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Extremer Fokus auf den Kunden: Was wir von den besten Marken für 2020 lernen können

Wir leben in einer Zeit, in der die Erwartungen der Konsumenten und der Gesellschaft gegenüber Unternehmen stetig steigen und der Wettbewerb sich kontinuierlich verschärft. Unternehmen müssen sich neben ihren betriebswirtschaftlichen Aufgaben vermehrt Themen wie Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit oder einem „Purpose“ stellen. Sonst strafen Investoren und Konsumenten sie brutal ab. Was also können Markenverantwortliche tun, um in dieser dynamischen Welt zu bestehen, wie können sie Wachstum generieren und sich erfolgreich gegenüber der Konkurrenz behaupten und wie können wir helfen?

Wir bei Prophet sind der Überzeugung, dass die stärksten Marken diejenigen sind, denen es gelingt, dauerhaft relevant zu bleiben und Verbraucher immer wieder auf das  Neue für sich zu gewinnen – Marken, die für Werte und Transparenz stehen, Glaubwürdigkeit beweisen. Das lernen wir aus unserer jährlichen Markenstudie, dem Prophet Brand Relevance Index®, der ausschließlich auf dem Urteil der Konsumenten basiert. Doch selbst wenn digitale Tools neue Wege eröffnen und disruptive Geschäftsmodelle ganze Branchen durcheinanderwirbeln, eines bleibt über Jahre gleich: Der Schlüssel zum Erfolg ist ein extremer Fokus auf den Kunden. Und das gilt natürlich umso mehr für 2020!

Was also müssen Marken tun, um auch in diesem Jahr relevant zu sein, was genau zeichnet diese Marken aus? Wir haben fünf Kriterien gefunden, die einer Marke Zugkraft verleihen.

Relevante Marken…

…erfinden sich immer wieder neu.

Sie schaffen es besser als andere, die digitale Transformation und den gesellschaftlichen Wandel zu meistern. Nennenswert ist in diesem Zusammenhang die positive Entwicklung der Automobilbranche, allen voran können BMW (#9) und Mercedes (#33) durch das Besinnen auf ihre Kernstärke und das Erschließen neuer Geschäftsfelder Abstrahleffekte nutzen und so ihre Marken zurück ins „relevant Set“ der Konsumenten katapultieren. Bosch (#18) und Stihl (#7) wiederum haben die Stärke ihres Markenkerns (Qualität „made in Germany“) geschickt genutzt, um innovative Service- und Dienstleistungsangebote daran anzuknüpfen, die der vermeintlich alteingesessenen Marke neue Modernität und Kundennähe verleihen.

…beweisen Glaubwürdigkeit und innere Stärke.

Sie unterstützen das Thema Nachhaltigkeit und machen einen Purpose zum Kern ihres Unternehmenszwecks. Als besonders authentisch und sinnhaft wahrgenommen werden etwa Alnatura (#34), DM (#27) oder The North Face (#47). Der „Purpose“ muss sich aber nicht allein auf Nachhaltigkeit beziehen, so wie im Falle von Adidas (#24) und der Produktion von Sneakern aus Plastikmüll bei. Nike (#25) hingegen punktet mit seinem rebellischen Markenkern und scheut auch vor politischen Statements nicht zurück. Relevante Marken schaffen es also ein Wertesystem zu kreieren und in den Köpfen der Konsumenten zu manifestieren. So gesehen werden relevante Marken „von innen heraus“ mit Leidenschaft und einem starken „Belief“ angetrieben, wie man es besonders bei LEGO (#2), IKEA (#11), Weleda (#17) oder Ravensburger (#23) sehen kann.

…halten ihre Versprechen ein.

Verlässlichkeit und Stabilität sind in einer dynamischen Umgebung wichtige Werte für die Menschen. Daher sind unter den relevantesten Marken Deutschlands solche, die klare Versprechen abgeben und diese auch einhalten – eine „deutsche Tugend“. So schneiden Marken wie Miele (#8) oder Siemens (#35) besonders gut ab oder auch Nivea (#47). Diese Marken liefern was sie versprechen – Verlässlichkeit ist eben eine Eigenschaft, die Menschen gerade in einer turbulenten Umgebung wichtig ist.

