Die globale COVID-19-Pandemie und ihre zwangsläufigen wirtschaftlichen Folgen zwingen Unternehmen dazu, ihre Widerstandskraft zu stärken, um den Ansprüchen ihrer Stakeholder auch in Zeiten umwälzender weltweiter Veränderungen weiterhin gerecht werden zu können. Der Aspekt der Transformation ist in diesem Zusammenhang so wichtig wie noch nie. Mit seinem globalen Forschungsbericht 2020 — „Catalysts in Action: Applying the Cultural Levers of Transformation“ — möchte Prophet Unternehmen helfen zu ermitteln, welche Schritte sie einleiten und welche Richtung sie einschlagen sollten, um ihre Transformation von innen heraus voranzutreiben und aus diesem Prozess am Ende gestärkt hervorzugehen. Dieser Bericht baut auf unserer Studie aus dem Jahr 2019 auf, in deren Rahmen wir die Hebel identifiziert haben, die in Bewegung gesetzt werden müssen, um eine kulturelle Transformation voranzubringen und erfolgreich umzusetzen. Für diese Arbeit wurde damals ein breites Spektrum globaler Führungskräfte befragt, die somit in entsprechendem Maße zu den Ergebnissen beigetragen haben. Viele von ihnen haben auch 2020 wieder an den Forschungen teilgenommen, um erzielte Fortschritte und gewonnene Erkenntnisse mitzuteilen. Daneben haben weitere Führungskräfte Berichte und Beispiele beigesteuert, aus denen sich die Kraft ablesen lässt, die kulturelle Katalysatoren entfalten, wenn sie erst einmal in Aktion sind.

Die Zukunft hat bereits begonnen

Wenn es um die Transformation für das digitale Zeitalter geht, haben Unternehmen keinen Ermessensspielraum mehr. Eine solche Transformation ist ihre einzige Option. Aufgeschobene Entscheidungen zur Digitalisierung, die sich bisher nur geringfügig bemerkbar gemacht haben mögen, legen mittlerweile über ganze Branchen und Regionen hinweg signifikante Schwachstellen in Unternehmenskulturen offen. Die Überzeugungen, die Unternehmen bis jetzt dazu bewogen haben, an althergebrachten Verhaltensweisen, Skillsets, Organisationsmustern und Geschäftsmodellen festzuhalten, werden dadurch in ihren Grundfesten erschüttert.

Die Prozesse der Transformation funktionieren immer noch

Obwohl sich der Kontext, in dem Unternehmenstransformationen ablaufen, dramatisch verändert hat, sind die Kernprozesse die gleichen geblieben. Unsere Forschung macht dabei eines deutlich: Wenn eine Transformation gelingen soll, muss nicht zuletzt an der Unternehmenskultur angesetzt werden. Dies geschieht mittels einer Reihe so genannter Cultural Levers (kulturbezogene Hebel und Ansatzpunkte), um die herum das so genannte Human-Centered Transformation Model von Prophet entwickelt wurde. Dieses Modell geht davon aus, dass Unternehmen genau wie die Menschen, die sie ausmachen, eine DNA sowie Geist (Mind), Körper (Body) und Seele (Soul) aufweisen, die synchron zusammenwirken müssen, damit die Transformation gelingt und sich ein nachhaltiger kultureller Wandel einstellt.

Der Einsatz von Cultural Levers wirft neue Fragen auf und lässt neue Herausforderungen entstehen. Wir haben beobachtet, dass Unternehmen häufig unsicher sind, wo sie anfangen und welche Hebel sie im weiteren Verlauf des Prozesses ansetzen sollen. Unser Forschungsbericht nennt in diesem Zusammenhang vier Eckpunkte, die den Unternehmen auf ihrem Weg hin zu einem kulturellen Wandel als Orientierung dienen sollen, damit ihre Maßnahmen nicht ins Leere laufen und sie bei ihrer Transformation nachhaltige Fortschritte erzielen. Diese Eckpunkte werden nicht zwingend vorgeschrieben. Vielmehr sollen sie als Unterstützung dienen und einem Unternehmen aufzeigen, wie es grundsätzliche Hürden überwinden und die Transformation möglichst optimal gestalten und bewältigen kann. Des Weiteren liefert der Bericht Best Practices und veranschaulicht, wie andere Unternehmen durch den Einsatz von Cultural Levers Fortschritte erzielen.

Eckpunkte für den kulturellen Wandel

Wir haben vier Eckpunkte identifiziert, die auf dem Weg hin zu einem kulturellen Wandel erreicht bzw. umgesetzt werden sollten. Diese Eckpunkte sind auf unser Human-Centered Transformation Model abgestimmt und lassen sich entweder als Einstiegspunkte in das Modell oder als Orientierungsmarken beim Durchlaufen dieses Modells verstehen, die angeben, welche Aspekte als nächste im Vordergrund stehen sollten.

