Forschungsstudie

FORSCHUNGS-STUDIE

Wichtiger denn je: Digitalisierung von Luxus und Digital Detox

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025:

Noch nie war Digitalisierung so wichtig wie in den letzten Monaten – sowohl als Enabler als auch als Rettungsanker. Ein gesundes Maß war bisher entscheidend für ein gesundes Unternehmenswachstum, jetzt ist es unabkömmlich.

Auf der einen Seite werden Produkte und Geschäftsmodelle immer weiter digitalisiert oder entstehen sogar aus dem Digitalen wie z. B. Vertical Brands. Andererseits wächst der Wunsch des Konsumenten, der Digitalisierung den Rücken zu kehren im Sinne eines Digital Detox. „Das ist das Prinzip der Gleichzeitigkeit. Wir erleben das eine und parallel das andere. Darin liegt überhaupt kein Widerspruch, denn die Dinge existieren miteinander“, so Rudolf Pütz, Vitra. Online und offline koexistieren genauso wie FOMO (fear of missing out) und JOMO (joy of missing out).

Digitalisierung von Luxus inklusive des Digital-Detox-Gegentrends sehen die Top-Entscheider als drittrelevantesten Trend für die Luxusbranche insgesamt (71 %). Kein CEO negiert diesen Trend! Auch für ihre eigenen Unternehmen hat dieser Trend hohe Relevanz (63 %; siehe Abb. 9b). Auch hier lässt sich unter den jungen Herausforderern und für die neuen Geschäftsmodelle eine generell höhere Relevanz erkennen. Nur die Relevanz für jüngere Geschäftsmodelle (56 %) ist im Vergleich zu etablierten Geschäftsmodellen (69 %) qua ihrer oft digitalen Natur nicht so stark ausgeprägt (siehe Abb. 9a).

Luxusbranche muss auf die digitale Überholspur: Das Bewusstsein ist da, die Umsetzung noch nicht

Digitalisierung reicht von digitalen Produkten, Services über E-Commerce, digitales Marketing bis hin zu digitalen Mehrwerten in der Customer Journey wie z. B. Augmented-Reality-Lösungen. Trotz zahlreicher Möglichkeiten liegt die Luxusbranche noch weit zurück, wenn es um digitale Prozesse geht. Um in Zukunft am Markt zu bestehen, gilt es für alle Unternehmen, die digitale Sprache zu beherrschen, denn 80 %* der Umsätze persönlicher Luxusgüter werden heute online beeinflusst.

Aufgrund ihrer digitalen Natur haben neue Geschäftsmodelle einen Vorteil; traditionelle Luxusunternehmen müssen aufholen. Cécile Wickmann, Gründerin und CEO von Rebelle sagt unmissverständlich: „Ich glaube, ohne eine richtig gute digitale Customer Journey und ohne ein digitales Produktangebot wird langfristig keine Luxusmarke bestehen können.“

No-Line-Business als neue Richtlinie

Menschen informieren, inspirieren, bewegen sich on- sowie offline und ziehen keine Grenzen. „It is all part of an interconnected system in which I seamlessly switch in and out at any point in the day. Even if I’m in a store, I’m looking on my phone at the reviews of that product or looking who is wearing it or looking at the stories who designed it“, so Simon Owen, Anomaly. Auch Sonja van der Hagen von Dedon betont: „Online-Research ist ganz wichtig, da man sich vorab selbst informiert, inspiriert und Wissen aufbaut. Hier müssen wir auch kontinuierlich mitspielen: sowohl in Auftritten, in Content, in technischen Lösungen, in Virtual Reality.“

Data Analytics und Automation für individualisiertes Kundenerlebnis

Luxuskonsumenten sind per se anspruchsvoll und dies nicht nur im Physischen. Die Lösung: Data Analytics und Automation, die eine State-of-the-Art-Kundenerfahrung auch im Online-Bereich ermöglichen. Konkret bedeutet es, die Customer Journey zu kennen, zu automatisieren und im Idealfall zu personalisieren. Wie gut kenne ich meinen Kunden, welche Daten fallen wo an, und wie lassen sich diese konsolidieren? Und welcher Content wird wem wann wo in welcher Form ausgespielt?