…sorgen für Erlebnisse und Gefühle.

Positive Markenerlebnisse sind den Menschen wichtig, sie tauchen gerne in neuartige Erlebniswelten ein. So ist die Relevanz digitaler Plattformen wie Netflix (#6) oder Spotify (#15), die sich voll auf hyperpersonalisierte Angebote ausrichten, weiterhin unangefochten. Der Fokus auf das Gefühl Freiheit ist gerade den jungen Menschen und Millennials wichtig und davon profitieren Mobility-Marken wie FreeNow (#4), ShareNow (#5), Flinkster (#15) oder BlaBlaCar (#31). Diese Marken fördern die individuelle Bewegungsfreiheit, sie stoßen den Ballast des Besitzes ab und gestalten das Leben deutlich flexibler und einfacher.

…haben das Datenthema verstanden.

Jene Marken, die sich klar zur Datensicherheit bekennen und aktive Maßnahmen zu deren Sicherung einleiten, werden von den Konsumenten belohnt. Selbst wenn sie einst „Datenkraken“ waren – wie etwa Apple (#1). Abgestraft – und damit Ränge einbüßend gegenüber dem Vorjahr – werden Marken, die den Datenschutz aus Sicht der Konsumenten vernachlässigen – so etwa Amazon (#12), Google (#28) oder Facebook (#212).


Abschließende Überlegungen

Was auch immer das aktuelle Mandat in Ihrem Unternehmen ist: Steigerung der Markenbekanntheit, nachhaltiges Wachstum, (digitale) Transformation – wir hoffen, der Index und unsere Analysen bietet Ihnen spannende Erkenntnisse und den ein oder anderen Denkanstoß für Ihre Marke(n). Hier geht es zu den Ergebnissen des Prophet Brand Relevance Index® 2019 – auch derer aus den Vereinigten Staaten, Großbritannien und China. Und natürlich freuen wir uns das Thema direkt mit Ihnen zu diskutieren. Schreiben Sie uns hierfür jederzeit an.

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Purpose: So bestimmen Sie den wahren Zweck Ihrer Marke

Heutzutage reicht es nicht mehr aus eine Marke um einen funktionalen Nutzen herum zu positionieren. Marken müssen für etwas stehen, das über das jeweilige Produkt oder die betreffende Dienstleistung hinausgeht. Sie müssen einen übergeordneten Zweck (Purpose) haben. Purpose ist mittlerweile der beste Weg, um Menschen sowohl intern als auch extern zu begeistern. Und er ist von wesentlicher Bedeutung, wenn es darum geht, „Shared Value“ zu schaffen. Marken, die einen übergeordneten Zweck aufweisen, wickeln mit den Menschen nicht nur Geschäfte ab, sie geben ihnen mehr – einen immateriellen Wert, der Teil einer fortlaufenden Beziehung wird. Der übergeordnete Zweck lässt sich als Herzschlag moderner Marken bezeichnen, er ist essenzieller Bestandteil dessen, was eine Marke relevant macht (und bleiben lässt). Die Untersuchungen von Prophet zur Relevanz untermauern dies. Der Prophet Brand Relevance Index® (BRI) zeigt, dass Komponenten, die damit zusammenhängen, wie Kunden den Markenzweck interpretieren, Marken an die Spitze katapultieren.

Beim übergeordneten Zweck einer Marke geht es jedoch nicht nur darum, beim Kunden zu punkten. Laut vieler Studien ist er der Grund, weshalb sich Millennials für einen bestimmten Arbeitgeber entscheiden, wichtiger noch als das Gehalt. Sie möchten für Marken arbeiten, die einen Purpose haben, an den sie glauben und der sie in die Lage versetzt, Dinge zu tun, die von Bedeutung sind. Es ist der klare und eindeutige Purpose, durch den Unternehmen außergewöhnliche Talente anlocken und halten können. Zudem ist er von wesentlicher Bedeutung, wenn es darum geht, für potenzielle Partner attraktiv zu sein und eine sinnvolle Markenerfahrung zu schaffen.

