creation & Casualisierung – dies sind einige der konkreten Trends hinter den Beispielen. Und noch eine Ebene weiter oben angesetzt sind es eine ganze Reihe von Entwicklungen auf den Ebenen von Technologie, Umwelt und Gesellschaft, die nicht aus schließlich, aber eben auch die Luxusmärkte massiv betreffen.
Diese in Summe 15 Entwicklungen, Veränderungen, Trends beeinflussen Luxus konkret auf vier Ebenen: Sie betreffen – und das ist im Rahmen von NEO Luxury 2025 die absolut zentrale Perspektive – (1) bestehende Geschäftsmodelle, Luxusmarken und die hinter ihnen stehenden Unternehmen. Und das tun sie, weil sie (2) gleichzeitig Konsumenten und Konsumentenbedürfnisse betreffen, damit (3) das Luxuskaufverhalten und auch – sehr grundlegend – (4) das Verständnis davon, was Luxus eigentlich bedeutet.
Tragweite der Veränderung: Wie grundlegend und richtungsweisend sind diese Entwicklungen, Veränderungen und Trends in einer so hochdynamischen Welt wie der, in der wir heute leben? Sind sie Begleiterscheinungen einer ansonsten stabilen, linearen Entwicklung von Luxus, oder sind sie tatsächlich – wie oben schon angedeutet – deutlich mehr? NEO Luxury 2025 lässt daran keinen Zweifel. Als Top-Entscheider-Studie konzipiert und umgesetzt zeichnet die Befragung von 51 CEOs, Inhabern, Gründern und Top-Experten ein klares Bild: Befragt nach der Tragweite der Veränderung sehen 65 % – und damit zwei Drittel – in der hier adressierten Entwicklungsdynamik explizit die größte Veränderung für Luxusverständnis, Luxusmärkte und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte – ein in dieser Breite der Zustimmung definitiv nicht zu erwartendes Ergebnis der Studie! Nur verschwindend geringe 7 % teilen diese Einschätzung explizit nicht.
Doch wie groß ist die Tragweite der Veränderung wirklich und was bedeutet sie für Luxusunternehmen? Ist es Zeit, eine neue Luxus-Ära einzuläuten? Der Call to Action für Luxusunternehmen und ihre Geschäftsmodelle scheint unmissverständlich. Angela und Axel Schramm, Inhaber der Luxusmanufaktur Schramm Werkstätten und prototypische SAYAHs (Silver Ager Young At Heart), sind überzeugt: „Vielen Luxusunternehmen ist noch nicht bewusst, wie groß die Veränderung ist, die kommt.“ Philipp Man, Gründer und CEO des 2nd-Life-Uhrenportals Chronext fokussiert diese Einschätzung auf die etablierten „Platzhirsche“: „Die klassischen Luxusunternehmen unterschätzen die Größe der Veränderung: Viele von ihnen streben Veränderung und Digitalisierung an – und trotzdem liegt bei fast allen Luxusunternehmen z. B. der E-Commerce-Anteil noch unter einem Prozent.“
Lesen Sie weiter in “Eine neue Ära: NEO-Luxury”
Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.
Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH
Gut 35 Jahre ist es her, dass Inga Humpe mit ihrer Band Ideal der Welt ihren Begriff von Luxus buchstäblich entgegenschrie. 35 Jahre, in denen nicht nur die Neue Deutsche Welle Geschichte geworden ist: Jamaika ist schon lange keine Luxusdestination mehr, und auch die Hospitality-Entwicklung kennt längst Marken, gegen die Hilton nur noch als Premium gelten darf. Immerhin: Rolls-Royce ist geblieben. Ging „totaler Luxus“ noch „rein äußerlich ab“, so wird wahrer Luxus heute beschrieben als „relational, liberating, balancing and self-transformative“. Das schreibt sich locker in einem Satz – doch einen Moment innegehalten dringt vielleicht klarer ins Bewusstsein, was da in einem Dritteljahrhundert passiert sein muss. Das, was wir unter Luxus verstehen, wie das Phänomen – das Konzept Luxus – funktioniert, hat sich sehr deutlich weiterentwickelt, in Teilbereichen sogar radikal verändert. Und mehr noch: Luxus befindet sich gerade jetzt, zum Ende der zweiten Dekade dieses Jahrhunderts, (wieder) in dynamischer Entwicklung: – In Zeiten, in denen Purpose und Sinn zum neuen Mantra des Luxusmanagements werden, positioniert sich die Luxusmarke Moncler mit Model & Aktivistin Lyia Kebede perspektivisch „Beyond Purpose“.