Die Online-Plattform Rebelle setzt auf exakt diese smarte Automatisierung: „Wir haben momentan 150 000 Produkte im Angebot. Das will sich ja keiner angucken. Im Idealfall zeige ich dem Kunden genau das, was ihn interessiert!“, so Cécile Wickmann. Die Gründerin und Geschäftsführerin von Rebelle denkt hier komplett kundenzentriert: „Wir versuchen, die Customer Journey unserer Kunden zu personalisieren und anhand sehr vieler Datenpunkte unseren Kunden immer besser kennenzulernen. Und dann das entsprechende Produktangebot über verschiedene Kommunikationskanäle auszuspielen.“

Dies gilt ebenso für Experiential Luxury, jedoch: „Hightech ersetzt nie High Touch“, sagt Karl J. Pojer, Hapag-Lloyd Cruises. Auch Sonu Shivdasani von Soneva hält Technologie und Digitalisierung für sinnvoll, solange sie das Gästeerlebnis verbessern. Doch: „It is not the most important thing in terms of experience.“ Es gilt daher klar zu differenzieren, welche Tiefe und Bedeutung das Thema für eine spezifische Branche hat. Ein mit Marketing-Automation verzahntes CRM sollte jedoch zum Fundament jeder Luxusmarke gehören.

Trend erzeugt Gegentrend

Ob eine Generation gegen die andere rebelliert oder eine Bewegung eine Antibewegung auslöst – gleiches lässt sich auch im Digitalen erkennen: „Der Mensch braucht die Balance. Je stärker sich die Welt dem Digitalen zuwendet, desto wichtiger wird das Analoge. Es geht dabei um die Erdung, und dafür stehen das Haptische, die Materialität“, sagt Rudolf Pütz. Dies lässt sich auch auf den Retail-Bereich übertragen: „Es entstehen innovative Storekonzepte – quasi als Gegenmodell, die bewusst das Menschliche betonen“, macht Eric Erhardt von MCM deutlich.

Die Digitalisierung hat Plattformen aus dem Nichts geschaffen, die plötzlich zum Dreh- und Angelpunkt für Menschen und zu Chancen oder Minenfeld für Unternehmen wurden. Die Besonderheit: „It never slows down, but it increases in terms of its speed. But the very hopeful thing is that people are realizing the negative impacts of social media, just as quickly as they embraced the opportunity. The FOMO society, the Insta-filtered likers, are the very same ones questioning data privacy and how much they really should share“, reflektiert Simon Owen kritisch.

Reto Ringger sieht das auch im Finanzmarkt: „Selbstverständlich muss man digitale  Interaktionsmöglichkeiten, Angebote haben. Aber der vermögende Mensch sucht auch noch dem Kontakt zu einem anderen Menschen. Und ist aktuell – das mag sich ändern – noch nicht bereit, sein Vermögen einer Maschine anzuvertrauen“, ist der Gründer und CEO der Globalance Bank überzeugt.

Kunden fordern die digitale Mega-Performance, aber suchen auch das digitale Off und Physische

Kunden erwarten von Luxusmarken exzellente Qualität an jedem Touchpoint: digital und physisch. Dort abgeholt zu werden, wo sie sich befinden und wohlfühlen. Und hier auch, falls gewünscht, dem Digitalen den Rücken zu kehren. „Eine gut kuratierte Zeitschrift hat immer noch ihre Berechtigung. Doch weniger bei den Jüngeren. Hier geht Digital Detox nicht in Richtung Print, sondern eher in Richtung Event oder Erlebnis“, so Sonja van der Hagen.

Zudem gilt zu reflektieren, wo Digitalisierung und Digital-Detox-Optionen Sinn machen. Nur weil es ein allgemeiner Trend ist, bedeutet es nicht, dass dieser auch sinnstiftend ist: „Wie viel Smart Home braucht der Mensch wirklich? Sind sieben Motoren an jedem Fenster noch sinnvoll – oder kann ich ein Fenster nicht auch von Hand öffnen?“, hinterfragt Thomas Willemeit, Gründungspartner und Geschäftsführer von Graft Architekten. Je nach Branche kann Digital Detox anders und bewusst eingesetzt werden. Sonu Shivdasani überlässt dies seinen Gästen, die die Wahl haben, ihr Handy und Laptop in Switch-off-Taschen in den Safe zu legen oder das WIFI komplett auszuschalten.

Unter den Befragten ist der Trend für Top-Entscheider aus der Mode für ihr Unternehmen am relevantesten (83 %), gefolgt von Living (71 %). Entscheider der Schmuck- und Uhrenbranche hingegen sehen mit je 29 % (noch) geringe Relevanz für die Luxusbranche und ihr eigenes Unternehmen. Auch hier ein klarer Call to Action!

„The challenge for brands is always: how many of the trends do I have to embrace. And the problem is often that you try to be everywhere.“
Simon Owen, Anomaly

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Autoren und Studienerheber: Dr. Jörg Meurer, KEYLENS und Julia Riedmeier, INLUX

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

Erlebnisse revolutionieren

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Health is the new wealth

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025:

Mal wieder zeigt sich aktuell: Gesundheit ist unser wichtigstes Gut. Die Immaterialisierung des Luxus-Verständnisses gehörte zu den Megatrends der letzten Jahre und setzt seinen Trend fort.