So definieren Sie den wahren Zweck Ihrer Marke

Jede Marke benötigt ihren eigenen übergeordneten Zweck, der sich von der Mission eines Unternehmens durchaus unterscheiden kann und häufig auch unterscheiden sollte. Unilever z. B. setzt auf Nachhaltigkeit, was über das gesamte Markenportfolio hinweg durchgesetzt wird. Dove wiederum engagiert sich dafür, Schönheit zu einer Quelle für mehr Selbstwertgefühl zu machen und die aus einem unrealistischen Schönheitsideal resultierenden Ängste und Unsicherheiten abzubauen.

Einige Marken haben das Glück, dass ihnen von Anfang an ein übergeordneter Zweck zugrunde lag. Eltern haben die Wahl zwischen zahllosen Spielzeugen, aber wer ist ihr Favorit? LEGO, das alle Kinder als die „Baumeister von morgen“ betrachtet. Beauty-Marken gibt es viele, aber nur einige wenige sind so klar mit einem Purpose verbunden wie Weleda. Der Gründer von Weleda war auch der Begründer der Anthroposophie. Dementsprechend baute er das gesamte Geschäftsmodell von Weleda auf natürlichen und von der Natur inspirierten Produkten auf. In der Überzeugung, dass die Lebenskraft der Pflanzen und die Essenz der Natur dazu beitragen können, uns alle in ein harmonisches Gleichgewicht zu bringen.

Die Ausrichtung einer Marke an einem strategischen Zweck ist nicht einfach, wenn Sie jedoch einige wichtige Aspekte zusammenführen, lässt sich dieses Ziel erreichen.

  • Gesellschaftliche Bedeutung – Wo liegt etwas in der Welt im Argen, bei dem wir etwas bewegen können?
  • Besondere Fähigkeiten – Was können wir besonders gut, und zwar über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen hinaus?
  • Enthusiasmus und Leidenschaft– Was ist uns wichtig, was begeistert uns als Unternehmen, was begeistert unsere Mitarbeiter ganz besonders?

Wie sieht aber der erste Schritt aus? Als erstes stellen Sie die Frage, die direkt auf das Selbstverständnis und das Selbstbewusstsein einer Marke zielt: Was glauben wir? Es ist der Wert, der dem Kern eines Unternehmens am nächsten ist und es von den Wettbewerbern differenziert. Viele Unternehmen und Marken aus dem Finanzsektor glauben an einfachere Bezahlvorgänge. Aber nur PayPal spricht davon, dass es Geld für Privatpersonen und Unternehmen mit Hilfe von Technologie neu erfindet. Das Unternehmen setzt alles daran, dass die Menschen mit ihrem Geld leichter und sicherer das machen können, was sie möchten. In Deutschland versprechen zwar gleich mehrere Möbelmarken, dass man mit ihrer Hilfe für wenig Geld ein Heim einrichten kann, aber nur Ikea hat es in die Top 50 des Prophet Brand Relevance Index® geschafft. Indem sich das Unternehmen auf den Wert des „Lebens zu Hause“ fokussiert, trägt es glaubhaft seiner Überzeugung Rechnung, dass ein besseres Zuhause eine bessere Gesellschaft schafft und so viele Menschen wie möglich in der Lage sein sollten, sich ein schönes und funktionales Heim einzurichten. Deshalb stellt Ikea sich und andere ständig vor die Herausforderung, aus weniger mehr zu machen, ohne bei der Qualität Kompromisse einzugehen

Die zweite Frage ist gewöhnlich schwerer zu beantworten: Weshalb gibt es uns?

Welche Experiences lieben die Kunden? Auf welche Dinge können sie nicht verzichten? Was machen wir nach Ansicht unserer Mitarbeiter am besten? Ein übergeordneter Zweck ist nur dann stichhaltig, wenn er bekannt ist und innerhalb sowie im Umfeld des Unternehmens von allen geteilt und geschätzt wird. Er muss allen Stakeholdern offensichtlich sein – von potenziellen Mitarbeitern über die wichtigsten Kunden bis hin zu Investoren.