„Give your wardrobe a second life. It’s new luxury“, wirbt die französische Modeplattform Vestiaire-Collective.com.
Secret Escapes beschreibt Luxusdestinationen erstmals als „paradiesisch, nachhaltig, sozial“.
Top-Influencerin Olivia Palermo erntet binnen Stunden harsche Instagram-Kritik für ihren Post „New Year – old bling“ mit pelzbesetztem Rollkragen.
Und Dior blickt (vermutlich) gelassen und wohlwollend auf die Dior_Community, die auf Instagram eine aktuelle Tote Bag lasziv in einem tristen U-Bahn Wagen inszeniert.
Treiber der Veränderung: Fünfmal Luxus – fünfmal Beispiele, die vor nicht allzu vielen Jahren so nicht denkbar, z. T. sogar ein Sakrileg für gute Luxusmarkenführung gewesen wären. Was ist geschehen, was geschieht gerade, das derartig massive Veränderungen nach sich zieht? Sharing- & 2nd-Life-Geschäftsmodelle, Nachhaltigkeit & Achtsamkeit, Co-Creation & Casualisierung – dies sind einige der konkreten Trends hinter den Beispielen. Und noch eine Ebene weiter oben angesetzt sind es eine ganze Reihe von Entwicklungen auf den Ebenen von Technologie, Umwelt und Gesellschaft, die nicht aus schließlich, aber eben auch die Luxusmärkte massiv betreffen.
Diese in Summe 15 Entwicklungen, Veränderungen, Trends beeinflussen Luxus konkret auf vier Ebenen: Sie betreffen – und das ist im Rahmen von NEO Luxury 2025 die absolut zentrale Perspektive – (1) bestehende Geschäftsmodelle, Luxusmarken und die hinter ihnen stehenden Unternehmen. Und das tun sie, weil sie (2) gleichzeitig Konsumenten und Konsumentenbedürfnisse betreffen, damit (3) das Luxuskaufverhalten und auch – sehr grundlegend – (4) das Verständnis davon, was Luxus eigentlich bedeutet.
Tragweite der Veränderung: Wie grundlegend und richtungsweisend sind diese Entwicklungen, Veränderungen und Trends in einer so hochdynamischen Welt wie der, in der wir heute leben? Sind sie Begleiterscheinungen einer ansonsten stabilen, linearen Entwicklung von Luxus, oder sind sie tatsächlich – wie oben schon angedeutet – deutlich mehr? NEO Luxury 2025 lässt daran keinen Zweifel. Als Top-Entscheider-Studie konzipiert und umgesetzt zeichnet die Befragung von 51 CEOs, Inhabern, Gründern und Top-Experten ein klares Bild: Befragt nach der Tragweite der Veränderung sehen 65 % – und damit zwei Drittel – in der hier adressierten Entwicklungsdynamik explizit die größte Veränderung für Luxusverständnis, Luxusmärkte und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte – ein in dieser Breite der Zustimmung definitiv nicht zu erwartendes Ergebnis der Studie! Nur verschwindend geringe 7 % teilen diese Einschätzung explizit nicht.
