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Trends sind Schall und Rauch

Für Finanzdienstleister gilt 2020 folgende To-Do-Liste

Wie alle anderen auch habe ich mich in letzter Zeit durch zahllose Prognosen zur vermeintlichen Entwicklung des Finanzdienstleistungssektors im nächsten Jahr gekämpft. Dabei habe ich mich gefragt, wie solche Listen wohl aussehen würden, wenn ich meinen eigenen Rat beherzigen und mich auf die Bedürfnisse der Kunden und nicht die der Branche konzentrieren würde.

Als Berater kenne ich die Ziele meiner Kunden und die Entwicklungen, die ihnen dabei helfen würden, diese Ziele zu erreichen. Als Verbraucher jedoch – weil letztlich bin ich genauso Konsument von Finanzdienstleistungen wie ich Berater bin – würde ich es begrüßen, wenn mehr Anbieter versuchten, die Welt mit meinen Augen zu sehen.

Auch ich suche nach den schnellsten und einfachsten Möglichkeiten, meine Rechnungen zu bezahlen, meinen morgendlichen Kaffee zu kaufen und meiner Frau und mir einen optimalen Überblick über unsere Finanzen zu ermöglichen. Meine Familie lebt in Berlin, ich arbeite hingegen in London und bin geschäftlich viel unterwegs, reise z. B. nach Zürich oder Doha. Dementsprechend jongliere ich ständig mit verschiedenen Währungen.

Wie bei den meisten Verbrauchern steigen meine Erwarten immer weiter an, insbesondere, wenn es um digitale Transaktionen geht. Und ich weiß nur zu gut, dass das Vertrauen in Marken immer mehr nachlässt und die Menschen jedem neuen Angebot eher misstrauisch gegenüberstehen.

Auf dieser Grundlage lassen sich fünf Punkte benennen, die Verbraucher kurzfristig von Finanzdienstleistern erwarten:

1. Behaltet Google im Auge

Ein Leben ohne Google kann ich mir nur schwer vorstellen. Ich mag es, wie sich alles – von Drive über Photos bis zu Waze – nahtlos nutzen lässt. Aber jetzt, da Google plant, in das Bankgeschäft einzusteigen, in den USA Girokonten anbietet und die Google-Holding Alphabet auf einen Börsenwert von 1 Billionen Dollar zusteuert, gehen die Emotionen in der Öffentlichkeit merklich hoch.

Ich erinnere mich noch an die heftige Reaktion auf die Übernahme von Fitbit. Damals war von einem Ausverkauf der Privatsphäre die Rede. Jedem Manager eines Finanzdienstleisters, der sich auf die Möglichkeit freut, Daten zu Geld machen zu können, stehen zehn Kunden gegenüber, für die dies eine Horrorvorstellung ist.

Google ist mächtig. Es verfügt mit Android über das weltweit meistgenutzte Betriebssystem. Es möchte zum Gateway für Finanzen werden, so wie es bereits das Zugangsportal für Informationen ist. Die weiteren Schritte von Google werden auf Banken große Auswirkungen haben: Werden sie zu reinen Versorgungsunternehmen degradiert, während jemand anderes die Kundenbeziehung steuert? Diese Sorge erklärt, weshalb Unternehmen wie HSBC und ING ebenfalls diesen Gateway-Ansatz verfolgen, unabhängig davon, ob sie selbst über die dafür erforderlichen Produkte verfügen.

Google ist bereits im Zahlungsverkehr aktiv und möchte sich einerseits gegenüber Amazon behaupten, das über mehr Kreditkartendaten verfügt, sowie andererseits Facebook und Apple etwas entgegensetzen. Während Facebook über eine immense Reichweite verfügt, hat Apple Vorteile im Bereich der Hardware.

Aber Google sollte aufpassen: Facebook wird sich vom Cambridge-Analytica-Skandal eventuell niemals vollständig erholen. Sobald die Menschen den Eindruck haben, dass Google mit ihren Finanzdaten Schindluder treibt, hat es ein Problem.

2. Hört auf, mit Online-Angeboten zu prahlen – tut lieber etwas Sinnvolles

Da die meisten Finanzdienstleister mittlerweile über (mehr oder weniger attraktive) digitale Lösungen verfügen, stellen Angebote wie ein mobiles Depot oder ein 24-Stunden-Service keine Innovationen mehr dar. Sie werden vorausgesetzt. Natürlich ist es wichtig, digitale Skills wie biometrische Lösungen, Stimmerkennungstools und Blockchain weiter zu entwickeln.

Aber da das Misstrauen gegenüber Banken wächst, verlangen die Kunden technische Lösungen, die zu mehr Transparenz führen. Und sie möchten, dass Unternehmen einen übergeordneten Zweck (Purpose) verfolgen. Mein liebstes Beispiel in diesem Zusammenhang ist die Tomorrow Bank, ein neues Fintech-Unternehmen, das Kundenaktivitäten mit Nachhaltigkeitsinitiativen verknüpft und z. B. eine Karte anbietet, bei deren Einsatz der Kunde einen Beitrag zum Klimaschutz leistet.

3. Erweckt rennomierte Namen durch neue Produkte zu neuem Leben

In puncto Innovation haben Startups wie Lemonade, Monzo und Zopa im letzten Jahrzehnt alteingesessenen Unternehmen den Rang abgelaufen, weil letztere häufig durch jahrzehntelang aufgehäuften organisatorischen Ballast ausgebremst werden. Mittlerweile haben sie erkannt, dass interne Agilität von entscheidender Bedeutung ist, und dementsprechend hart daran gearbeitet, ihre internen Prozesse zu beschleunigen.

Einige rechtfertigen sich dabei fast für ihre Geschichte, was jedoch unnötig ist. Kunden honorieren es, wenn ältere Unternehmen Scheuklappen abwerfen und durchdachte Schritte unternehmen, um sich weiterzuentwickeln. Goldman Sachs etwa wollte die Bereitschaft der Kunden, Finanzprodukte online in Anspruch zu nehmen, unbedingt für sich nutzen. Anstatt wie viele seiner Wettbewerber lediglich ein rein digitales Girokonto anzubieten, wagte sich das Unternehmen mit der Online-Plattform Marcus, die Kredite vergibt und Spareinlagen hereinnimmt, in das Privatkundengeschäft.

Auch Tesco und Walmart führen neue Finanzprodukte ein und stoßen damit bei den Kunden auf positive Resonanz.

4. Vernetzt Euch!

Der Aufstieg von Anbietern wie Venmo und Square Cash hat deutlich gemacht, dass radikal andere Finanzdienstleistungen – wie Peer-to-Peer-Produkte, Crowd Sourcing und Kryptowährungen – insbesondere bei jüngeren Kunden viel Anklang finden. Diese Klientel denkt über Grenzen hinweg bzw. hinaus, und neue Modelle bereiten somit den Weg für eine globale Expansion, insbesondere in China. Alipay und Wechat Pay stehen mittlerweile beide auch für ausländische Reisende in China zur Verfügung, ohne dass dafür ein Bankkonto erforderlich wäre.

Aber Kunden erwarten gar nicht, dass jedes Unternehmen dermaßen innovativ ist. Sie sind Realisten. Sie verstehen, dass es häufig einfacher ist, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, als selbst Innovator zu sein. Sie bewundern Marken, die Ökosysteme schaffen. Jüngere Kunden sind besonders geschickte Netzwerker, und sie respektieren Marken, die dasselbe tun.

Ein Beispiel, das ich besonders gerne anführe, ist BBVA. Als das Unternehmen 2017 API Market einführte, war es eine der ersten Großbanken, die sich dem Open Banking öffnete, um den Kunden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen bereitstellen zu können.

BBVA API Market, das weithin als eines der fortschrittlichsten Portale der Welt gilt, ermöglicht Unternehmen, Startups und Entwicklern, neue Produkte und Dienstleistungen aufzubauen, indem sie auf die Bankdaten der Kunden – mit deren Erlaubnis – zugreifen und sie in ihre Anwendungen integrieren.