Dies findet auch seine Bestätigung in der Studie „Konsumgenerationen 2020“ von KEYLENS und INLUX. So stehen – weit vor klassischen Luxusgütern – generationenübergreifend Gesundheit (86 %), Zeit für mich (85 %), Well-Being (71 %) an der Spitze der persönlichen Luxusbedeutung. Gesundheit wird Statussymbol und bedeutet Reichtum, das Mindset ist geprägt in die Richtung: „[…] so spät wie möglich jung zu sterben“, Nils Behrens, Lanserhof.

Der Trend, sich selbst wie ein precious luxury good zu pflegen und achtsam mit sich und seiner Umgebung umzugehen, ist nicht mehr aufzuhalten. Das bestätigen auch die Top-Entscheider dieser Studie: 70 % der Befragten sehen eine sehr hohe Relevanz für die Luxusbranche per se – faszinierenderweise 0 % Ablehnung (siehe Abb. 12a). Etwas mehr als zwei Drittel erachten die Bewegung als für ihr eigenes Unternehmen relevant (siehe Abb. 12b). Besonders für erfahrene Geschäftsführer und etablierte Geschäftsmodelle hat sie (z. T. deutlich) mehr Bedeutung als für junge Herausforderer oder neue Geschäftsmodelle.

Statussymbole Gesundheit und Achtsamkeit

Was früher oft noch Statussymbol war, wird aufgrund des negativen Footprints heute bewusst nicht mehr getan. Die neue „Uncoolness“ wie Reto Ringger, Globalance Bank, sie nennt, ist Treiber der Bewegung, „dass es nicht mehr cool ist, zu fliegen oder über das Wochenende nach Venedig zu reisen“. Statussymbole verschieben, Kundenbedürfnisse ändern sich. Luxuskunden stellen sich vermehrt die Frage: Wie konsumiere ich, wie informiere ich mich, wie gehe ich mit mir und der Umwelt, Gesellschaft um?

Und wenn Yoga-Kurse für Manager Akzeptanz erfahren und CEOoomms boomen, dann ist klar, dass Achtsamkeit nicht nur für Luxuskunden relevant ist, sondern auch Statussymbol im Management wird. Und nicht Burn-out. „Health is the new wealth“, bringt es Eric Erhardt von MCM auf den Punkt. „Gesundheit ist das Statussymbol der Neuzeit“, lässt Nils Behrens keinen Zweifel an einer substanziellen Werteverschiebung.

Unternehmen finden Antworten

Rudolf Pütz, Vitra, weiß, dass die Zeiten vorbei sind, in denen Gesundheitsprodukte „undesignig“ aussehen mussten, um als solche akzeptiert zu werden: „Gesundheit wird mehr zu einem Lifestylegut. Ich will auch Freude daran haben. Es ist nicht primär die Krankheits-/ Gesundheitsthematik, sondern steht immer mit etwas Positivem in Verbindung. Ein Beitrag zur Lebensqualität.“ Antwort darauf ist auch, wenn ein Stilleraum in einem Londoner Department-Store Akzeptanz erfuhr (The Silence Room, Selfridges, London), Healing Spaces in Südkorea der dernier cri sind oder Hightech-Unternehmen ihr Portfolio durch Noise-Cancelling-Kopfhörer ausweiten.

Konsumenten wünschen sich Entschleunigung, einen achtsamen Umgang und fordern dies auch ein. Und auch Unternehmen wissen um die Bedeutung: „Bei der Achtsamkeit fängt vieles an. Sich bewusst zu machen: Was mache ich hier eigentlich?“, so Ruth Gombert, Gründerin und Geschäftsführerin von Sois Blessed. Dies auch im Sinne eines ehrbaren Kaufmanns. Ein EverGREEN.

Branchensicht gibt Aufschluss

Mit Blick auf die Branchen lässt sich schnell erkennen, wer das Thema aufgreift und dessen Relevanz erkennt. So ist dies vor allem für Unternehmen aus der Touristik (100 %), Automobil (100 %), Living (81 %) höchst relevant.

Gerade die Modebranche, für die es vermutlich mannigfaltige Anknüpfungspunkte gäbe, sieht nur eine Relevanz von 33 %. Für die Uhren- und Schmuckbranche hingegen finden sich irritierende 0 % Zustimmung.