Doch wie groß ist die Tragweite der Veränderung wirklich und was bedeutet sie für Luxusunternehmen? Ist es Zeit, eine neue Luxus-Ära einzuläuten? Der Call to Action für Luxusunternehmen und ihre Geschäftsmodelle scheint unmissverständlich. Angela und Axel Schramm, Inhaber der Luxusmanufaktur Schramm Werkstätten und prototypische SAYAHs (Silver Ager Young At Heart), sind überzeugt: „Vielen Luxusunternehmen ist noch nicht bewusst, wie groß die Veränderung ist, die kommt.“ Philipp Man, Gründer und CEO des 2nd-Life-Uhrenportals Chronext fokussiert diese Einschätzung auf die etablierten „Platzhirsche“: „Die klassischen Luxusunternehmen unterschätzen die Größe der Veränderung: Viele von ihnen streben Veränderung und Digitalisierung an – und trotzdem liegt bei fast allen Luxusunternehmen z. B. der E-Commerce-Anteil noch unter einem Prozent.“
Lesen Sie weiter in “Eine neue Ära: NEO-Luxury”
Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.
NEO Luxury 2025: Die KEYLENS-INLUX-Top Entscheiderstudie
Ob Kooperationen, die vor 10 Jahren noch undenkbar gewesen wären (Louis Vuitton mit Supreme, Virgil Abloh und Off White etc.), neue Geschäftsmodelle, die die etablierten Player erst arrogant, dann zunehmend ernsthaft zur Kenntnis nehmen (Philipp Man mit Chronext) oder Kundenbedürfnisse, die noch vor zwei Dekaden so zu Luxus gepasst hätten wie Feuer zu Wasser (Digital Detox, Nachhaltigkeit, Achtsamkeit als propagierte und gelebte Luxusbedürfnisse). Die Beispiele sind mannigfaltig und machen unmissverständlich deutlich, dass zumindest in den Luxusmärkten der westlichen Hemisphäre tiefgreifende Veränderungen im Gange sind.
Luxusmarken, Luxuskunden, Luxusverständnis – alles befindet sich in dynamischer Bewegung. Nur, wie diese verstehen, einordnen, strukturieren, (be-)werten? Dazu haben KEYLENS und INLUX die Top-Entscheider-Studie „NEO Luxury 2025“ realisiert und mit 51 Top-Entscheidern die Zukunft der Luxusindustrie beleuchtet.
Mit einem an Deutlichkeit nicht zu übertreffenden Handlungsbedarf! Befragt nach der Tragweite der Veränderung sehen 65 % und damit knapp zwei Drittel aktuell die größte Veränderung für Luxusverständnis, Luxusmärkte und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte, ein in dieser Breite der Zustimmung definitiv nicht zu erwartendes Ergebnis der Studie. Und der These „Etablierte Luxusunternehmen sind gefordert, ihre bestehenden Geschäftsmodelle zu überdenken, anzupassen oder sogar radikal neu zu entwickeln“, stimmen 79 % der Top-Entscheider zu. Explizite Ablehnung: nur 2 %! Die Konsequenz für aktuelle Geschäftsmodelle ist also Fakt.
Als ein absolutes Kernergebnis arbeitet die Studie 4 klare Top-Management Implikationen heraus, die auf keiner CEO-Agenda fehlen dürfen (S. 34 des LBR):
Digitale Kompetenz ausbauen
Customer Centricity zum strategischen Kernthema machen
Management i.S. eines multi-national und multi-Generationen Teams/Charakters wandeln
Aktuelles Geschäftsmodell verändern
Bei diesen 4 Maßnahmen sehen die Top-Entscheider die höchste Relevanz (bis zu 88%) und gleichzeitig die größte Implementierungs-Lücke (bis zu 26 %).
Neben diesen Top-Maßnahmen beschreibt NEO Luxury 2025 14 weitere Management-Implikationen in vier Relevanz/Umsetzung-Clustern, die von der Verwendung ethisch korrekter Materialien über Co-Creation und innovative Beteiligungsmodelle (wie einen Millennial Think Tank) bis hin zu 2nd-Life- und Sharing-Konzepten sowie Zweitmarken für die NewGens reichen. Die möglichen Maßnahmen decken inhaltlich die vier Bereiche: Geschäftsmodell/Marke, Produkt und Vermarktung, Führung und Organisation/HR und Prozesse ab.
