Heutzutage reicht es nicht mehr aus eine Marke um einen funktionalen Nutzen herum zu positionieren. Marken müssen für etwas stehen, das über das jeweilige Produkt oder die betreffende Dienstleistung hinausgeht. Sie müssen einen übergeordneten Zweck (Purpose) haben. Purpose ist mittlerweile der beste Weg, um Menschen sowohl intern als auch extern zu begeistern. Und er ist von wesentlicher Bedeutung, wenn es darum geht, „Shared Value“ zu schaffen. Marken, die einen übergeordneten Zweck aufweisen, wickeln mit den Menschen nicht nur Geschäfte ab, sie geben ihnen mehr – einen immateriellen Wert, der Teil einer fortlaufenden Beziehung wird. Der übergeordnete Zweck lässt sich als Herzschlag moderner Marken bezeichnen, er ist essenzieller Bestandteil dessen, was eine Marke relevant macht (und bleiben lässt). Die Untersuchungen von Prophet zur Relevanz untermauern dies. Der Prophet Brand Relevance Index^® (BRI) zeigt, dass Komponenten, die damit zusammenhängen, wie Kunden den Markenzweck interpretieren, Marken an die Spitze katapultieren.

Beim übergeordneten Zweck einer Marke geht es jedoch nicht nur darum, beim Kunden zu punkten. Laut vieler Studien ist er der Grund, weshalb sich Millennials für einen bestimmten Arbeitgeber entscheiden, wichtiger noch als das Gehalt. Sie möchten für Marken arbeiten, die einen Purpose haben, an den sie glauben und der sie in die Lage versetzt, Dinge zu tun, die von Bedeutung sind. Es ist der klare und eindeutige Purpose, durch den Unternehmen außergewöhnliche Talente anlocken und halten können. Zudem ist er von wesentlicher Bedeutung, wenn es darum geht, für potenzielle Partner attraktiv zu sein und eine sinnvolle Markenerfahrung zu schaffen.

So definieren Sie den wahren Zweck Ihrer Marke

Jede Marke benötigt ihren eigenen übergeordneten Zweck, der sich von der Mission eines Unternehmens durchaus unterscheiden kann und häufig auch unterscheiden sollte. Unilever z. B. setzt auf Nachhaltigkeit, was über das gesamte Markenportfolio hinweg durchgesetzt wird. Dove wiederum engagiert sich dafür, Schönheit zu einer Quelle für mehr Selbstwertgefühl zu machen und die aus einem unrealistischen Schönheitsideal resultierenden Ängste und Unsicherheiten abzubauen.

Einige Marken haben das Glück, dass ihnen von Anfang an ein übergeordneter Zweck zugrunde lag. Eltern haben die Wahl zwischen zahllosen Spielzeugen, aber wer ist ihr Favorit? LEGO, das alle Kinder als die „Baumeister von morgen“ betrachtet. Beauty-Marken gibt es viele, aber nur einige wenige sind so klar mit einem Purpose verbunden wie Weleda. Der Gründer von Weleda war auch der Begründer der Anthroposophie. Dementsprechend baute er das gesamte Geschäftsmodell von Weleda auf natürlichen und von der Natur inspirierten Produkten auf. In der Überzeugung, dass die Lebenskraft der Pflanzen und die Essenz der Natur dazu beitragen können, uns alle in ein harmonisches Gleichgewicht zu bringen.

Die Ausrichtung einer Marke an einem strategischen Zweck ist nicht einfach, wenn Sie jedoch einige wichtige Aspekte zusammenführen, lässt sich dieses Ziel erreichen.

• Gesellschaftliche Bedeutung – Wo liegt etwas in der Welt im Argen, bei dem wir etwas bewegen können?
• Besondere Fähigkeiten – Was können wir besonders gut, und zwar über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen hinaus?
• Enthusiasmus und Leidenschaft– Was ist uns wichtig, was begeistert uns als Unternehmen, was begeistert unsere Mitarbeiter ganz besonders?