5. Stellt intelligente und reibungslos funktionierende Sicherheitslösungen bereit

Angesichts der Tatsache, dass Verbraucher und B2B-Kunden stetig verbesserte Sicherheitsfunktionen verlangen, die über den Datenschutz weit hinausgehen, können Befürchtungen in Bezug auf Cyberrisiken nicht ernst genug genommen werden. Die zunehmenden Ängste im Hinblick auf Daten- und Informationsmanagement bedeuten, dass die Menschen ein hohes Maß an Transparenz erwarten. Und sie möchten auf ihre Daten jederzeit und an jedem Ort zugreifen und sie jederzeit und überall kontrollieren und verwalten können, wobei allerdings die explosionsartige Ausbreitung von Mehrfaktor-Authentifizierungsmethoden zunehmend Frustration verursacht. Außerdem wählen sie Marken, die einfache, personalisierte, verbundene und bedeutsame Experiences bieten.

Die Atom Bank, die erste reine Digitalbank Großbritanniens, arbeitet daran, den Millenials ihre Ängste in Bezug auf Geld zu nehmen – mittels einfacher, sicherer und intuitiver Digital-Banking-Prozesse einschließlich Selfie-Verifizierung.

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VERWANDTE DIENSTE

Abschließende Überlegungen

Es ist einfach zu verstehen, aber schwer umzusetzen: Da die Erwartungen der Menschen steigen, das Vertrauen in Marken jedoch abnimmt, hängt Relevanz von der konsequenten Ausrichtung auf die Kunden ab. Wenn man jedes Angebot aus der Perspektive des Verbrauchers betrachtet, kristallisiert sich der Weg hin zu mehr Wachstum klar und deutlich heraus.

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Extremer Fokus auf den Kunden: Was wir von den besten Marken für 2020 lernen können

Wir leben in einer Zeit, in der die Erwartungen der Konsumenten und der Gesellschaft gegenüber Unternehmen stetig steigen und der Wettbewerb sich kontinuierlich verschärft. Unternehmen müssen sich neben ihren betriebswirtschaftlichen Aufgaben vermehrt Themen wie Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit oder einem „Purpose“ stellen. Sonst strafen Investoren und Konsumenten sie brutal ab. Was also können Markenverantwortliche tun, um in dieser dynamischen Welt zu bestehen, wie können sie Wachstum generieren und sich erfolgreich gegenüber der Konkurrenz behaupten und wie können wir helfen?

Wir bei Prophet sind der Überzeugung, dass die stärksten Marken diejenigen sind, denen es gelingt, dauerhaft relevant zu bleiben und Verbraucher immer wieder auf das  Neue für sich zu gewinnen – Marken, die für Werte und Transparenz stehen, Glaubwürdigkeit beweisen. Das lernen wir aus unserer jährlichen Markenstudie, dem Prophet Brand Relevance Index®, der ausschließlich auf dem Urteil der Konsumenten basiert. Doch selbst wenn digitale Tools neue Wege eröffnen und disruptive Geschäftsmodelle ganze Branchen durcheinanderwirbeln, eines bleibt über Jahre gleich: Der Schlüssel zum Erfolg ist ein extremer Fokus auf den Kunden. Und das gilt natürlich umso mehr für 2020!

Was also müssen Marken tun, um auch in diesem Jahr relevant zu sein, was genau zeichnet diese Marken aus? Wir haben fünf Kriterien gefunden, die einer Marke Zugkraft verleihen.

Relevante Marken…

…erfinden sich immer wieder neu.

Sie schaffen es besser als andere, die digitale Transformation und den gesellschaftlichen Wandel zu meistern. Nennenswert ist in diesem Zusammenhang die positive Entwicklung der Automobilbranche, allen voran können BMW (#9) und Mercedes (#33) durch das Besinnen auf ihre Kernstärke und das Erschließen neuer Geschäftsfelder Abstrahleffekte nutzen und so ihre Marken zurück ins „relevant Set“ der Konsumenten katapultieren. Bosch (#18) und Stihl (#7) wiederum haben die Stärke ihres Markenkerns (Qualität „made in Germany“) geschickt genutzt, um innovative Service- und Dienstleistungsangebote daran anzuknüpfen, die der vermeintlich alteingesessenen Marke neue Modernität und Kundennähe verleihen.

…beweisen Glaubwürdigkeit und innere Stärke.

Sie unterstützen das Thema Nachhaltigkeit und machen einen Purpose zum Kern ihres Unternehmenszwecks. Als besonders authentisch und sinnhaft wahrgenommen werden etwa Alnatura (#34), DM (#27) oder The North Face (#47). Der „Purpose“ muss sich aber nicht allein auf Nachhaltigkeit beziehen, so wie im Falle von Adidas (#24) und der Produktion von Sneakern aus Plastikmüll bei. Nike (#25) hingegen punktet mit seinem rebellischen Markenkern und scheut auch vor politischen Statements nicht zurück. Relevante Marken schaffen es also ein Wertesystem zu kreieren und in den Köpfen der Konsumenten zu manifestieren. So gesehen werden relevante Marken „von innen heraus“ mit Leidenschaft und einem starken „Belief“ angetrieben, wie man es besonders bei LEGO (#2), IKEA (#11), Weleda (#17) oder Ravensburger (#23) sehen kann.

…halten ihre Versprechen ein.

Verlässlichkeit und Stabilität sind in einer dynamischen Umgebung wichtige Werte für die Menschen. Daher sind unter den relevantesten Marken Deutschlands solche, die klare Versprechen abgeben und diese auch einhalten – eine „deutsche Tugend“. So schneiden Marken wie Miele (#8) oder Siemens (#35) besonders gut ab oder auch Nivea (#47). Diese Marken liefern was sie versprechen – Verlässlichkeit ist eben eine Eigenschaft, die Menschen gerade in einer turbulenten Umgebung wichtig ist.

…sorgen für Erlebnisse und Gefühle.

Positive Markenerlebnisse sind den Menschen wichtig, sie tauchen gerne in neuartige Erlebniswelten ein. So ist die Relevanz digitaler Plattformen wie Netflix (#6) oder Spotify (#15), die sich voll auf hyperpersonalisierte Angebote ausrichten, weiterhin unangefochten. Der Fokus auf das Gefühl Freiheit ist gerade den jungen Menschen und Millennials wichtig und davon profitieren Mobility-Marken wie FreeNow (#4), ShareNow (#5), Flinkster (#15) oder BlaBlaCar (#31). Diese Marken fördern die individuelle Bewegungsfreiheit, sie stoßen den Ballast des Besitzes ab und gestalten das Leben deutlich flexibler und einfacher.

…haben das Datenthema verstanden.

Jene Marken, die sich klar zur Datensicherheit bekennen und aktive Maßnahmen zu deren Sicherung einleiten, werden von den Konsumenten belohnt. Selbst wenn sie einst „Datenkraken“ waren – wie etwa Apple (#1). Abgestraft – und damit Ränge einbüßend gegenüber dem Vorjahr – werden Marken, die den Datenschutz aus Sicht der Konsumenten vernachlässigen – so etwa Amazon (#12), Google (#28) oder Facebook (#212).

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VERWANDTE DIENSTE

Abschließende Überlegungen

Was auch immer das aktuelle Mandat in Ihrem Unternehmen ist: Steigerung der Markenbekanntheit, nachhaltiges Wachstum, (digitale) Transformation – wir hoffen, der Index und unsere Analysen bietet Ihnen spannende Erkenntnisse und den ein oder anderen Denkanstoß für Ihre Marke(n). Hier geht es zu den Ergebnissen des Prophet Brand Relevance Index® 2019 – auch derer aus den Vereinigten Staaten, Großbritannien und China. Und natürlich freuen wir uns das Thema direkt mit Ihnen zu diskutieren. Schreiben Sie uns hierfür jederzeit an.