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Autoren und Studienerheber: Dr. Jörg Meurer, KEYLENS und Julia Riedmeier, INLUX

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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Die drei Evolutionsstufen des Luxus

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025

NEO Luxury begründet eine neue Ära. Das heißt, dass den beiden bisherigen Evolutionsstufen des Luxus (TRADITIONAL und NEW) eine dritte Stufe hinzugefügt werden muss. Die Abbildung zeigt die drei Stufen im Überblick und beschreibt diese anhand von sieben Kriterien. Damit entsteht eine neue Grundordnung des Luxus: vom markengetriebenen, ausgrenzenden Besitz- und Objektluxus über den vom Haben zum Sein reichenden, demokratisierenden Erlebnisluxus bis hin zu NEO Luxury – einem casualisierenden, nachhaltigen und innovativen Sinnluxus.

Die drei Evolutionsstufen unterscheiden sich substanziell voneinander, wie die Kriterien von Kerntreiber über Geschäftsmodell und Datenrelevanz bis hin zur Leistung/Produkt verdeutlichen. Ganz wichtig für das Verständnis ist, dass diese Stufen nicht streng sequenziell, sondern überlappend zu sehen sind. „There are some elements of old luxury that haven’t gone away and that will stay. It’s definitely evolution, versus revolution“, betont Simon Owen, Anomaly. Und Sonja van der Hagen, CCO von Dedon, fügt hinzu: „Als Trend ist der neue Luxus da, in der Umsetzung noch nicht.“

Auch in Mitteleuropa existiert also noch TRADITIONAL Luxury (weil Kunden, Unternehmen, Teilmärkte teilweise noch so „funktionieren“), und NEW Luxury ist noch mitten in der Entfaltung. NEO Luxury bildet auf diesem Fundament eine evolutorische Speerspitze, die sehr deutlich an Gewicht und Ausbreitung gewinnt. Noch viel mehr gilt diese Aussage für Länder wie China: Hier dominiert qua Entwicklungsstand von Wirtschaft und Gesellschaft noch ein traditionelles Luxusverständnis.

Von einer dritten Evolutionsstufe des Luxus zusprechen ist neu (!) und findet mit der KEYLENS-/ INLUX-Studie erstmals statt. Umso wichtiger die Frage, ob die befragten Top-Entscheider diese sehr weitreichende Idee teilen oder aber relativieren. Die Zustimmung ist auch hier eindrucksvoll: 59 % stimmen der These explizit zu, dass OLD, NEW und NEO Luxury künftig als DIE unterscheidbaren Evolutionsstufen von Luxus und neue Grundordnung für das Luxusmanagement akzeptiert und genutzt werden. Nur 7 % lehnen dies explizit ab.

Warum NEO Luxury? Auch daran lässt die Befragung wenig Zweifel: Die Millennials (26- bis 36-Jährigen) sind der wichtigste und stärkste Treiber der NEO-Luxury- Entwicklung – sei es als Luxuskunde oder als Unternehmer bzw. Gründer neuer Luxusgeschäftsmodelle. Diese These teilen wiederum „mehr als 60 % der CEOs“ und nur 11 % widersprechen explizit. Dennoch ist klar: Es sind nicht nur die Millennials, die hinter NEO Luxury stehen. Karl J. Pojer, CEO von Hapag-Lloyd Cruises, der mit der MS Europa gerade sein Flaggschiff mit wesentlichen NEO-Luxury-Elementen auflädt (Gesundheit, Achtsamkeit, Nachhaltigkeit) ist sich sicher: „Bei uns ist das ganz anders: Da sind die Neuen Alten der Treiber.“ Auch Eric Erhardt, President EMEA von MCM, relativiert die Bedeutung dieser Generation: „Die Bedeutung wird sich ändern – die Millennials treten gerade in einen neuen Lebensabschnitt ein, gründen Familie.“

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

Marken neu ausrichten

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Eine neue Ära: NEO-Luxury

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025

Die CEO-Einschätzung spricht eine klare Sprache! Der These „Etablierte Luxusunternehmen sind gefordert, ihre bestehenden Geschäftsmodelle zu überdenken, anzupassen oder sogar radikal neu zu entwickeln“, stimmen 79 % zu. Explizite Ablehnung: 2 %! Die Konsequenz für aktuelle Geschäftsmodelle ist also Fakt (vgl. Abb.).

Mehr noch: 49 % – und damit faktisch jeder zweite CEO – teilen die Einschätzung, dass die NEO-Luxury-Entwicklung zu einem Boost neuer Geschäftsmodelle und neuer Firmengründungen im Luxusbereich führen wird (vgl. Abb.). Insofern gibt es zwei Treiber der Veränderung: die angestammten Geschäftsmodelle per se und zusätzlich neue Player.

Warum ist das so wichtig und in dieser überwältigenden Zustimmung absolut unerwartet? Kontroll- und Kontinuitäts-Paradigma am Ende Luxusgeschäftsmodelle sind über Jahrzehnte einem Kontroll- und Kontinuitäts-Paradigma unterlegen. Unter dem Diktat starker Marken wurden Produkt, Marketing, Vertrieb, Pricing unter totaler Kontrolle des Managements in einer von exklusiven Zielgruppen, Vertrieben und Medien gekennzeichneten fast laborhaften Umgebung gesteuert.