Die Beantwortung dieser zweiten Frage ist, ausgehend von der ersten, ein logischer Schritt. Kommen wir noch einmal zu Weleda zurück: Aus dem anthroposophischen Ansatz sowie dem rund um die Pflege und die Kultivierung von Schönheit angesiedelten Markenzweck kristallisieren sich sieben Kernprinzipien heraus, die Weledas Geschäfts- und Unternehmenskultur maßgeblich beeinflussen – wie z. B. die faire Behandlung von Gärtnern, Bauern und anderen Zulieferern, die Behandlung von Mitarbeitern als Partner, Integrität, die konsequente Ausrichtung auf Qualität, um nur einige zu nennen.

Die Beantwortung der zweiten Frage zeigt gleichzeitig detailliert auf, wie Sie Ihre  Versprechen einzuhalten gedenken. Betrachten wir dazu Jack Wolfskin, eine weitere Marke aus den Top 50 unseres deutschen BRI. Der Slogan „Draußen zuhause“ impliziert einen nachhaltigen und bewahrenden Blick auf die Umwelt und damit die Wertschätzung der „Vielfalt der Natur und aller Lebewesen, die in ihr leben“, es geht um die Experience, nicht um die Performance. Daraus wird deutlich, wie Jack Wolfskin an seinen Produkten arbeitet, sie zuverlässig, bequem und vor allem langlebig macht.

Im Fall von BMW erklärt der übergeordnete Zweck den stärkeren Fokus auf Elektrofahrzeuge und Carsharing. Aus dem Anspruch „treibende Kraft der Mobilität“ (Driving Force of Mobility) entspringt ein klarer Aufruf zum Handeln – und es zeigt sich, dass die im BRI am besten platzierte deutsche Automobilmarke ihren Purpose nicht nur darin sieht, Autos zu produzieren. Er geht weit darüber hinaus.

Die Umsetzung

Sobald die Antworten auf diese zwei Fragen zusammengeführt und in einen klaren und prägnanten Markenzweck gegossen wurden, muss dieser auf vielerlei Art und Weise im Unternehmen verankert werden. Kleinste Details sind dabei ebenso wichtig wie umfassende Strategien. Für die optimale Hautpflege vertrauen Familien bereits seit über 100 Jahren Nivea-Produkten. In vielen Haushalten überall auf der Welt ist die Marke der Firma Beiersdorf so etwas wie ein Familienmitglied geworden, die Palette reicht dabei von Babypflege- bis hin zu Anti-Aging-Produkten. Aus diesem Grund ist es für das Unternehmen nur natürlich, dass es sich auch über die Hautpflege hinaus um Familien kümmert und sich in seinen CSR-Aktivitäten darauf konzentriert, sie zu unterstützen. Betrachtet man Familien als Spiegel der Gesellschaft, stärkt die Förderung von Verantwortung und Zusammengehörigkeitsgefühl sowohl das Individuum als auch die lokalen Gemeinschaften und die Gesellschaft im Ganzen.

Schließlich ist es essenziell, dass Sie Ihren Markenzweck kontinuierlich überprüfen. Der Markenzweck spiegelt zwar tief verankerte und dauerhafte Werte wider, die sich im Laufe der Zeit nicht allzu stark verändern, trotzdem ist es wichtig, auch den Markenzweck der Wettbewerber zu verfolgen. Wenn keine neuen Wege gefunden werden, um Kunden über lebendige Markenerlebnisse anzusprechen, besteht die Gefahr, dass Wettbewerber Ihren Markenzweck kapern und Ihnen die Kunden abnehmen. Ist der Markenzweck weiterhin deutlich und in jeder Hinsicht klar? Gibt es neue Wege, über die er sich sinnvoller vermitteln lässt?