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BUCH

„Owning Game-Changing Subcategories“ von David Aaker

DAVID AAKER

Jetzt kaufen

„Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in the Digital Age“ ist jetzt als E-Book erhältlich! Erwerben können Sie das 17. Buch unseres Vice Chairman David Aaker ab dem 7. April 2020 bei den gängigen Online-Einzelhändlern.

Zusammenfassung

Mit seltenen Ausnahmen ist außergewöhnliches Unternehmenswachstum nur anhand bestimmter Must-Haves möglich, durch die sich ganze „game-changing subcategories“ definieren. Das wiederum, sind jene Nischen-Kategorien, in denen Vorreiter-Marken über neue oder deutlich überlegene Customer Experiences oder Markenbeziehungen eine komplett neue Unterkategorie etablieren und augenscheinlich unüberwindbare Barrieren für Wettbewerber errichten. Dieses Phänomen lässt sich in den letzten Jahren zunehmend beobachten, prominente Beispiele sind Netflix oder Uber.

Dass durch Unterkategorien vorangetriebene Wachstum ist im digitalen Zeitalter geradezu explodiert. Grund hierfür sind technologische Fortschritte sowie der durch E-Commerce und digitale Kommunikation ermöglichte, schnelle und kostengünstige Marktzugang.

Die Alternative, bei der es darum geht, mit seiner jeweiligen Marke der Beste zu sein, führt nur in seltenen Fällen zu Wachstum, weil die Märkte äußerst stabil und nur sehr schwer aufzubrechen sind. Das Buch enthält zahlreiche Fallstudien zu Unternehmen wie Airbnb, Etsy, Warby Parker, Prius und Muji, um zu verdeutlichen, wie die Schaffung von Unterkategorien außergewöhnliches Wachstum nach sich gezogen hat.

Highlights

  • Erläutert, weshalb an Wachstum fast immer bestimmte Must-Haves beteiligt sind, die neue Unterkategorien definieren, der jeweiligen Marke exemplarischen Status verleihen und gegenüber den Wettbewerbern Barrieren errichtet
  • Gibt Tipps zum Ermitteln von Must-Haves und enthält beispielhafte Fallstudien zu namhaften führenden Marken
  • Erklärt eingehend, auf welche Weise digitale Tech-Trends wie E-Commerce, das Internet der Dinge sowie Brand Communities das Wachstum durch die Schaffung von Unterkategorien vorantreiben

Rezensionen

„Ich LIEBE dieses Buch!! Für Unternehmen, die ihr Wachstum steigern wollen, ist es genau die richtige Lektüre. Aaker legt überaus überzeugend dar, wie man die digitale Revolution nutzen muss, um Unterkategorien zu schaffen, die für die Kunden hochgradig relevant sind. Ein Buch, das man in unseren digitalen Zeiten einfach LESEN MUSS!”

Joe Tripodi
ehemals CMO von Coca-Cola, Allstate, MasterCard und Subway

„David Aaker bedient sich der Wirtschaftswissenschaften und Fallstudien, um zu zeigen, dass Wachstum nicht aus der Ausweitung von Marktprogrammen, sondern aus wegweisenden Durchbrüchen entsteht, die neue Unterkategorien schaffen. Nutzen Sie die 20 Kernaussagen, um ihre eigenen Unterkategorien zu definieren und damit in die Erfolgsspur zu kommen.“

Philip Kotler
der Vater des modernen Marketings

„David Aaker zeigt uns, wie man im digitalen Zeitalter wachsen kann – man muss die Dynamik von Unterkategorien optimal nutzen und in die richtigen Bahnen lenken. Für alle Unternehmenslenker ein Muss.”

Yong-Jin Chung
Vice Chairman, Shinsegae Group (größter Einzelhändler Koreas)

Medien

„From Brand to Subcategory Competition“, im European Journal of Marketing, Herbst 2018

„Winning in the Sharing Economy—Six Keys to Airbnb’s Success“, im Journal of Brand Strategy, Februar 2019

Über den Autor

David Aaker hat mehr als hundert Artikel und 17 Bücher zu den Themen Marketing, Geschäftsstrategie und Branding verfasst, die sich über eine Millionen Mal verkauft haben. Auf dem Gebiet des Branding ist er eine weltweit anerkannte Autorität. Er hat Konzepte und Methoden zum Brand Building entwickelt, auf die Unternehmen weltweit zurückgreifen.

Kontakt

Möchten Sie Dave interviewen oder in Ihrem nächsten Podcast vorstellen? Dann kontaktiere Sie bitte uns oder David Aaker direkt.

Finden Sie heraus, wie David Aaker und Prophet Ihr Unternehmen dabei unterstützen können, „game-changing subcategories“ zu kreieren, die Ihrem Unternehmen einen Wachstumsschub verleihen.

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VERWANDTE DIENSTE

FORSCHUNGS-STUDIE

Die drei Evolutionsstufen des Luxus

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025

NEO Luxury begründet eine neue Ära. Das heißt, dass den beiden bisherigen Evolutionsstufen des Luxus (TRADITIONAL und NEW) eine dritte Stufe hinzugefügt werden muss. Die Abbildung zeigt die drei Stufen im Überblick und beschreibt diese anhand von sieben Kriterien. Damit entsteht eine neue Grundordnung des Luxus: vom markengetriebenen, ausgrenzenden Besitz- und Objektluxus über den vom Haben zum Sein reichenden, demokratisierenden Erlebnisluxus bis hin zu NEO Luxury – einem casualisierenden, nachhaltigen und innovativen Sinnluxus.

Die drei Evolutionsstufen unterscheiden sich substanziell voneinander, wie die Kriterien von Kerntreiber über Geschäftsmodell und Datenrelevanz bis hin zur Leistung/Produkt verdeutlichen. Ganz wichtig für das Verständnis ist, dass diese Stufen nicht streng sequenziell, sondern überlappend zu sehen sind. „There are some elements of old luxury that haven’t gone away and that will stay. It’s definitely evolution, versus revolution“, betont Simon Owen, Anomaly. Und Sonja van der Hagen, CCO von Dedon, fügt hinzu: „Als Trend ist der neue Luxus da, in der Umsetzung noch nicht.“

Auch in Mitteleuropa existiert also noch TRADITIONAL Luxury (weil Kunden, Unternehmen, Teilmärkte teilweise noch so „funktionieren“), und NEW Luxury ist noch mitten in der Entfaltung. NEO Luxury bildet auf diesem Fundament eine evolutorische Speerspitze, die sehr deutlich an Gewicht und Ausbreitung gewinnt. Noch viel mehr gilt diese Aussage für Länder wie China: Hier dominiert qua Entwicklungsstand von Wirtschaft und Gesellschaft noch ein traditionelles Luxusverständnis.

Von einer dritten Evolutionsstufe des Luxus zusprechen ist neu (!) und findet mit der KEYLENS-/ INLUX-Studie erstmals statt. Umso wichtiger die Frage, ob die befragten Top-Entscheider diese sehr weitreichende Idee teilen oder aber relativieren. Die Zustimmung ist auch hier eindrucksvoll: 59 % stimmen der These explizit zu, dass OLD, NEW und NEO Luxury künftig als DIE unterscheidbaren Evolutionsstufen von Luxus und neue Grundordnung für das Luxusmanagement akzeptiert und genutzt werden. Nur 7 % lehnen dies explizit ab.