Markenführung spielte sich in einer gated community ab. Konsequenz war eine sehr hohe Kontinuität bei gleichzeitig geringer Veränderungsdynamik vieler Luxusmarken. Dieses Paradigma hat spätestens durch die Social Media und den Verlust der Content- und Kommunikations- Hoheit erste heftige Risse bekommen. Heute sind Kontrolle und Kontinuität passé. Luxusmarken haben ihre gated communities verlassen bzw. müssen dies dringend tun! Und sie tun es zum Teil sehr überzeugend. Was bedeutet, dass Luxus nicht nur Folger, sondern auch Treiber der Veränderung ist. Sinnhaftigkeit, Achtsamkeit, Gesundheit, Fokussierung, Verzicht – hier sind es Luxusmarken wie die seit 1984 von Dr. Christian Harisch aufgebaute Lanserhof-Kette, die neue Märkte oder Marktsegmente begründen; konkret die Symbiose aus Luxushotellerie, Gesundheit und (seelischer) Achtsamkeit. Die Tragweite der Veränderung ist gewaltig und der Call to Action für das Luxusmanagement so laut wie selten (nie?) zuvor.

Nach klassischem Luxus und neuem Luxus sind wir jetzt mit etwas Neuem konfrontiert: NEO Luxury. NEO-Luxury-Begriffsdefinition – eklektisch und viel mehr Der Begriff NEO Luxury ist neu und noch nicht besetzt. Google listet fast 80 Mio. Einträge: viele Produktplatzierungen, keine Definition. Instagram findet immerhin schon sieben kreierte „#“ rund um NEO Luxury. Eine Entwicklung, die also offensichtlich mindestens in der Community präsent ist, aber die noch nicht erfasst, umrissen oder sprachlich eingeordnet ist. Bis dato ein Füllhorn für alles Neue, was sich anders entwickelt im Luxus. Daher NEO Luxury. Das griechische NEO bedeutet eben nicht nur neu, sondern: frisch, jung, ungewöhnlich, revolutionär. Und genau das macht NEO Luxury aus. Die Abbildung zeigt den Definitionsvorschlag, wie er dieser Studie zugrunde liegt. NEO Luxury ist ein eklektisches Phänomen und fasst sieben zentrale Luxustrends zusammen.

Und: NEO Luxury ist mehr als ein Füllhorn! Er umfasst drei zentrale Treiberkräfte, die Luxusmärkte und -marken gerade kräftig fordern und verändern: ein Sinn-Momentum, ein Innovations-Momentum und ein Dispersions-Momentum. – Sinn bedeutet, dass Menschen heute das Why, den Purpose, hinter Luxus(-Marken) suchen und wollen. Das ist ein Imperativ für Luxusmarken! – Innovation bedeutet, dass mit NEO Luxury ein gehöriger Innovations-Push einhergeht: Digitalisierung + intelligentes Digital Detox, sharen statt besitzen, neue Märkte durch Gesundheit und eine Reihe neuer Geschäftsmodelle – Dispersion bedeutet Verbreiterung: Luxus verbreitert sich sowohl gesellschaftlich durch Demokratisierung und Casualisierung als auch im Verständnis dessen, was Luxus ist: 2nd-Life, Achtsamkeit, Lean Luxury.

Ein solcher NEO Luxus ist (fast notwendigerweise) vielschichtiger, inklusiver (statt ausgrenzend) und anspruchsvoller; und er ist frischer, mutiger, unkonventioneller – und auf diese Weise souverän! Qualität der Veränderung Ist NEO Luxury ein kurzfristiger Hype, gar ein Marketingtrend? Die Top-Entscheider sind sich einig: Gut zwei Drittel (68 %) sind überzeugt, die NEO-Luxury-Entwicklung spiegele eine substanzielle, weil tiefgreifende und ehrliche Veränderung der Unternehmen wider und sei eben nicht nur ein nächster, kurzfristiger Marketingtrend (vgl. Abb.). Noch klarer sind die CEOs, wenn es darum geht, was die Spreu vom Weizen trennt: Ehrlichkeit entscheidet über Erfolg, davon sind 87 % überzeugt, d. h., die Unternehmen, die die NEO-Luxury-Entwicklung tiefgreifend und ehrlich aufgreifen, werden mittel- und langfristig erfolgreicher sein. Das ist absolut klare Überzeugung (vgl. Abb.)! „It is definitely a substantial change and not a marketing trend and any company that is seeing it as a marketing trend is there to fail“, ist sich Simon Owen, Partner and CEO von Anomaly Berlin, sicher. „Langfristig entscheidet Ehrlichkeit über den Erfolg“, ist auch Rudolf Pütz, Geschäftsführer von Vitra Deutschland, überzeugt. Und Sonu Shivdasani, Gründer und CEO von Soneva, spricht gar von einem „fundamental change and not just a trend that will disappear“.