Marken müssen ständig am Puls der wichtigsten Kunden und Stakeholder bleiben, um Verschiebungen in der Art und Weise, wie diese den Markenzweck interpretieren, nachvollziehen zu können. Bei der Frage der Nachhaltigkeit beispielsweise geht es mittlerweile nicht mehr nur um den Planeten, sondern in gleichem Maße um die Menschen, so dass in Zusammenhang mit dem Markenzweck jetzt auch Themen wie Fair Trade und Menschenrechte angesprochen werden.

Sehr wichtig ist natürlich, dass man dem Markenzweck auch gerecht wird. So sind z. B. Skandale in Bezug auf Lebensmittelzutaten grundsätzlich zwar für alle Nahrungsmittelmarken schädlich, insbesondere jedoch für diejenigen, die sich als besonders gesund positionieren. Und während sich Volkswagen vom Dieselgate zwar erholt hat, liegt der Schaden letztlich darin, dass der Betrug mit gefälschten Abgaswerten in krassem Gegensatz zur Unternehmensvision und zum übergeordnetem Zweck steht. Weder passt das Gebaren zur Vision, ein führender Anbieter nachhaltiger Mobilität zu sein, noch entspricht es dem ursprünglichen Purpose, ein „Wagen des Volkes“ zu sein – denn gerade diese Konsumenten werden es schwerer haben, eine Altenative zu finden, wenn sie nun von Fahrverboten bedroht sind. Die Konsumenten mögen es nicht, wenn sich Unternehmen falsch verhalten. Besonders gnadenlos strafen sie Firmen jedoch dann ab, wenn sie das Gefühl beschleicht, dass in Bezug auf die Marke geheuchelt wird.

Reicht allein ein starker Markenzweck aus, um eine Marke an die Spitze zu bringen? Nein. Aber in Kombination mit starken Markenerlebnissen und der Erkenntnis, dass Marken von innen heraus durch die Kultur, die Fähigkeiten und das Engagement innerhalb des Unternehmens gestärkt und gefördert werden müssen, ist der Markenzweck ein wesentlicher Bestandteil der Relevanz einer Marke. Und in unserer schnelllebigen Welt von heute ist das die Währung, die am meisten zählt.

Wenn Sie mehr über das Thema Purpose lesen möchten, können Sie hier unsere aktuelle Studie zum Thema herunterladen.


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Wie Marken dauerhaft ihre Relevanz steigern können

Es gibt Marken, die sind so sehr Teil unseres täglichen Lebens, dass uns das erst auffällt, wenn etwas nicht mehr rund läuft. Wenn z. B. Amazon logistische Probleme hat und das Weihnachtsgeschenk nicht ausliefern kann. Oder wenn WhatsApp plötzlich für eine Stunde ausfällt und Menschen rund um den Globus besorgt sind, weil sie ihre Liebsten nicht mehr erreichen können.

Diese Marken, die ein integraler Bestandteil unseres Lebens geworden sind, bezeichnen wir als dauerhaft relevant. Doch wie erreicht man einen derartigen Grad an Relevanz? Insbesondere in einem Umfeld, in dem Kunden heutzutage mehr Macht als jemals zuvor haben, und ihre Erwartungen zunehmend größer werden. Und in dem technologische Entwicklungen, von Handys über Wearables bis hin zu Smart Homes, den Menschen ermöglichen, Marken auf neuartige Weise wahrzunehmen und mit ihnen anders zu interagieren.

Was sind relevante Marken?

Um die herausragenden Marken zu ermitteln, hat Prophet den Brand Relevance Index® (BRI) ins Leben gerufen – der erste Marken-Relevanz-Index, der ausschließlich auf dem Urteil der Konsumenten  basiert. Dieser zeigt, dass dauerhaft relevante Marken uns für sich einnehmen, uns überraschen und miteinander verbinden. Sie finden neue Wege, um Freude zu bereiten und die an sie gestellten Erwartungen zu erfüllen. Sie setzen alles daran, sich die Loyalität der Kunden immer wieder neu  zu verdienen, und sie definieren kontinuierlich neu, was möglich ist.

Erfolgreiche Marken sind nicht passiv, sondern lebendig. Sie nehmen am Leben der Kunden aktiv teil. Sie setzen Technologie ein, um menschlicher zu werden, und schaffen neue Erlebnisse, um die Menschen auf eine Weise anzusprechen, die ihr Leben bereichert.