Warum NEO Luxury? Auch daran lässt die Befragung wenig Zweifel: Die Millennials (26- bis 36-Jährigen) sind der wichtigste und stärkste Treiber der NEO-Luxury- Entwicklung – sei es als Luxuskunde oder als Unternehmer bzw. Gründer neuer Luxusgeschäftsmodelle. Diese These teilen wiederum „mehr als 60 % der CEOs“ und nur 11 % widersprechen explizit. Dennoch ist klar: Es sind nicht nur die Millennials, die hinter NEO Luxury stehen. Karl J. Pojer, CEO von Hapag-Lloyd Cruises, der mit der MS Europa gerade sein Flaggschiff mit wesentlichen NEO-Luxury-Elementen auflädt (Gesundheit, Achtsamkeit, Nachhaltigkeit) ist sich sicher: „Bei uns ist das ganz anders: Da sind die Neuen Alten der Treiber.“ Auch Eric Erhardt, President EMEA von MCM, relativiert die Bedeutung dieser Generation: „Die Bedeutung wird sich ändern – die Millennials treten gerade in einen neuen Lebensabschnitt ein, gründen Familie.“

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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VERWANDTE DIENSTE

FORSCHUNGS-STUDIE

Luxus in Bewegung

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025

Gut 35 Jahre ist es her, dass Inga Humpe mit ihrer Band Ideal der Welt ihren Begriff von Luxus buchstäblich entgegenschrie. 35 Jahre, in denen nicht nur die Neue Deutsche Welle Geschichte geworden ist: Jamaika ist schon lange keine Luxusdestination mehr, und auch die Hospitality-Entwicklung kennt längst Marken, gegen die Hilton nur noch als Premium gelten darf.
Immerhin: Rolls-Royce ist geblieben. Ging „totaler Luxus“ noch „rein äußerlich ab“, so wird wahrer Luxus heute beschrieben als „relational, liberating, balancing and self-transformative“. Das schreibt sich locker in einem Satz – doch einen Moment innegehalten dringt vielleicht klarer ins Bewusstsein, was da in einem Dritteljahrhundert passiert sein muss. Das, was wir unter Luxus verstehen, wie das Phänomen – das Konzept Luxus – funktioniert, hat sich sehr deutlich weiterentwickelt, in Teilbereichen sogar radikal verändert. Und mehr noch: Luxus befindet sich gerade jetzt, zum Ende der zweiten Dekade dieses Jahrhunderts, (wieder) in dynamischer Entwicklung: – In Zeiten, in denen Purpose und Sinn zum neuen Mantra des Luxusmanagements werden, positioniert sich die Luxusmarke Moncler mit Model & Aktivistin Lyia Kebede perspektivisch „Beyond Purpose“.      

  • „Give your wardrobe a second life. It’s new luxury“, wirbt die französische Modeplattform Vestiaire-Collective.com.
  • Secret Escapes beschreibt Luxusdestinationen erstmals als „paradiesisch, nachhaltig, sozial“.
  • Top-Influencerin Olivia Palermo erntet binnen Stunden harsche Instagram-Kritik für ihren Post „New Year – old bling“ mit pelzbesetztem Rollkragen.
  • Und Dior blickt (vermutlich) gelassen und wohlwollend auf die Dior_Community, die auf Instagram eine aktuelle Tote Bag lasziv in einem tristen U-Bahn Wagen inszeniert.

Treiber der Veränderung: Fünfmal Luxus – fünfmal Beispiele, die vor nicht allzu vielen Jahren so nicht denkbar, z. T. sogar ein Sakrileg für gute Luxusmarkenführung gewesen wären. Was ist geschehen, was geschieht gerade, das derartig massive Veränderungen nach sich zieht? Sharing- & 2nd-Life-Geschäftsmodelle, Nachhaltigkeit & Achtsamkeit, Co-Creation & Casualisierung – dies sind einige der konkreten Trends hinter den Beispielen. Und noch eine Ebene weiter oben angesetzt sind es eine ganze Reihe von Entwicklungen auf den Ebenen von Technologie, Umwelt und Gesellschaft, die nicht aus schließlich, aber eben auch die Luxusmärkte massiv betreffen.

Diese in Summe 15 Entwicklungen, Veränderungen, Trends beeinflussen Luxus konkret auf vier Ebenen: Sie betreffen – und das ist im Rahmen von NEO Luxury 2025 die absolut zentrale Perspektive
– (1) bestehende Geschäftsmodelle, Luxusmarken und die hinter ihnen stehenden Unternehmen. Und das tun sie, weil sie (2) gleichzeitig Konsumenten und Konsumentenbedürfnisse betreffen, damit (3) das Luxuskaufverhalten und auch – sehr grundlegend – (4) das Verständnis davon, was Luxus eigentlich bedeutet.

Tragweite der Veränderung: Wie grundlegend und richtungsweisend sind diese Entwicklungen, Veränderungen und Trends in einer so hochdynamischen Welt wie der, in der wir heute
leben? Sind sie Begleiterscheinungen einer ansonsten stabilen, linearen Entwicklung von Luxus, oder sind sie tatsächlich – wie oben schon angedeutet – deutlich mehr? NEO Luxury 2025 lässt daran keinen Zweifel. Als Top-Entscheider-Studie konzipiert und umgesetzt zeichnet die Befragung von 51 CEOs, Inhabern, Gründern und Top-Experten ein klares Bild: Befragt nach der Tragweite der Veränderung sehen 65 % – und damit zwei Drittel – in der hier adressierten Entwicklungsdynamik explizit die größte Veränderung für Luxusverständnis, Luxusmärkte und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte – ein in dieser Breite der Zustimmung definitiv nicht zu erwartendes Ergebnis der Studie! Nur verschwindend geringe 7 % teilen diese Einschätzung explizit nicht.

Doch wie groß ist die Tragweite der Veränderung wirklich und was bedeutet sie für Luxusunternehmen? Ist es Zeit, eine neue Luxus-Ära einzuläuten? Der Call to Action für Luxusunternehmen und ihre Geschäftsmodelle scheint unmissverständlich. Angela und Axel Schramm, Inhaber der Luxusmanufaktur Schramm Werkstätten und prototypische SAYAHs (Silver Ager Young At Heart), sind überzeugt: „Vielen Luxusunternehmen ist noch nicht bewusst, wie groß die Veränderung ist, die kommt.“ Philipp Man, Gründer und CEO des 2nd-Life-Uhrenportals Chronext fokussiert diese Einschätzung auf die etablierten „Platzhirsche“: „Die klassischen Luxusunternehmen unterschätzen die Größe der Veränderung: Viele von ihnen streben Veränderung und Digitalisierung an – und trotzdem liegt bei fast allen Luxusunternehmen z. B. der E-Commerce-Anteil noch unter einem Prozent.“

Lesen Sie weiter in “Eine neue Ära: NEO-Luxury”

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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FORSCHUNG-SSTUDIE

Luxus in Bewegung

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025

Gut 35 Jahre ist es her, dass Inga Humpe mit ihrer Band Ideal der Welt ihren Begriff von Luxus buchstäblich entgegenschrie. 35 Jahre, in denen nicht nur die Neue Deutsche Welle Geschichte geworden ist: Jamaika ist schon lange keine Luxusdestination mehr, und auch die Hospitality-Entwicklung kennt längst Marken, gegen die Hilton nur noch als Premium gelten darf.
Immerhin: Rolls-Royce ist geblieben. Ging „totaler Luxus“ noch „rein äußerlich ab“, so wird wahrer Luxus heute beschrieben als „relational, liberating, balancing and self-transformative“. Das schreibt sich locker in einem Satz – doch einen Moment innegehalten dringt vielleicht klarer ins Bewusstsein, was da in einem Dritteljahrhundert passiert sein muss. Das, was wir unter Luxus verstehen, wie das Phänomen – das Konzept Luxus – funktioniert, hat sich sehr deutlich weiterentwickelt, in Teilbereichen sogar radikal verändert. Und mehr noch: Luxus befindet sich gerade jetzt, zum Ende der zweiten Dekade dieses Jahrhunderts, (wieder) in dynamischer Entwicklung: – In Zeiten, in denen Purpose und Sinn zum neuen Mantra des Luxusmanagements werden, positioniert sich die Luxusmarke Moncler mit Model & Aktivistin Lyia Kebede perspektivisch „Beyond Purpose“.      