NEO Luxury ist ein eklektisches Phänomen und fasst 7 zentrale Luxustrends zusammen. Hinter NEO Luxury stehen 3 zentrale Treiberkräfte: ein Sinn-Momentum, ein Innovations-Momentum und ein Dispersions (= Verbreiterungs-)-Momentum. Die Trends sind im Einzelnen:
Sharing- und 2nd-Life-Geschäftsmodelle (sehr hohe/hohe Relevanz: 58 %), wobei Sharing die temporäre Leihe von Luxusprodukten und 2nd-Life-Geschäftsmodelle z.B. ein Uhrenportal für gebrauchte Luxusuhren meint.
Die Digitalisierung von Luxus inkl. des Digital Detox-Gegentrends (Relevanz: 71 %), wobei Digitalisierung von digitalen Produkten/Services über E-Commerce, digitales Marketing bis hin zu digitalen Mehrwerten in der Customer Journey wie z.B. augmented reality-Lösungen reicht.
Ein fortschreitendes Kundenbedürfnis nach Individualisierung/Customization, Co-Creation (Relevanz: 75 %), wobei Customization die komplett individualisierte Produktion von Luxusprodukten bedeutet und Co-Creation noch weitergehend die Einbeziehung des Kunden in die Produktgestaltung bzw. -erstellung oder Kommunikation.
Das Mega-Thema Nachhaltigkeit (Relevanz: 72 %), wobei wir dies in seiner ökologischen und sozialen Dimension nach Außen und Innen begreifen.
Der Gesundheits- und Achtsamkeitstrend (Relevanz: 70 %), wobei es hier nicht nur um körperliche Gesundheit, sondern die Einheit von Körper, Seele, Geist geht.
Die zunehmende Luxus-Casualisierung/Demokratisierung bis zu Public Luxury (Relevanz: 50 %), was bedeutet, dass Luxus immer mehr auch Street Luxury wird – Teil des normalen Lebens und für immer mehr Menschen zugänglich (und damit dem traditionellen Luxusverständnis durchaus widerspricht, weil Luxus hier nicht mehr konsequent Beschränkung und Verknappung bedeutet).
Modelle von Lean Luxury und bewusstem Verzicht/Fokussierung des Konsums (Relevanz: 35 %)
Wie die obigen Zahlen verdeutlichen, zeigt die Studie eine insgesamt sehr breite Zustimmung der Top-Entscheider zu den NEO Luxury Trends: so sehen im Durchschnitt 62 % eine (sehr) hohe Relevanz der Trends, was ihre Bedeutung und Kraft für die Veränderung, wenn nicht gar Disruption bestehender Luxusgeschäftsmodelle bestätigt.
Insgesamt ist mit NEO Luxury 2025 insofern ein höchst bedeutsames Untersuchungsergebnis gelungen, als dass die NEO Luxury-Entwicklung die Deutung und Einordnung als eine eigenständige Entwicklungsstufe von Luxus nahelegt. Deutlich mehr als die Hälfte der Top-Entscheider (59 %) sehen im NEO Luxury genau diese dritte Evolutionsstufe des Luxus. Old Luxury (Objekt- und Besitzluxus), New Luxury (Erlebnisluxus und Demokratisierung von Luxuskonzepten) und NEO Luxury als Nachhaltigkeits- und Sinnluxus bilden damit zukünftig DIE drei unterscheidbaren Evolutionsstufen von Luxus und dürfen als neue Grundordnung für das Luxusmanagement genutzt werden.
Wie? Dazu zeigt NEO Luxury 2025 die „Journey to NEO Luxury Management“ auf. Vier Schritte, um die Ergebnisse der Studie im eigenen Unternehmen zu verorten, zu bewerten, zu priorisieren und in die Umsetzung zu kommen:
Handlungsbedarf mittels Heatmap ermitteln und priorisieren
NEO Luxury Zielbild entwicklen – the why, how, what
Konzepte mit agilem Projektmanagement erarbeiten und umsetzen
Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.