Wie sieht aber der erste Schritt aus? Als erstes stellen Sie die Frage, die direkt auf das Selbstverständnis und das Selbstbewusstsein einer Marke zielt: Was glauben wir? Es ist der Wert, der dem Kern eines Unternehmens am nächsten ist und es von den Wettbewerbern differenziert. Viele Unternehmen und Marken aus dem Finanzsektor glauben an einfachere Bezahlvorgänge. Aber nur PayPal spricht davon, dass es Geld für Privatpersonen und Unternehmen mit Hilfe von Technologie neu erfindet. Das Unternehmen setzt alles daran, dass die Menschen mit ihrem Geld leichter und sicherer das machen können, was sie möchten. In Deutschland versprechen zwar gleich mehrere Möbelmarken, dass man mit ihrer Hilfe für wenig Geld ein Heim einrichten kann, aber nur Ikea hat es in die Top 50 des Prophet Brand Relevance Index^® geschafft. Indem sich das Unternehmen auf den Wert des „Lebens zu Hause“ fokussiert, trägt es glaubhaft seiner Überzeugung Rechnung, dass ein besseres Zuhause eine bessere Gesellschaft schafft und so viele Menschen wie möglich in der Lage sein sollten, sich ein schönes und funktionales Heim einzurichten. Deshalb stellt Ikea sich und andere ständig vor die Herausforderung, aus weniger mehr zu machen, ohne bei der Qualität Kompromisse einzugehen

Die zweite Frage ist gewöhnlich schwerer zu beantworten: Weshalb gibt es uns?

Welche Experiences lieben die Kunden? Auf welche Dinge können sie nicht verzichten? Was machen wir nach Ansicht unserer Mitarbeiter am besten? Ein übergeordneter Zweck ist nur dann stichhaltig, wenn er bekannt ist und innerhalb sowie im Umfeld des Unternehmens von allen geteilt und geschätzt wird. Er muss allen Stakeholdern offensichtlich sein – von potenziellen Mitarbeitern über die wichtigsten Kunden bis hin zu Investoren.

Die Beantwortung dieser zweiten Frage ist, ausgehend von der ersten, ein logischer Schritt. Kommen wir noch einmal zu Weleda zurück: Aus dem anthroposophischen Ansatz sowie dem rund um die Pflege und die Kultivierung von Schönheit angesiedelten Markenzweck kristallisieren sich sieben Kernprinzipien heraus, die Weledas Geschäfts- und Unternehmenskultur maßgeblich beeinflussen – wie z. B. die faire Behandlung von Gärtnern, Bauern und anderen Zulieferern, die Behandlung von Mitarbeitern als Partner, Integrität, die konsequente Ausrichtung auf Qualität, um nur einige zu nennen.

Die Beantwortung der zweiten Frage zeigt gleichzeitig detailliert auf, wie Sie Ihre  Versprechen einzuhalten gedenken. Betrachten wir dazu Jack Wolfskin, eine weitere Marke aus den Top 50 unseres deutschen BRI. Der Slogan „Draußen zuhause“ impliziert einen nachhaltigen und bewahrenden Blick auf die Umwelt und damit die Wertschätzung der „Vielfalt der Natur und aller Lebewesen, die in ihr leben“, es geht um die Experience, nicht um die Performance. Daraus wird deutlich, wie Jack Wolfskin an seinen Produkten arbeitet, sie zuverlässig, bequem und vor allem langlebig macht.

Im Fall von BMW erklärt der übergeordnete Zweck den stärkeren Fokus auf Elektrofahrzeuge und Carsharing. Aus dem Anspruch „treibende Kraft der Mobilität“ (Driving Force of Mobility) entspringt ein klarer Aufruf zum Handeln – und es zeigt sich, dass die im BRI am besten platzierte deutsche Automobilmarke ihren Purpose nicht nur darin sieht, Autos zu produzieren. Er geht weit darüber hinaus.