  • „Give your wardrobe a second life. It’s new luxury“, wirbt die französische Modeplattform Vestiaire-Collective.com.
  • Secret Escapes beschreibt Luxusdestinationen erstmals als „paradiesisch, nachhaltig, sozial“.
  • Top-Influencerin Olivia Palermo erntet binnen Stunden harsche Instagram-Kritik für ihren Post „New Year – old bling“ mit pelzbesetztem Rollkragen.
  • Und Dior blickt (vermutlich) gelassen und wohlwollend auf die Dior_Community, die auf Instagram eine aktuelle Tote Bag lasziv in einem tristen U-Bahn Wagen inszeniert.

Treiber der Veränderung: Fünfmal Luxus – fünfmal Beispiele, die vor nicht allzu vielen Jahren so nicht denkbar, z. T. sogar ein Sakrileg für gute Luxusmarkenführung gewesen wären. Was ist geschehen, was geschieht gerade, das derartig massive Veränderungen nach sich zieht? Sharing- & 2nd-Life-Geschäftsmodelle, Nachhaltigkeit & Achtsamkeit, Co-Creation & Casualisierung – dies sind einige der konkreten Trends hinter den Beispielen. Und noch eine Ebene weiter oben angesetzt sind es eine ganze Reihe von Entwicklungen auf den Ebenen von Technologie, Umwelt und Gesellschaft, die nicht aus schließlich, aber eben auch die Luxusmärkte massiv betreffen.

Diese in Summe 15 Entwicklungen, Veränderungen, Trends beeinflussen Luxus konkret auf vier Ebenen: Sie betreffen – und das ist im Rahmen von NEO Luxury 2025 die absolut zentrale Perspektive
– (1) bestehende Geschäftsmodelle, Luxusmarken und die hinter ihnen stehenden Unternehmen. Und das tun sie, weil sie (2) gleichzeitig Konsumenten und Konsumentenbedürfnisse betreffen, damit (3) das Luxuskaufverhalten und auch – sehr grundlegend – (4) das Verständnis davon, was Luxus eigentlich bedeutet.

Tragweite der Veränderung: Wie grundlegend und richtungsweisend sind diese Entwicklungen, Veränderungen und Trends in einer so hochdynamischen Welt wie der, in der wir heute
leben? Sind sie Begleiterscheinungen einer ansonsten stabilen, linearen Entwicklung von Luxus, oder sind sie tatsächlich – wie oben schon angedeutet – deutlich mehr? NEO Luxury 2025 lässt daran keinen Zweifel. Als Top-Entscheider-Studie konzipiert und umgesetzt zeichnet die Befragung von 51 CEOs, Inhabern, Gründern und Top-Experten ein klares Bild: Befragt nach der Tragweite der Veränderung sehen 65 % – und damit zwei Drittel – in der hier adressierten Entwicklungsdynamik explizit die größte Veränderung für Luxusverständnis, Luxusmärkte und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte – ein in dieser Breite der Zustimmung definitiv nicht zu erwartendes Ergebnis der Studie! Nur verschwindend geringe 7 % teilen diese Einschätzung explizit nicht.

Doch wie groß ist die Tragweite der Veränderung wirklich und was bedeutet sie für Luxusunternehmen? Ist es Zeit, eine neue Luxus-Ära einzuläuten? Der Call to Action für Luxusunternehmen und ihre Geschäftsmodelle scheint unmissverständlich. Angela und Axel Schramm, Inhaber der Luxusmanufaktur Schramm Werkstätten und prototypische SAYAHs (Silver Ager Young At Heart), sind überzeugt: „Vielen Luxusunternehmen ist noch nicht bewusst, wie groß die Veränderung ist, die kommt.“ Philipp Man, Gründer und CEO des 2nd-Life-Uhrenportals Chronext fokussiert diese Einschätzung auf die etablierten „Platzhirsche“: „Die klassischen Luxusunternehmen unterschätzen die Größe der Veränderung: Viele von ihnen streben Veränderung und Digitalisierung an – und trotzdem liegt bei fast allen Luxusunternehmen z. B. der E-Commerce-Anteil noch unter einem Prozent.“

Lesen Sie weiter in “Eine neue Ära: NEO-Luxury”

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Die komplette Studie NEO Luxury 2025 können Sie unter www.luxury-business-day.com käuflich erwerben.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von Keylens veröffentlicht, das jetzt Teil von Prophet ist.

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Prophet Brand Relevance Index® 2019 – Die relevantesten Marken in Deutschland

Bei Prophet sind wir der Überzeugung, dass die stärksten Marken diejenigen sind, denen es gelingt, dauerhaft relevant zu bleiben und die Verbraucher immer wieder aufs Neue für sich zu gewinnen.

Wir haben 10.750 Konsumenten zu mehr als 217 Marken aus 26 Branchen befragt, um den weltweit ersten Markenrelevanz-Index zu erstellen, der ausschließlich auf dem Urteil von Konsumenten basiert. Hier geht es zu den aktuellen Ergebnissen des Prophet Brand Relevance Index®.

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Brand Equity – Brand Value_1_A

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Haltung zeigen: die Bedeutung von Purpose in Marketing

Das Poster vor der Parteizentrale der AfD am Berliner Lützowplatz sieht weihnachtlich und friedlich aus: Vor rotem Hintergrund und dem Markenlogo lächelt ein Weihnachtsmann entspannt daher, er hat eine Flasche Coca-Cola in der Hand. Ein Plakat wie andere auch?  Nicht ganz. Stutzig macht den Betrachter der Slogan: „Für eine besinnliche Zeit, sag Nein zur AfD!“ Urheber des Plakats ist angeblich ein Berliner Aktivistenkollektiv, das seine „Kernkompetenzen“ in den Kampf gegen Rechts einsetzen möchte.

Wer nun denkt, dass sich der Getränkekonzern erbost gegen den politischen Missbrauch seiner Devotionalien wehrt, der irrt. „Nicht jedes Fake muss falsch sein“, kommentiert der Kommunikations-Chef Deutschland gelassen die Aktion – und erzürnt damit die AfD. Prompt basteln die Rechtspopulisten ein Weihnachtsplakat von Pepsi mit dem Slogan: „Sag Ja zur AfD“, woraufhin Pepsi rechtliche Schritte einleitet. Ein ahnungsloser AfD’ler postet daraufhin ein Boykott-Bild von sich mit einer Fritz-Kola, was richtig nach hinten losgeht. Diese Marke zählt zum Dunstkreis des FC St. Pauli und gilt als alternativste Getränkemarke des Landes.

Cola, Nike, ADAC, Nutella, – immer mehr Unternehmensmarken zeigen Haltung, machen damit deutlich, welche gesellschaftlichen Werte ihnen wichtig sind, gewinnen so Sympathie und Relevanz im Leben vieler Menschen. Nike macht den Beginn, indem sich der US-Konzern auf Seiten des wegen seiner Anti-Rassismus-Aktion geächteten NFL-Quarterbacks Colin Kaepernick stellte („Glaube an etwas, selbst wenn es bedeutet alles zu opfern“). Der ADAC setzt auf eine moderne, multikulturelle Kampagne („Wir sind nicht Deutsch. Und an Grenzen machen wir nicht halt“) und lässt im Video gar einen Gartenzwerg explodieren. Wütende Kommentare im Netz („Widerlicher Verein. Rassismus gegen Deutsche“), kommentiert der Automobilclub gelassen: „Marken können nur Orientierung geben, wenn sie Haltung zeigen“. Und das jüngste Beispiel liefert die Nusscreme Nutella. Ferrero nimmt ein Guerilla-Marketing-Poster („Lieber braun aufs Brot, als braun im Kopf“) vor der Berliner Gedächtniskirche scheinbar sympathisierend hin.