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Studie: Konsumgenerationen 2018 | mit Fokus auf Premium und Luxus
Konsumenten haben sich zunehmend befreit vom Diktat der klassischen Luxusgüter-Industrie und bestimmen zunehmend selbst, was sie für Luxus halten. Generationenübergreifend betrachtet, erneuert sich das Luxusverständnis alle 10-20 Jahre. Die vorliegende Studie zeigt, wie die einzelnen Konsumgenerationen – von der Silent Generation bis zur Gen Z – ticken und welche Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten es zwischen ihnen gibt. Und was dies für Strategie und Management bedeutet.
Generationen-Tableau von links nach rechts: Silent Generation (72 bis 100 Jahre), Baby Boomer (52 bis 71 Jahre), Generation X (36 bis 51 Jahre), Millennials (24 bis 35 Jahre) und Generation Z (8 bis 23 Jahre).
Erstmals und neu untersuchten die Strategieberatung KEYLENS und die Luxus-Experten von INLUX die fünf lebenden Konsumgenerationen – von der Silent Generation über Baby Boomer und Generation X hin zu den „jüngeren“ Millennials und Gen Z. Werte, Einstellungen sowie das Entscheidungs- und Kaufverhalten von Premium- und Luxuskunden wurden erforscht und eine Vertiefung in folgenden fünf Branchen erarbeitet: Touristik, Fashion & Retail, Banken & Versicherungen, Bauen & Wohnen sowie Gesundheit & Beauty.
Generationen sind keine statischen Cluster. Durch geschichtliche Ereignisse, Umbrüche in der Gesellschaft geprägt, entwickeln sie sich in sich weiter. Daher ist die Kenntnis der Generationen für das Management von Marken und Produkten höchst relevant: zum einen vor dem Hintergrund der zunehmenden Kaufkraft der jungen Generationen Gen Z und Millennials. Zum anderen im Hinblick auf den Neuerfindungswillen der älteren Generationen. Altsein erfährt gesellschaftlich eine völlig neue Bedeutung. Die auf Luxus und Premium Consulting spezialisierten Beratungen KEYLENS und INLUX prägten für dieses Phänomen der jungen Alten den Begriff „SAYAH“ – Silver Ager Young At Heart. Eine neue, relevante Zielgruppe. Dabei lässt sich beobachten, dass sich die Alten an den Jungen orientieren. Im Sinne eines reziproken Lernens.
Aus Management-Sicht ergeben sich aus dem Generationen-Split wesentliche Fragen, wie beispielsweise: Müssen Produkte, Marketing und Vertrieb angepasst bzw. differenziert werden? Oder: Welche besondere Chance liegt in der aktuellen Veränderungsdynamik von Baby Boomern und Silent Generation für Unternehmen und ihre Marken? Diese Fragen werden in den Management-Implikationen der Studie beantwortet.
Folgende generationenübergreifende Ergebnisse haben sich beispielsweise gezeigt:
Gesundheit und Selbstoptimierung sind der neue Luxus Für 81 Prozent aller Studienteilnehmer (höchster Durchschnittswert über alle Generationen) bedeutet Luxus Gesundheit. Materieller Luxus verliert damit weiter an Bedeutung. In Anbetracht höherer Lebenserwartung investieren jüngere Generationen zunehmend in Gesundheit und Work-Life-Balance. Ältere fokussieren zunehmend auf Präventionsmedizin zur Vermeidung von Krankheit und Steigerung der (Er-)Lebensfähigkeit. Alle Generationen übernehmen Verantwortung für ihre Gesundheit und überlassen dies weder dem Zufall noch dem alleinigen Geheiß von Medizinern.
Hybrider Konsum – the very new normal 73 Prozent der Studienteilnehmer geben an, dass sie sich Luxus gezielt in Lebensbereichen leisten, die ihnen wichtig sind. In anderen orientieren sie sich an günstigeren Angeboten. Hybrider Konsum wird souverän zelebriert statt beschämt bekannt. Die jungen Generationen (Gen Y und Z) beeinflussen dabei in ihrem Kauf- und Freizeitverhalten die älteren.
Der neue Luxus-Dreiklang – Qualität, Funktionalität und ServiceFür 86 Prozent aller Studienteilnehmer sind klassische Luxuskriterien wie Qualität, Funktionalität und Service-Exzellenz wichtigste Kaufkriterien. Insgesamt wird deutlich: Funktion sticht Marke.