Die Umsetzung

Sobald die Antworten auf diese zwei Fragen zusammengeführt und in einen klaren und prägnanten Markenzweck gegossen wurden, muss dieser auf vielerlei Art und Weise im Unternehmen verankert werden. Kleinste Details sind dabei ebenso wichtig wie umfassende Strategien. Für die optimale Hautpflege vertrauen Familien bereits seit über 100 Jahren Nivea-Produkten. In vielen Haushalten überall auf der Welt ist die Marke der Firma Beiersdorf so etwas wie ein Familienmitglied geworden, die Palette reicht dabei von Babypflege- bis hin zu Anti-Aging-Produkten. Aus diesem Grund ist es für das Unternehmen nur natürlich, dass es sich auch über die Hautpflege hinaus um Familien kümmert und sich in seinen CSR-Aktivitäten darauf konzentriert, sie zu unterstützen. Betrachtet man Familien als Spiegel der Gesellschaft, stärkt die Förderung von Verantwortung und Zusammengehörigkeitsgefühl sowohl das Individuum als auch die lokalen Gemeinschaften und die Gesellschaft im Ganzen.

Schließlich ist es essenziell, dass Sie Ihren Markenzweck kontinuierlich überprüfen. Der Markenzweck spiegelt zwar tief verankerte und dauerhafte Werte wider, die sich im Laufe der Zeit nicht allzu stark verändern, trotzdem ist es wichtig, auch den Markenzweck der Wettbewerber zu verfolgen. Wenn keine neuen Wege gefunden werden, um Kunden über lebendige Markenerlebnisse anzusprechen, besteht die Gefahr, dass Wettbewerber Ihren Markenzweck kapern und Ihnen die Kunden abnehmen. Ist der Markenzweck weiterhin deutlich und in jeder Hinsicht klar? Gibt es neue Wege, über die er sich sinnvoller vermitteln lässt?

Marken müssen ständig am Puls der wichtigsten Kunden und Stakeholder bleiben, um Verschiebungen in der Art und Weise, wie diese den Markenzweck interpretieren, nachvollziehen zu können. Bei der Frage der Nachhaltigkeit beispielsweise geht es mittlerweile nicht mehr nur um den Planeten, sondern in gleichem Maße um die Menschen, so dass in Zusammenhang mit dem Markenzweck jetzt auch Themen wie Fair Trade und Menschenrechte angesprochen werden.

Sehr wichtig ist natürlich, dass man dem Markenzweck auch gerecht wird. So sind z. B. Skandale in Bezug auf Lebensmittelzutaten grundsätzlich zwar für alle Nahrungsmittelmarken schädlich, insbesondere jedoch für diejenigen, die sich als besonders gesund positionieren. Und während sich Volkswagen vom Dieselgate zwar erholt hat, liegt der Schaden letztlich darin, dass der Betrug mit gefälschten Abgaswerten in krassem Gegensatz zur Unternehmensvision und zum übergeordnetem Zweck steht. Weder passt das Gebaren zur Vision, ein führender Anbieter nachhaltiger Mobilität zu sein, noch entspricht es dem ursprünglichen Purpose, ein „Wagen des Volkes“ zu sein – denn gerade diese Konsumenten werden es schwerer haben, eine Altenative zu finden, wenn sie nun von Fahrverboten bedroht sind. Die Konsumenten mögen es nicht, wenn sich Unternehmen falsch verhalten. Besonders gnadenlos strafen sie Firmen jedoch dann ab, wenn sie das Gefühl beschleicht, dass in Bezug auf die Marke geheuchelt wird.

Reicht allein ein starker Markenzweck aus, um eine Marke an die Spitze zu bringen? Nein. Aber in Kombination mit starken Markenerlebnissen und der Erkenntnis, dass Marken von innen heraus durch die Kultur, die Fähigkeiten und das Engagement innerhalb des Unternehmens gestärkt und gefördert werden müssen, ist der Markenzweck ein wesentlicher Bestandteil der Relevanz einer Marke. Und in unserer schnelllebigen Welt von heute ist das die Währung, die am meisten zählt.

Wenn Sie mehr über das Thema Purpose lesen möchten, können Sie hier unsere aktuelle Studie zum Thema herunterladen.