Warum Purpose wichtig Ist

Haltung zeigen kommt an. Früher wurde den Marketingleuten eingeimpft, nur nicht politisch zu sein, um Polarisierung und Unzufriedenheit bei bestimmten Kundengruppen zu vermeiden. Dieses Dogma wankt. Die Zeiten haben sich geändert und immer mehr Marken haben keine Angst, Haltung zu zeigen. Der Prophet Brand Relevance Index® 2018 zeigt, dass Kunden eine klare Wertorientierung befürworten und es begrüßen, wenn Unternehmen einen klaren Purpose vertreten. Damit wird die Wertorientierung eines Unternehmens im Wettbewerb der Marken zum entscheidenden Erfolgsfaktor: Marken, die glaubhaft einem gesellschaftlichen Sinn folgen, können nicht nur eine höhere Marge verlangen, sie sind auch als Unternehmen attraktiver im Kampf um die raren Talente. So meinen 57 Prozent der Konsumenten, dass Unternehmen, die mehr an ihre wirtschaftlichen Ziele denken als an Umwelt und Gesellschaft, nicht verantwortlich handelten, zeigt eine Online-Umfrage von Prophet, zu der im Oktober dieses Jahres 1.000 Bundesbürger befragt wurden. Urbane, moderne Menschen denken eben heute deutlich globaler, sie sind toleranter und multikultureller.

Heutzutage reicht es eben nicht mehr aus, eine Marke um einen funktionalen Nutzen herum zu positionieren. Marken müssen für etwas stehen, das über das jeweilige Produkt oder die betreffende Dienstleistung hinausgeht. Sie müssen einen übergeordneten Zweck (Purpose) haben. Zwar macht der Purpose allein Marken sicherlich nicht relevant. Es geht ebenso um Kundenorientierung, Kreativität und Innovation. Es kommt aber insbesondere bei den heutigen Konsumenten durchaus an, für gesellschaftliche Werte einzutreten und sich nicht allein auf die betriebswirtschaftlichen Zahlen zu konzentrieren. Mehr noch: Wer künftig keine Haltung und keinen Purpose zeigt, der droht von den aufgeweckten Konsumenten verdrängt zu werden.

Also zeigen Sie Haltung!

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Consumer Brands: Durch die Komfortzone ins relevant Set

Digitale Dienste dominieren die Markenwelt.  In den Top 25 der relevantesten Marken Deutschlands, die wir im 2018 Prophet Brand Relevance Index ® finden, machen sich analoge Marken eher rar, Internetplattformen hingegen breiten sich weiter aus und personalisieren ihre Dienste immer geschickter. Während soziale Medien wie Instagram und Facebook einst das Ziel hatten, Menschen zu verknüpfen und ihnen eine Plattform zum Austausch zu bieten, geht der Trend heute auch in Deutschland eher zum individuellen, maßgeschneiderten Erlebnis.  Bei Spotify, Netflix oder Pinterest steht weniger der soziale Aspekt des Austausches im Vordergrund, sondern eher die eigene „heile Welt“ – eine persönliche Komfortzone, in der Nutzer sich berieseln lassen können und in der ihnen niemand hineinregiert. Mit personalisierten Vorschlägen gehen auch Marken wie Amazon oder booking.com auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden ein, und ermöglichen es ihnen, sich auf einfache Art inspirieren zu lassen, sich in einer eigenen Welt wohlzufühlen und nur Dinge an sich herankommen zu lassen, die einem gefallen.

Überraschend ist dieser Trend nicht – in einer stressigen Welt mit hohen Erwartungen an die Menschen und vielen negativen Nachrichten legen immer mehr Konsumenten verstärkten Wert darauf, in ihrem Privatleben nicht auch noch herausgefordert oder verglichen zu werden; stattdessen möchten sie sich bestätigt fühlen und einfach nur „sie selbst“ sein. Individualität wird zelebriert und der Fokus liegt auf dem Ich.

Für Markenverantwortliche bringt dieser Trend neue Herausforderungen. Nicht jede Marke kann personalisierte Erlebnisse, Produkte und Services bieten. Digitale Marken haben hierbei sicherlich einen Wettbewerbsvorteil, doch wie können „analoge“ Marken auf diesen Trend reagieren? Eine Antwort hierauf können wir ebenfalls im Ranking der relevantesten Marken finden.

Eine Möglichkeit der Personalisierung ist es, das Produktportfolio nach Mikro-Segmenten anzupassen – nicht unbedingt eine kostengünstige Variante – aber durchaus erfolgversprechend, wie etwa Nivea oder wieder Lego zeigen: Nivea bietet die qualitativ gleich hochwertige Hautpflege für unterschiedliche Hauttypen, Klimazonen und Anwendungsgebiete. Der dänische Spielartikelhersteller Lego hat ein so breitgefächertes Angebot, dass sich von Kleinkindern (Duplo) bis Hobbytechnikern (Technic) oder -architekten (Architecture) alle wiederfinden können, es gibt für Star Wars Fans ebenso Produkte wie für Harry Potter Anhänger.

In den Top 25 zeigen analoge Marken, wie sie den Personalisierungstrend geschickt nutzen und um ihre Marken herum digitale, personalisierte Services entwickeln: So können analoge Marken eine Community aufbauen, die Nutzern als Komfortzone dient. Lego etwa, immerhin auf Platz 4 der relevantesten Marken in Deutschland, entwickelt Online-Anwendungen und verknüpft seine Kunden in Themen-Communities. Und PlayStation bietet mit seiner aktiven Erlebniswelt eine Heimat für alle Spieler – die Positionierung („For the Players“) sind keine leeren Worte, sondern eine klare Ansage an den Konsumenten. Entsprechend werden auch weitere Community-bezogene Inhalte gefördert, von PlayStation Plus bis zum PlayStation Forum.

Die dritte Variante: Analoge Marken bauen eine Brücke zwischen on- und offline, um bei den Menschen relevant zu bleiben. Ravensburger etwa findet neue Wege, um auch Kundenwünsche junger Menschen zu befriedigen und lädt klassische Spiele mit digitalen Zusatzelementen auf, die das Kundenerlebnis individualisieren (bspw. mit dem digitalen Lernstift Tiptoi) auf. Und Siemens Hausgeräte vernetzt seine Produkte, die über eine „Home Connect App“ gesteuert werden können und so eine individuellere Steuerung ermöglicht.

Ob bei Internetdiensten oder analogen Marken – die Personalisierung des Angebotes schafft in den Augen der Verbraucher nützliche Elemente, die die Menschen erfreuen. Die Verbraucher genießen zunehmend individualisierte Komfortzonen, in denen nur Inhalte und Marken stattfinden, die Potenzial haben, den persönlichen Alltag zu verschönern.

Finden Sie heraus, welche Merkmale jede starke Marke aufweist.

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Traditionsmarken go digital – und sind beliebter als je zuvor

Digitale Services breiten sich im Leben der Menschen immer weiter aus. Jeder spricht über die großen Gewinner der vergangenen Jahre wie Google, Amazon, Apple oder Spotify. Aber dennoch sind einige traditionelle Hersteller und Marken weiterhin beliebt und erfolgreich. Marken wie Lego, Nivea, Miele oder Ravensburger genießen viel Zuspruch und Relevanz im Alltag der Verbraucher. Wie gelingt es diesen Marken, die uns seit Jahrzehnten begleiten, immer neue Kundengenerationen zu begeistern?

Was können andere etablierte Anbieter von Lego & Co lernen? Und was sagt der 2018 Prophet Brand Relevance Index® über den Markenerfolg der Traditionalisten? Was macht sie so relevant, wie schaffen sie es, sich zu erneuern und am Markt zu bestehen? Einige Muster sind evident:

1. Mit offenem Visier in die Zukunft

Traditionsmarken, die in der zunehmend digitalen Welt weiterhin relevant sind, bleiben neugierig, denken jung und treiben Innovation durch eigene Feldtests. Lego beispielsweise tut sich als Innovationsführer hervor und erweitert das Portfolio um digitale Anwendungen, Computerspiele und sogar Kinofilme, macht seine Kunden zu Fans und verknüpft sie in Themen-Communities. Eine gelungene Transformation.