Phygital – Digitalisierung des Luxuskonsums ersetzt nicht das Offline-Shopping-Erlebnis 50 Prozent aller Studienteilnehmer sagen, sie informieren sich beim Kauf eines Luxusproduktes zunächst online, kaufen dann aber im Geschäft. Man spricht hier vom sogenannten ROPO-Effekt: Research Online, Purchase Offline. Der Konsument wünscht und schätzt die Wahl zwischen Shopping-Erlebnis auf der High-Street einerseits und zeitsparendem Online-Komfortkauf andererseits.
Folgende generationenspezifische Ergebnisse haben sich beispielsweise gezeigt:
MILLENNIALS: Der Neo-Jetset, der neue Luxus-Maßstäbe setzt Legt man die Ergebnisse dieser Studie zugrunde, dann sind die Millennials die neue Leitzielgruppe für Premium und Luxus. Sie legen Wert auf zeitgemäßen Qualitätskonsum, begehren Luxus in seiner materiellen wie immateriellen Form. Sie wollen das Leben genießen, sind aber beständige Selbstoptimierer: trendaffin, genuss- und bildungsorientiert, leistungsbereit und gleichermaßen freizeit- und erlebnisorientiert.
GEN Z: Die modernen Traditionalisten Mit der Gen Z der unter 24-Jährigen wächst nicht eine Kopie der Millennials heran. Sondern eine bemerkenswerte Zielgruppe zwischen „always on“ und einer Rückbesinnung auf traditionelle Werte von u. a. Freundschaft und Familie.
SAYAHs (Silver Ager Young At Heart): Sich-Wiederentdecker und Neuerfinder Leben im und Wahrnehmung von Alter ändern sich gerade radikal. Die Silent Generation der über 70-Jährigen ist eine hochspannende Konsumzielgruppe, die Baby Boomer werden das Altsein revolutionieren und Unternehmen gewaltige Wachstumschancen bieten. SAYAH ist der Begriff dieser neuen, doch so relevanten Zielgruppe: objektiv alt an Jahren, doch im Herzen, im Kopf und nicht selten in ihrer Physis ein, zwei oder gar drei Dekaden jünger geblieben.
Diese und weitere Ergebnisse hält die Studie Konsumgenerationen für Sie bereit. Erste Reaktionen unserer Kunden zeigen, dass sie Anlass gibt zur vertiefenden Reflexion und eine hervorragende Ergänzung zu klassischen Zielgruppen-Modellen ist.
Datenerhebung
TYP
Online-Befragung
BEFRAGUNGSDAUER
Durchschnittlich 25 Minuten
FELDZEIT
September 2017
BEFRAGTE
750 Konsumenten, zu gleichen Teilen a) männlich und weiblich und b) die fünf Konsumgenerationen repräsentierend
Die Studien stehen Ihnen im Folgenden zum Download zur Verfügung:
Von der Silent Generation bis zur Gen Z – Die Auswirkungen von reziprokem Lernen der Generationen auf Marken und Vermarktung
„Wir gehen davon aus, dass sich zum ersten Mal in der Geschichte die „Alten“ von den „Jungen“ mindestens so sehr inspirieren lassen wie umgekehrt… dieses „reziproke Lernen“ ist eine Challenge für Marken und Vermarktung, denn anders als in der Vergangenheit haben auch ältere Kunden und Zielgruppen heute Erwartungen an Unternehmen, Marken und Vermarktung, die traditionsgemäß und ziemlich sortenrein der Kinder- und Enkelgeneration zu eigen waren. Welche Generation informiert und kauft wie? Was hat sich verändert und warum? Wo konkret zeigen sich die generationsübergreifenden Einflüsse? Was bedeutet das für Marken, Produkte, Dienstleistungen und Vermarktung? Dem wollen wir in dieser branchenübergreifenden Studie auf den Grund gehen.