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Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

Erlebnisse revolutionieren

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FORSCHUNGS-STUDIE

Luxus in Bewegung

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025

Gut 35 Jahre ist es her, dass Inga Humpe mit ihrer Band Ideal der Welt ihren Begriff von Luxus buchstäblich entgegenschrie. 35 Jahre, in denen nicht nur die Neue Deutsche Welle Geschichte geworden ist: Jamaika ist schon lange keine Luxusdestination mehr, und auch die Hospitality-Entwicklung kennt längst Marken, gegen die Hilton nur noch als Premium gelten darf.
Immerhin: Rolls-Royce ist geblieben. Ging „totaler Luxus“ noch „rein äußerlich ab“, so wird wahrer Luxus heute beschrieben als „relational, liberating, balancing and self-transformative“. Das schreibt sich locker in einem Satz – doch einen Moment innegehalten dringt vielleicht klarer ins Bewusstsein, was da in einem Dritteljahrhundert passiert sein muss. Das, was wir unter Luxus verstehen, wie das Phänomen – das Konzept Luxus – funktioniert, hat sich sehr deutlich weiterentwickelt, in Teilbereichen sogar radikal verändert. Und mehr noch: Luxus befindet sich gerade jetzt, zum Ende der zweiten Dekade dieses Jahrhunderts, (wieder) in dynamischer Entwicklung: – In Zeiten, in denen Purpose und Sinn zum neuen Mantra des Luxusmanagements werden, positioniert sich die Luxusmarke Moncler mit Model & Aktivistin Lyia Kebede perspektivisch „Beyond Purpose“.      

  • „Give your wardrobe a second life. It’s new luxury“, wirbt die französische Modeplattform Vestiaire-Collective.com.
  • Secret Escapes beschreibt Luxusdestinationen erstmals als „paradiesisch, nachhaltig, sozial“.
  • Top-Influencerin Olivia Palermo erntet binnen Stunden harsche Instagram-Kritik für ihren Post „New Year – old bling“ mit pelzbesetztem Rollkragen.
  • Und Dior blickt (vermutlich) gelassen und wohlwollend auf die Dior_Community, die auf Instagram eine aktuelle Tote Bag lasziv in einem tristen U-Bahn Wagen inszeniert.

Treiber der Veränderung: Fünfmal Luxus – fünfmal Beispiele, die vor nicht allzu vielen Jahren so nicht denkbar, z. T. sogar ein Sakrileg für gute Luxusmarkenführung gewesen wären. Was ist geschehen, was geschieht gerade, das derartig massive Veränderungen nach sich zieht? Sharing- & 2nd-Life-Geschäftsmodelle, Nachhaltigkeit & Achtsamkeit, Co-Creation & Casualisierung – dies sind einige der konkreten Trends hinter den Beispielen. Und noch eine Ebene weiter oben angesetzt sind es eine ganze Reihe von Entwicklungen auf den Ebenen von Technologie, Umwelt und Gesellschaft, die nicht aus schließlich, aber eben auch die Luxusmärkte massiv betreffen.

Diese in Summe 15 Entwicklungen, Veränderungen, Trends beeinflussen Luxus konkret auf vier Ebenen: Sie betreffen – und das ist im Rahmen von NEO Luxury 2025 die absolut zentrale Perspektive
– (1) bestehende Geschäftsmodelle, Luxusmarken und die hinter ihnen stehenden Unternehmen. Und das tun sie, weil sie (2) gleichzeitig Konsumenten und Konsumentenbedürfnisse betreffen, damit (3) das Luxuskaufverhalten und auch – sehr grundlegend – (4) das Verständnis davon, was Luxus eigentlich bedeutet.

Tragweite der Veränderung: Wie grundlegend und richtungsweisend sind diese Entwicklungen, Veränderungen und Trends in einer so hochdynamischen Welt wie der, in der wir heute
leben? Sind sie Begleiterscheinungen einer ansonsten stabilen, linearen Entwicklung von Luxus, oder sind sie tatsächlich – wie oben schon angedeutet – deutlich mehr? NEO Luxury 2025 lässt daran keinen Zweifel. Als Top-Entscheider-Studie konzipiert und umgesetzt zeichnet die Befragung von 51 CEOs, Inhabern, Gründern und Top-Experten ein klares Bild: Befragt nach der Tragweite der Veränderung sehen 65 % – und damit zwei Drittel – in der hier adressierten Entwicklungsdynamik explizit die größte Veränderung für Luxusverständnis, Luxusmärkte und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte – ein in dieser Breite der Zustimmung definitiv nicht zu erwartendes Ergebnis der Studie! Nur verschwindend geringe 7 % teilen diese Einschätzung explizit nicht.