2. Fokussierung auf Kundenbedürfnisse

Der 2018 Prophet Brand Relevance Index® zeigt immer wieder, dass Marken, die sich ohne Wenn und Aber an Kunden orientieren, langfristig erfolgreich bleiben. Dass die ältere Generation einer zuverlässigen Qualitäts-Marke wie Miele vertraut, glauben wir sofort. Das Traditionsunternehmen aus Gütersloh schafft es allerdings auch gegenüber den nachfolgenden Generationen – den Millennials –  eine emotionale Beziehung aufzubauen. Zusätzlich zu dem Wissen um Smart Home Features von Hausgeräten werden auch unter jungen Menschen Geschichten ausgetauscht wie „meine Eltern haben Ihre Waschmaschine seit 15 Jahren und dann hat der Fachhändler sie sogar noch zu einem guten Preis abgenommen“.  Glaubhafte, zuverlässige  Marken erhalten also über Generationen ihren Ruf – und das macht sie dauerhaft erfolgreich.

3. Den Ursprung nicht vergessen

Authentische Marken bleiben sich treu und entwickeln sich evolutionär und nicht durch radikale Richtungswechsel. So verbindet der Spielehersteller Ravensburger seit Jahrzehnten spielerisch die Generationen und schafft es, neue Wege zu finden, die klassischen Spiele mit digitalen Zusatzelementen aufzuladen – etwa mit dem digitalen Lernstift Tiptoi. Diese digitale Erweiterung der Ravensburger Produktwelt mutet für Konsumenten wie eine natürliche Konsequenz der Marken- & Unternehmensstrategie an. Gefühlt ist es immer noch der Traditionshersteller Ravensburger, der damit sowohl bei älteren Menschen als auch Millennials relevant bleibt.

4. Nachhaltigkeit ist cool

Die starke Wertorientierung und die Glaubwürdigkeit von Marken wie Birkenstock oder Weleda begeistert vor allem junge Menschen, die für Umweltschutz und eine bessere Welt eintreten. Nachhaltiger Konsum von qualitativ hochwertigen Produkten erfährt bei Millennials eine immer größere Bedeutung. So produziert Weleda ganzheitliche Naturkosmetik und steht für nachhaltige, dem Menschen zugewandte Werte. Diese starke Haltung wird von einer treuen und wachsenden Konsumentenschicht belohnt, die auf unterschiedlichen Kanälen per Community Marketing angesprochen wird.

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Abschließende Überlegungen

Traditionell herstellende Marken sind für Konsumenten nach wie vor wichtig und haben die Möglichkeit, mit der Käuferschicht der Millennials weiter an Relevanz zu gewinnen. Digitale Verknüpfungen im Sinne von Portfolioerweiterung, gezielter Kundenansprache und eigener Vertriebskanäle können dabei helfen, auch Nischenprodukte global zu vermarkten.

Prophet entwickelt digitale Erfolgsstrategien. Finden Sie heraus, welche Marken sich mit uns digital aufgestellt haben.

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Prophet Brand Relevance Index®2018: Deutschland

Basierend auf den Bewertungen von 11’500 Konsumenten präsentiert diese Studie jene Marken, ohne die wir Deutschen nicht leben können – und zeigt so Unternehmens- und Markenverantwortlichen, wie sie die Relevanz der eigenen Marke und damit letztlich deren Erfolg steigern können.

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Purpose: So bestimmen Sie den wahren Zweck Ihrer Marke

Heutzutage reicht es nicht mehr aus eine Marke um einen funktionalen Nutzen herum zu positionieren. Marken müssen für etwas stehen, das über das jeweilige Produkt oder die betreffende Dienstleistung hinausgeht. Sie müssen einen übergeordneten Zweck (Purpose) haben. Purpose ist mittlerweile der beste Weg, um Menschen sowohl intern als auch extern zu begeistern. Und er ist von wesentlicher Bedeutung, wenn es darum geht, „Shared Value“ zu schaffen. Marken, die einen übergeordneten Zweck aufweisen, wickeln mit den Menschen nicht nur Geschäfte ab, sie geben ihnen mehr – einen immateriellen Wert, der Teil einer fortlaufenden Beziehung wird. Der übergeordnete Zweck lässt sich als Herzschlag moderner Marken bezeichnen, er ist essenzieller Bestandteil dessen, was eine Marke relevant macht (und bleiben lässt). Die Untersuchungen von Prophet zur Relevanz untermauern dies. Der Prophet Brand Relevance Index® (BRI) zeigt, dass Komponenten, die damit zusammenhängen, wie Kunden den Markenzweck interpretieren, Marken an die Spitze katapultieren.

Beim übergeordneten Zweck einer Marke geht es jedoch nicht nur darum, beim Kunden zu punkten. Laut vieler Studien ist er der Grund, weshalb sich Millennials für einen bestimmten Arbeitgeber entscheiden, wichtiger noch als das Gehalt. Sie möchten für Marken arbeiten, die einen Purpose haben, an den sie glauben und der sie in die Lage versetzt, Dinge zu tun, die von Bedeutung sind. Es ist der klare und eindeutige Purpose, durch den Unternehmen außergewöhnliche Talente anlocken und halten können. Zudem ist er von wesentlicher Bedeutung, wenn es darum geht, für potenzielle Partner attraktiv zu sein und eine sinnvolle Markenerfahrung zu schaffen.

So definieren Sie den wahren Zweck Ihrer Marke

Jede Marke benötigt ihren eigenen übergeordneten Zweck, der sich von der Mission eines Unternehmens durchaus unterscheiden kann und häufig auch unterscheiden sollte. Unilever z. B. setzt auf Nachhaltigkeit, was über das gesamte Markenportfolio hinweg durchgesetzt wird. Dove wiederum engagiert sich dafür, Schönheit zu einer Quelle für mehr Selbstwertgefühl zu machen und die aus einem unrealistischen Schönheitsideal resultierenden Ängste und Unsicherheiten abzubauen.

Einige Marken haben das Glück, dass ihnen von Anfang an ein übergeordneter Zweck zugrunde lag. Eltern haben die Wahl zwischen zahllosen Spielzeugen, aber wer ist ihr Favorit? LEGO, das alle Kinder als die „Baumeister von morgen“ betrachtet. Beauty-Marken gibt es viele, aber nur einige wenige sind so klar mit einem Purpose verbunden wie Weleda. Der Gründer von Weleda war auch der Begründer der Anthroposophie. Dementsprechend baute er das gesamte Geschäftsmodell von Weleda auf natürlichen und von der Natur inspirierten Produkten auf. In der Überzeugung, dass die Lebenskraft der Pflanzen und die Essenz der Natur dazu beitragen können, uns alle in ein harmonisches Gleichgewicht zu bringen.

Die Ausrichtung einer Marke an einem strategischen Zweck ist nicht einfach, wenn Sie jedoch einige wichtige Aspekte zusammenführen, lässt sich dieses Ziel erreichen.

  • Gesellschaftliche Bedeutung – Wo liegt etwas in der Welt im Argen, bei dem wir etwas bewegen können?
  • Besondere Fähigkeiten – Was können wir besonders gut, und zwar über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen hinaus?
  • Enthusiasmus und Leidenschaft– Was ist uns wichtig, was begeistert uns als Unternehmen, was begeistert unsere Mitarbeiter ganz besonders?