Wir blicken auf Retail/Fashion, Banken/Versicherungen, Gesundheit/Beauty/Fitness, Immobilien/Bauen/Wohnen und Touristik. Die Studie wird zwei vertiefende Schnitte setzen – zum einen das Luxussegment der verschiedenen Branchen, zum anderen die Touristik außerhalb des Luxussegments. Werteeinstellungen, Bedeutung von Luxus, Informations- und Kaufverhalten sowie branchenspezifisches Verhalten und Besonderheiten – über alle Generationen hinweg.
Generationen verbindet und trennt mehr als nur das Geburtsjahr. Vielmehr sind es geltende gesellschaftliche Normen und Rahmenbedingungen, gepaart mit den großen Ereignissen jeweils jener Zeit, die die Menschen maßgeblich prägen. Kriege, soziale Errungenschaften, Mauerfall, Internet, Globalisierung, Terroranschläge, WikiLeaks u. a. formen Werte, Verhalten und damit auch den Konsum. Erscheint das Portfolio gekaufter Produkte und Dienstleistungen auch ähnlich, haben sich die Beweggründe und Qualitäten geändert. So erleben wir bspw. nicht nur im Luxussegment eine deutliche Verschiebung vom Haben- zum Sein-Konsum – von materiellem Besitz zu selbstverwirklichendem Erleben und bewusstem „Nicht-Besitz“, wie er in der wachsenden Sharing-Economy Ausdruck findet. Wer hätte noch vor wenigen Jahren gedacht, dass das Auto, des Deutschen liebstes Kind, heute gar nicht mehr so „liebst“ ist, als dass man unbedingt ein eigenes bräuchte, sondern „eines für alle“ ganz selbstverständlich mit anderen gemeinsam nutzt. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sind heute ebenso wichtige Merkmale von Produkten und Dienstleistungen wie Qualität, Funktionalität, Design und Preis. Individualisierbarkeit und Personalisierung scheinen ein Muss. Dennoch wäre es zu einfach anzunehmen, Werte würden sich im gewissen Sinne linear weiter-entwickeln. Auf Sicherheit, Status und Karriere der Gen X folgten Freiheit, Flexibilität und Sinnsuche der Gen Y, heute gefolgt von Wunsch nach Halt, Stabilität und Karriere der Gen Z. Was sequenziell klingt, findet parallel statt und ist eine Herausforderung für Unternehmen, Marken und Vermarktung.
Während sich ältere Generationen geduldig und voll Vorfreude vom Reisebüro ihres Vertrauens zur nächsten Urlaubsreise beraten ließen, googeln wir heute; das geht in Sekundenschnelle – alle Angebote, alle Preise, Tests und Kundenmeinungen, Fotos, Videos, Insider-Tipps, Foren und Communities sind nur einen Click entfernt – alles (zunächst) ohne Reisebüro. Angebote, die nicht auf Seite 1 bei google erscheinen, die gibt es nicht. Höchste Transparenz, höchste Vergleichbarkeit. Wenn überhaupt, gehen Kunden heute top vorbereitet ins Reisebüro. Internet, WLAN, google, amazon, iPhone, 2,3 Mio. Apps bei google, 2 Mio. bei Apple (Quelle: Statista), whatsapp, facebook, instagram, Blogs, paypal, 1-Click-Shopping, same-day-delivery, und unsere persönliche Assistentin heißt Alexa – das Kauf- und Informationsverhalten, insb. von Millennials und Gen Zs, wurde und wird maßgeblich durch die großen Innovationen der ITK-Branche geprägt. Nicht nur die schlichte Menge von Kommunikations- und Informationskanälen bedeutet eine Herausforderung für Marketing und Vertrieb, auch die Nutzung dieser Kanäle. „Goldfische haben eine längere Aufmerksamkeitsspanne als Menschen“, so behauptete 2015 eine Microsoft-Studie. Wohl dem, der weiß, wie sich seine Zielkunden informieren, welche Informationen sie suchen, und diese dann auch noch prägnant in wenigen Sekunden vermitteln kann.
Erhalten Sie bis dahin einen ersten vertiefenden Einblick zu diesem Thema in unserer Präsentation auf dem diesjährigen Luxury Business Day.
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