Wie werden relevante Marken aufgebaut?

Für den Aufbau einer dauerhaft relevanten Marke sind folgende drei Aspekte wesentlich: Zuerst muss für eine Marke ein strategischer Zweck definiert werden, der „Shared Value“ schafft. Dies ist der einzige Weg, um Menschen sowohl intern als auch extern zu begeistern. Im nächsten Schritt müssen Unternehmen Kunden über lebendige Markenerlebnisse ansprechen. Und schließlich müssen Marken von innen heraus gestärkt und gefördert werden, durch Kultur, Fähigkeiten und Engagement im Unternehmen.

Strategischer Zweck: wissen, warum es sie wirklich gibt

Diese Marken wissen, wofür sie wirklich stehen. Sie gehen über die bloße Positionierung hinaus und konzentrieren sich auf einen strategischen Zweck, der „Shared Value“ schafft. Dieser Markenzweck ist das grundlegende Bindeglied zwischen den Werten und Zielen des Unternehmens und den Bedürfnissen der Kunden.

LEGO, wegen seiner wunderbaren kleinen Steine schon lange ein Favorit bei Kindern, lässt seine schöpferischen Eigenschaften mittlerweile genauso in den physischen Einzelhandel einfließen wie in digitale Unternehmen und Spielfilme. Alle Maßnahmen des Unternehmens dienen jedoch letztendlich jenem Zweck, der für Eltern so wertvoll ist: LEGO inspiriert und fördert die Baumeister von morgen.

Weleda verkauft natürlich erst einmal Hautpflege. Die Menschen lieben die Marke jedoch für ihre grundsätzliche Überzeugung. Sie besagt, dass wir unser Gleichgewicht am besten dadurch wiederfinden, indem wir den Einklang mit der Natur wiederherstellen. Und dass, wenn wir uns erst einmal im Gleichgewicht befinden, Energie, Vitalität und Schönheit erst richtig zur Entfaltung kommen. Der Gründer von Weleda war auch der Begründer der Anthroposophie. Dementsprechend verfolgt Weleda auch heute noch eine anthroposophisch orientierte Philosophie und begeistert seine Kunden als Marke, der die Menschen und der Planet wichtiger sind als Profit.

Es ist nicht so, dass sich die genannten Marken nicht positionieren. Das tun sie durchaus. Aber sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie Positionierung nicht als statische Definition von Nutzen sehen. Sie verstehen den „Zweck“ als fließend und partizipatorisch. Sie wissen, dass es die Menschen sind, die ihre Hautpflegeprodukte verwenden und mit ihren Steinen spielen, die sie zu dem machen, was sie sind. Diese Ausrichtung schafft eine gemeinsame Basis. Kunden und Mitarbeiter können dadurch Beziehungen aufbauen, die über die nächste Transaktion hinausgehen.

Dies wiederum entfacht Innovation und Wachstum und versetzt das Unternehmen in die Lage, die besten Talente anzuziehen, zu begeistern und zu halten.

Lebendige Markenerlebnisse: Hyperpersonalisierung als Erfolgsfaktor

Dauerhaft relevante Marken sind solche, die Kunden mittels einer lebendigen Brand Experience ansprechen. Auf Basis des täglichen Lebens ihrer Kunden antizipieren diese Marken Veränderungen und reagieren darauf, indem sie sich Entwicklungen anpassen. Marken können dadurch hyperpersonalisierte Angebote erzeugen und Daten auf eine Art und Weise nutzen, die Erlebnisse und Beziehungen im Leben der Kunden stark verankern. So werden menschliche Empathie und technische Intelligenz miteinander verknüpft.

Diese „Markenerlebnisse“ entfalten deshalb so viel Kraft, weil sie auf der Erkenntnis basieren, dass die Tage des Entweder-oder hinter uns liegen. Sie setzen voll auf das Und. Sie verstehen, dass das, was sie den Menschen anbieten, Kopf und Herz, also Verstand und Gefühl ansprechen muss. Es geht um Daten und die Story, um Strategie und Empathie.