Doch wie groß ist die Tragweite der Veränderung wirklich und was bedeutet sie für Luxusunternehmen? Ist es Zeit, eine neue Luxus-Ära einzuläuten? Der Call to Action für Luxusunternehmen und ihre Geschäftsmodelle scheint unmissverständlich. Angela und Axel Schramm, Inhaber der Luxusmanufaktur Schramm Werkstätten und prototypische SAYAHs (Silver Ager Young At Heart), sind überzeugt: „Vielen Luxusunternehmen ist noch nicht bewusst, wie groß die Veränderung ist, die kommt.“ Philipp Man, Gründer und CEO des 2nd-Life-Uhrenportals Chronext fokussiert diese Einschätzung auf die etablierten „Platzhirsche“: „Die klassischen Luxusunternehmen unterschätzen die Größe der Veränderung: Viele von ihnen streben Veränderung und Digitalisierung an – und trotzdem liegt bei fast allen Luxusunternehmen z. B. der E-Commerce-Anteil noch unter einem Prozent.“

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Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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Luxus in Bewegung

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025

Gut 35 Jahre ist es her, dass Inga Humpe mit ihrer Band Ideal der Welt ihren Begriff von Luxus buchstäblich entgegenschrie. 35 Jahre, in denen nicht nur die Neue Deutsche Welle Geschichte geworden ist: Jamaika ist schon lange keine Luxusdestination mehr, und auch die Hospitality-Entwicklung kennt längst Marken, gegen die Hilton nur noch als Premium gelten darf.
Immerhin: Rolls-Royce ist geblieben. Ging „totaler Luxus“ noch „rein äußerlich ab“, so wird wahrer Luxus heute beschrieben als „relational, liberating, balancing and self-transformative“. Das schreibt sich locker in einem Satz – doch einen Moment innegehalten dringt vielleicht klarer ins Bewusstsein, was da in einem Dritteljahrhundert passiert sein muss. Das, was wir unter Luxus verstehen, wie das Phänomen – das Konzept Luxus – funktioniert, hat sich sehr deutlich weiterentwickelt, in Teilbereichen sogar radikal verändert. Und mehr noch: Luxus befindet sich gerade jetzt, zum Ende der zweiten Dekade dieses Jahrhunderts, (wieder) in dynamischer Entwicklung: – In Zeiten, in denen Purpose und Sinn zum neuen Mantra des Luxusmanagements werden, positioniert sich die Luxusmarke Moncler mit Model & Aktivistin Lyia Kebede perspektivisch „Beyond Purpose“.      

  • „Give your wardrobe a second life. It’s new luxury“, wirbt die französische Modeplattform Vestiaire-Collective.com.
  • Secret Escapes beschreibt Luxusdestinationen erstmals als „paradiesisch, nachhaltig, sozial“.
  • Top-Influencerin Olivia Palermo erntet binnen Stunden harsche Instagram-Kritik für ihren Post „New Year – old bling“ mit pelzbesetztem Rollkragen.
  • Und Dior blickt (vermutlich) gelassen und wohlwollend auf die Dior_Community, die auf Instagram eine aktuelle Tote Bag lasziv in einem tristen U-Bahn Wagen inszeniert.

Treiber der Veränderung: Fünfmal Luxus – fünfmal Beispiele, die vor nicht allzu vielen Jahren so nicht denkbar, z. T. sogar ein Sakrileg für gute Luxusmarkenführung gewesen wären. Was ist geschehen, was geschieht gerade, das derartig massive Veränderungen nach sich zieht? Sharing- & 2nd-Life-Geschäftsmodelle, Nachhaltigkeit & Achtsamkeit, Co-Creation & Casualisierung – dies sind einige der konkreten Trends hinter den Beispielen. Und noch eine Ebene weiter oben angesetzt sind es eine ganze Reihe von Entwicklungen auf den Ebenen von Technologie, Umwelt und Gesellschaft, die nicht aus schließlich, aber eben auch die Luxusmärkte massiv betreffen.

Diese in Summe 15 Entwicklungen, Veränderungen, Trends beeinflussen Luxus konkret auf vier Ebenen: Sie betreffen – und das ist im Rahmen von NEO Luxury 2025 die absolut zentrale Perspektive
– (1) bestehende Geschäftsmodelle, Luxusmarken und die hinter ihnen stehenden Unternehmen. Und das tun sie, weil sie (2) gleichzeitig Konsumenten und Konsumentenbedürfnisse betreffen, damit (3) das Luxuskaufverhalten und auch – sehr grundlegend – (4) das Verständnis davon, was Luxus eigentlich bedeutet.