Die Transformation definieren: Dieser Punkt lässt sich als Grundlage und Ausgangspunkt für alle anderen Eckpunkte auffassen. Hier definiert das Unternehmen seine – seine Geschäfts- und Markenstrategie, seinen übergeordneten Zweck, seine Werte und sein Nutzenversprechen für seine Mitarbeiter. Sobald diese DNA etabliert wurde, lässt sich der laufende Wandel mit ihr kontinuierlich steuern und regeln. Um die Transformation erfolgreich definieren können, muss ein Unternehmen ein starkes, umsetzbares Ziel ausgeben und eindeutig klären, wer für die Transformation in leitender Funktion verantwortlich sein wird.

Die Transformation einleiten: Um die Transformation präzise einleiten und in die richtigen Bahnen lenken zu können, müssen sich die Verantwortlichen auf die Cultural Levers konzentrieren, die mit dem Körper (Body) des Unternehmens zusammenhängen. Dadurch wird gewährleistet, dass das Unternehmen einen ganzheitlichen Blick auf die Governance, Prozesse, Funktionen, Systeme und Instrumente wirft, die erforderlich sind, um ein Geschäftsmodell zu etablieren, mit dem sich die Transformation verwirklichen lässt. Viele Unternehmen haben zwar auf Grundlage einer klaren Roadmap sowie entsprechender KPIs Fortschritte erzielt, andere Schlüsselaspekte, wie z.B. das Verschieben von Entscheidungskompetenzen auf untere Ebenen, haben sich jedoch als größere Herausforderung erwiesen. Unsere Forschung liefert in diesem Zusammenhang Beispiele für Firmen, die diese Hürden erfolgreich gemeistert haben. Beeindruckende Ergebnisse zeigten sich im Übrigen bei Unternehmen, die über ein leistungsstarkes und mit entsprechenden Befugnissen ausgestattetes Transformation Management Office (TMO) verfügten und die Transformation dadurch besonders erfolgreich gestalten konnten.

Die Transformation umsetzen: Bei der Umsetzung der Transformation muss sich das Unternehmen auf das konzentrieren, was in unserem Human-Centered Transformation Model als Verstand (Mind) bezeichnet wird. Der Geist sitzt bei einem Unternehmen dort, wo es die Fähigkeiten und Kompetenzen ermittelt, beschafft und aufbaut, die notwendig sind, damit die Mitarbeiter ihr Potenzial entfalten können und das Unternehmen im digitalen Zeitalter bestehen kann. Dabei werden die Unternehmen dann profitieren, wenn sie sich auf die Ansatzpunkte konzentrieren, die mit der Weiterqualifizierung ihrer Mitarbeiter sowie mit der Verbesserung der Wege und Methoden zusammenhängen, mit denen sie Talente ermitteln, rekrutieren und halten. Das Resultat wird eine hochgradig kompetente und motivierte Belegschaft sein, die bereit ist, neue betriebliche Abläufe möglichst optimal umzusetzen.

Für die Transformation begeistern: Um für eine Transformation Begeisterung zu wecken, müssen sich Unternehmen auf ihre Seele (Soul) fokussieren. In unserem Human-Centered Transformation Model sitzt die Seele dort, wo Führungskräfte über eine Transformation nicht nur reden, sondern auch entsprechende Taten folgen lassen, um auf diese Weise bei den Mitarbeitern Vertrauen in neue Arbeitsmethoden aufzubauen und sie dazu zu bewegen, diese Methoden auch zu übernehmen. Entsprechende Stories, Rituale und Symbole leisten dabei weitere Überzeugungsarbeit und verbinden die tagtägliche Arbeit der Mitarbeiter mit den Zielen, die das Unternehmen anstrebt. Die Fokussierung auf Ansatzpunkte, die dazu beitragen, für Mitarbeiter sichere Räume und sinnvolle Mechanismen zu schaffen, damit sie sich dem Wandel anpassen und ihn nachvollziehen können, ist dabei genauso essenziell wie die Anerkennung von bereits erzielten Fortschritten, das Hervorheben von Erfolgen sowie die Kommunikation von Lektionen, die man eventuell lernen musste.

Die ökonomischen und gesellschaftlichen Folgen des COVID-19-Sturms sind noch unklar. Rund um den Globus starren Menschen in Kristallkugeln, suchen nach Antworten für die Zeit „danach“. Auch ich spreche häufig mit Kunden, Kollegen und Freunden, um neue Trends zu entdecken und zu erkennen, welche Veränderungen wir nach Corona erwarten sollten. Hier sind meine Prognosen:

1. Gehaltvolle Meetings

Endlich einmal erleben wir die Chancen und die Kraft des Themas „remote work“ am eigenen Leibe. Wir alle können plötzlich nur noch aus der Ferne arbeiten und uns virtuell etwa bei Zoom treffen. Wir werden uns mit der Digitalisierung der Meetings anfreunden und viele positive Effekte entdecken. Remote work wird zweifellos wichtig bleiben, persönliche Treffen aber nicht voll ersetzen. Solche Termine werden sinnvoller, menschlicher und etwas Besonderes. Letztlich wird die Kooperation mit Kollegen und Kunden weniger anstrengend und effizienter – ein Segen für unsere körperliche und geistige Gesundheit.