Man denke in diesem Zusammenhang nur daran, wie die Marke PlayStation in einem rauen Wettbewerbsumfeld ihre Relevanz (und ihre führende Rolle) aufrechterhält. PlayStation bietet eine konsequent auf den Gamer ausgerichtete Technologie und hat es geschafft, eine ganz spezielle Verbindung zu ihrem breiten Kundenspektrum aufzubauen. Das gelang durch das Schaffen einer hyperpersonalisierten Experience und das Zusammenbringen Gleichgesinnter über die PlayStation, das PlayStation Network und das Treueprogramm PlayStation Plus. Oder nehmen wir die Fähigkeit von Netflix, überall – sowohl zu Hause als auch unterwegs – Teil unseres Lebens zu sein, unterschiedliche Bedürfnisse (und Budgets) zu erkennen und vor allem hyperpersonalisierte Filmvorschläge zu machen, die einen veranlassen, Filme und Serien anzuschauen, von denen man zwar noch nie etwas gehört hat, die einem aber sofort ans Herz wachsen.

Wenn Kunden solche Erfahrungen machen, bleiben sie häufig extrem loyal: Als Samsung sein Galaxy Note in großem Stil zurückrufen musste, gingen die Experten davon aus, dass dem Unternehmen die Kunden scharenweise davonlaufen würden. Die Mobiltelefone der Marke sind mittlerweile jedoch stärker als je zuvor, weil die Kunden honorieren, wie gut sie zusammen mit anderen Geräten wie z. B. Smart-Watches oder Tablets oder zunehmend auch in der virtuellen Realität funktionieren.

Kultur, Fähigkeiten und Engagement: die Marke von innen heraus stärken und fördern

Dauerhaft relevante Marken werden nicht von einem Marketing-Team gemanagt. Sie werden durch die Kultur, die Fähigkeiten und das Engagement innerhalb des Unternehmens angetrieben. Wenn die Führung an einem Strang zieht, kann sie Veränderungen katalysieren und Mitarbeiter im gesamten Unternehmen so motivieren und fördern, dass sich die  die Ziele des Unternehmens mit den Bedürfnissen der Kunden in Einklang bringen lassen.

Dauerhaft relevante Marken können Veränderungen vorantreiben und dafür sorgen, dass neue Ideen in kurzer Zeit Realität werden. Sie fördern die Vielfalt des Denkens, die Konzentration auf den Kunden sowie Zusammenarbeit und Beweglichkeit.

Werfen wir in diesem Zusammenhang einen Blick auf die im Index am höchsten eingestufte deutsche Automobilmarke BMW und ihren Slogan „Freude am Fahren“. Durch ihn wird die Customer Experience in den Mittelpunkt der Marke gestellt, und dort befindet sie sich bereits eine ganze Weile. Im Gegensatz zu anderen ruht sich die Marke nicht auf ihren Lorbeeren aus, Innovation und Veränderung sind tief in ihrer DNA und Unternehmenskultur verankert. Was die Menschen an der Marke am meisten mögen, ist die Art und Weise, wie sie kontinuierlich Grenzen verschiebt. Dies lässt sich am Carsharing-Angebot DriveNow, aber auch am starken Bekenntnis zur Entwicklung von Elektroautos (die i-Reihe) bzw. zur E-Mobilität ablesen.


Abschließende Überlegungen

Dauerhaft relevante Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie wachsen und gedeihen. Sie spielen im Leben der Menschen eine bedeutsame Rolle, die sie sich jeden einzelnen Tag verdienen müssen. Aus diesem Grund dient ihnen der „Zweck“ als zentrale Orientierung, sprechen sie die Kunden über lebendige Markenerlebnisse an und werden sie von innen heraus über die Unternehmenskultur gestärkt und gefördert. Diese Marken lernen ständig dazu. Dadurch erfinden sie sich kontinuierlich neu, erschließen weitere Kunden und bleiben relevant.

Erfahren Sie mehr über den Brand Relevance Index® (BRI) und was relevante Marken richtig machen.

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