Wie sieht aber der erste Schritt aus? Als erstes stellen Sie die Frage, die direkt auf das Selbstverständnis und das Selbstbewusstsein einer Marke zielt: Was glauben wir? Es ist der Wert, der dem Kern eines Unternehmens am nächsten ist und es von den Wettbewerbern differenziert. Viele Unternehmen und Marken aus dem Finanzsektor glauben an einfachere Bezahlvorgänge. Aber nur PayPal spricht davon, dass es Geld für Privatpersonen und Unternehmen mit Hilfe von Technologie neu erfindet. Das Unternehmen setzt alles daran, dass die Menschen mit ihrem Geld leichter und sicherer das machen können, was sie möchten. In Deutschland versprechen zwar gleich mehrere Möbelmarken, dass man mit ihrer Hilfe für wenig Geld ein Heim einrichten kann, aber nur Ikea hat es in die Top 50 des Prophet Brand Relevance Index® geschafft. Indem sich das Unternehmen auf den Wert des „Lebens zu Hause“ fokussiert, trägt es glaubhaft seiner Überzeugung Rechnung, dass ein besseres Zuhause eine bessere Gesellschaft schafft und so viele Menschen wie möglich in der Lage sein sollten, sich ein schönes und funktionales Heim einzurichten. Deshalb stellt Ikea sich und andere ständig vor die Herausforderung, aus weniger mehr zu machen, ohne bei der Qualität Kompromisse einzugehen

Die zweite Frage ist gewöhnlich schwerer zu beantworten: Weshalb gibt es uns?

Welche Experiences lieben die Kunden? Auf welche Dinge können sie nicht verzichten? Was machen wir nach Ansicht unserer Mitarbeiter am besten? Ein übergeordneter Zweck ist nur dann stichhaltig, wenn er bekannt ist und innerhalb sowie im Umfeld des Unternehmens von allen geteilt und geschätzt wird. Er muss allen Stakeholdern offensichtlich sein – von potenziellen Mitarbeitern über die wichtigsten Kunden bis hin zu Investoren.

Die Beantwortung dieser zweiten Frage ist, ausgehend von der ersten, ein logischer Schritt. Kommen wir noch einmal zu Weleda zurück: Aus dem anthroposophischen Ansatz sowie dem rund um die Pflege und die Kultivierung von Schönheit angesiedelten Markenzweck kristallisieren sich sieben Kernprinzipien heraus, die Weledas Geschäfts- und Unternehmenskultur maßgeblich beeinflussen – wie z. B. die faire Behandlung von Gärtnern, Bauern und anderen Zulieferern, die Behandlung von Mitarbeitern als Partner, Integrität, die konsequente Ausrichtung auf Qualität, um nur einige zu nennen.

Die Beantwortung der zweiten Frage zeigt gleichzeitig detailliert auf, wie Sie Ihre  Versprechen einzuhalten gedenken. Betrachten wir dazu Jack Wolfskin, eine weitere Marke aus den Top 50 unseres deutschen BRI. Der Slogan „Draußen zuhause“ impliziert einen nachhaltigen und bewahrenden Blick auf die Umwelt und damit die Wertschätzung der „Vielfalt der Natur und aller Lebewesen, die in ihr leben“, es geht um die Experience, nicht um die Performance. Daraus wird deutlich, wie Jack Wolfskin an seinen Produkten arbeitet, sie zuverlässig, bequem und vor allem langlebig macht.

Im Fall von BMW erklärt der übergeordnete Zweck den stärkeren Fokus auf Elektrofahrzeuge und Carsharing. Aus dem Anspruch „treibende Kraft der Mobilität“ (Driving Force of Mobility) entspringt ein klarer Aufruf zum Handeln – und es zeigt sich, dass die im BRI am besten platzierte deutsche Automobilmarke ihren Purpose nicht nur darin sieht, Autos zu produzieren. Er geht weit darüber hinaus.

Die Umsetzung

Sobald die Antworten auf diese zwei Fragen zusammengeführt und in einen klaren und prägnanten Markenzweck gegossen wurden, muss dieser auf vielerlei Art und Weise im Unternehmen verankert werden. Kleinste Details sind dabei ebenso wichtig wie umfassende Strategien. Für die optimale Hautpflege vertrauen Familien bereits seit über 100 Jahren Nivea-Produkten. In vielen Haushalten überall auf der Welt ist die Marke der Firma Beiersdorf so etwas wie ein Familienmitglied geworden, die Palette reicht dabei von Babypflege- bis hin zu Anti-Aging-Produkten. Aus diesem Grund ist es für das Unternehmen nur natürlich, dass es sich auch über die Hautpflege hinaus um Familien kümmert und sich in seinen CSR-Aktivitäten darauf konzentriert, sie zu unterstützen. Betrachtet man Familien als Spiegel der Gesellschaft, stärkt die Förderung von Verantwortung und Zusammengehörigkeitsgefühl sowohl das Individuum als auch die lokalen Gemeinschaften und die Gesellschaft im Ganzen.

Schließlich ist es essenziell, dass Sie Ihren Markenzweck kontinuierlich überprüfen. Der Markenzweck spiegelt zwar tief verankerte und dauerhafte Werte wider, die sich im Laufe der Zeit nicht allzu stark verändern, trotzdem ist es wichtig, auch den Markenzweck der Wettbewerber zu verfolgen. Wenn keine neuen Wege gefunden werden, um Kunden über lebendige Markenerlebnisse anzusprechen, besteht die Gefahr, dass Wettbewerber Ihren Markenzweck kapern und Ihnen die Kunden abnehmen. Ist der Markenzweck weiterhin deutlich und in jeder Hinsicht klar? Gibt es neue Wege, über die er sich sinnvoller vermitteln lässt?

Marken müssen ständig am Puls der wichtigsten Kunden und Stakeholder bleiben, um Verschiebungen in der Art und Weise, wie diese den Markenzweck interpretieren, nachvollziehen zu können. Bei der Frage der Nachhaltigkeit beispielsweise geht es mittlerweile nicht mehr nur um den Planeten, sondern in gleichem Maße um die Menschen, so dass in Zusammenhang mit dem Markenzweck jetzt auch Themen wie Fair Trade und Menschenrechte angesprochen werden.

Sehr wichtig ist natürlich, dass man dem Markenzweck auch gerecht wird. So sind z. B. Skandale in Bezug auf Lebensmittelzutaten grundsätzlich zwar für alle Nahrungsmittelmarken schädlich, insbesondere jedoch für diejenigen, die sich als besonders gesund positionieren. Und während sich Volkswagen vom Dieselgate zwar erholt hat, liegt der Schaden letztlich darin, dass der Betrug mit gefälschten Abgaswerten in krassem Gegensatz zur Unternehmensvision und zum übergeordnetem Zweck steht. Weder passt das Gebaren zur Vision, ein führender Anbieter nachhaltiger Mobilität zu sein, noch entspricht es dem ursprünglichen Purpose, ein „Wagen des Volkes“ zu sein – denn gerade diese Konsumenten werden es schwerer haben, eine Altenative zu finden, wenn sie nun von Fahrverboten bedroht sind. Die Konsumenten mögen es nicht, wenn sich Unternehmen falsch verhalten. Besonders gnadenlos strafen sie Firmen jedoch dann ab, wenn sie das Gefühl beschleicht, dass in Bezug auf die Marke geheuchelt wird.

Reicht allein ein starker Markenzweck aus, um eine Marke an die Spitze zu bringen? Nein. Aber in Kombination mit starken Markenerlebnissen und der Erkenntnis, dass Marken von innen heraus durch die Kultur, die Fähigkeiten und das Engagement innerhalb des Unternehmens gestärkt und gefördert werden müssen, ist der Markenzweck ein wesentlicher Bestandteil der Relevanz einer Marke. Und in unserer schnelllebigen Welt von heute ist das die Währung, die am meisten zählt.

Wenn Sie mehr über das Thema Purpose lesen möchten, können Sie hier unsere aktuelle Studie zum Thema herunterladen.

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