2. Neue innovative Produkte und Dienste

Unternehmen haben während der Krise ihre Mitarbeiter geschützt, Geschäftsmodelle hinterfragt und diese aus Not häufig neu erfunden. Wir können uns daher auf spannende neue Produkte und Services freuen.  Diese Angebote werden zu der solidarischen Zeit passen und rücksichtsvoller mit den Kunden, der Umwelt und den Ressourcen umgehen.

3. Flexibilität und Agilität in der Produktion

Produktion wird flexibler und agiler, die Zeit bis zur Marktreife kürzer. Wir werden ungenutztes Potenzial in der Produktion realisieren.  Dieser Trend macht uns unabhängiger von globalen Lieferketten, Robotern und Algorithmen. Er wird uns nicht nur während Krisen helfen, sondern auch innovative neue Produkte schneller und kostengünstiger auf den Markt bringen.

4. Kapitalismus light

Wie schon in der Finanzkrise 2008 greift die Politik steuernd in die Marktwirtschaft ein, stützt Unternehmen sowie Banken und beteiligt sich als Aktionär an notleidenden Konzernen, um deren Existenz und Liquidität zu sichern. Die Gesellschaft wird Frieden mit dem zuweilen unbeliebten „kapitalistischen System“ schließen und letztlich akzeptieren, dass ein Kapitalismus light eine nachhaltige und für ein demokratisches System sinnvolle Gesellschaftsform ist.

5. „All-in“ für die Rettung unserer Welt

Ein bewussteres Leben und eine entschleunigte Wirtschaft tragen zur Rettung unseres Planeten bei. Wir werden daher ökologisch nachhaltige Maßnahmen und Restriktionen in unserem Leben eher akzeptieren, das gilt auch für Unternehmen. Die Öko-Radikalen werden in den Hintergrund treten, wenn sich die Gesellschaft auf ein gemeinsames Ziel ausrichtet und verantwortlich für die Zukunft der kommenden Generationen handelt.

6. Gesundheit ist das höchste Ziel

Gesundheit ist echter Wohlstand, die Gesundheitsversorgung wird wichtiger denn je. Mit den Chancen der Spitzentechnologien wird das Gesundheitswesen immer interessanter für Investoren. Das moderne Gesundheitssystem ist zugänglich und bereitet Spaß – es ist keine Nischengruppe der Hipster mehr. Die Menschen sind viel eher bereit, ihre Gesundheitsdaten zu teilen, um die Versorgung zu verbessern. Sie erkennen den Nutzen für alle.

7. Lokale Gemeinschaften werden unsere neue Komfortzone

Lokale Gemeinschaften unterstützen uns, und wir unterstützen die Gemeinschaft. Wir werden die bunten Läden und Geschäfte in unserer Nachbarschaft mehr schätzen, uns über die Qualität lokaler Produkte und Menschen hinter den Tresen freuen. Wir werden bereit sein, für gesunde, lokale Produkte Premium-Preise zu zahlen. So können auch kleine Händler gegen Amazon bestehen.

8. Schwindender sozialer Druck

Die Angst, etwas in der Firma oder der Stadt zu verpassen (FOMO – Fear of missing out), weicht. Die Zeit alleine oder für ein Treffen mit Verwandten und Freunden ist wichtiger als Gruppenzwang und Massenauflauf (JOMO – Joy of missing out).  Entschleunigung setzt sich durch und introvertierte Menschen werden erstmals mehr Energie zeigen als extrovertierte. Lokale Events werden attraktiver und der leidige Massentourismus endlich sterben.

9. Der Wunsch nach Liebe

Wir beobachten, dass immer mehr Menschen selbstlos anderen helfen, wo sie nur können. Die Wucht und Dramatik der Krise hat unsere Hilflosigkeit demonstriert und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit geschaffen. Der Wunsch nach Wertschätzung und Liebe von Familien, Freunden und auch Unternehmen bleibt uns erhalten.

Momentan ist die Welt „da draußen“ noch düster. Doch ich freue mich jetzt schon über die positiven Trends und die Entschlossenheit von uns allen, gestärkt und nachhaltiger aus dieser Krise hervorzugehen. Ich bin gespannt auf die anderen Dinge, die „normal“ werden, wenn COVID-19 seine Macht über uns verloren hat.