Tragweite der Veränderung: Wie grundlegend und richtungsweisend sind diese Entwicklungen, Veränderungen und Trends in einer so hochdynamischen Welt wie der, in der wir heute
leben? Sind sie Begleiterscheinungen einer ansonsten stabilen, linearen Entwicklung von Luxus, oder sind sie tatsächlich – wie oben schon angedeutet – deutlich mehr? NEO Luxury 2025 lässt daran keinen Zweifel. Als Top-Entscheider-Studie konzipiert und umgesetzt zeichnet die Befragung von 51 CEOs, Inhabern, Gründern und Top-Experten ein klares Bild: Befragt nach der Tragweite der Veränderung sehen 65 % – und damit zwei Drittel – in der hier adressierten Entwicklungsdynamik explizit die größte Veränderung für Luxusverständnis, Luxusmärkte und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte – ein in dieser Breite der Zustimmung definitiv nicht zu erwartendes Ergebnis der Studie! Nur verschwindend geringe 7 % teilen diese Einschätzung explizit nicht.

Doch wie groß ist die Tragweite der Veränderung wirklich und was bedeutet sie für Luxusunternehmen? Ist es Zeit, eine neue Luxus-Ära einzuläuten? Der Call to Action für Luxusunternehmen und ihre Geschäftsmodelle scheint unmissverständlich. Angela und Axel Schramm, Inhaber der Luxusmanufaktur Schramm Werkstätten und prototypische SAYAHs (Silver Ager Young At Heart), sind überzeugt: „Vielen Luxusunternehmen ist noch nicht bewusst, wie groß die Veränderung ist, die kommt.“ Philipp Man, Gründer und CEO des 2nd-Life-Uhrenportals Chronext fokussiert diese Einschätzung auf die etablierten „Platzhirsche“: „Die klassischen Luxusunternehmen unterschätzen die Größe der Veränderung: Viele von ihnen streben Veränderung und Digitalisierung an – und trotzdem liegt bei fast allen Luxusunternehmen z. B. der E-Commerce-Anteil noch unter einem Prozent.“

Lesen Sie weiter in “Eine neue Ära: NEO-Luxury”

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Die komplette Studie NEO Luxury 2025 können Sie unter www.luxury-business-day.com käuflich erwerben.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von Keylens veröffentlicht, das jetzt Teil von Prophet ist.

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NEO Luxury 2025: Die KEYLENS-INLUX-Top Entscheiderstudie

Ob Kooperationen, die vor 10 Jahren noch undenkbar gewesen wären (Louis Vuitton mit Supreme, Virgil Abloh und Off White etc.), neue Geschäftsmodelle, die die etablierten Player erst arrogant, dann zunehmend ernsthaft zur Kenntnis nehmen (Philipp Man mit Chronext) oder Kundenbedürfnisse, die noch vor zwei Dekaden so zu Luxus gepasst hätten wie Feuer zu Wasser (Digital Detox, Nachhaltigkeit, Achtsamkeit als propagierte und gelebte Luxusbedürfnisse). Die Beispiele sind mannigfaltig und machen unmissverständlich deutlich, dass zumindest in den Luxusmärkten der westlichen Hemisphäre tiefgreifende Veränderungen im Gange sind.

Luxusmarken, Luxuskunden, Luxusverständnis – alles befindet sich in dynamischer Bewegung. Nur, wie diese verstehen, einordnen, strukturieren, (be-)werten? Dazu haben KEYLENS und INLUX die Top-Entscheider-Studie „NEO Luxury 2025“ realisiert und mit 51 Top-Entscheidern die Zukunft der Luxusindustrie beleuchtet.

Mit einem an Deutlichkeit nicht zu übertreffenden Handlungsbedarf! Befragt nach der Tragweite der Veränderung sehen 65 % und damit knapp zwei Drittel aktuell die größte Veränderung für Luxusverständnis, Luxusmärkte und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte, ein in dieser Breite der Zustimmung definitiv nicht zu erwartendes Ergebnis der Studie. Und der These „Etablierte Luxusunternehmen sind gefordert, ihre bestehenden Geschäftsmodelle zu überdenken, anzupassen oder sogar radikal neu zu entwickeln“, stimmen 79 % der Top-Entscheider zu. Explizite Ablehnung: nur
2 %! Die Konsequenz für aktuelle Geschäftsmodelle ist also Fakt.

Als ein absolutes Kernergebnis arbeitet die Studie 4 klare Top-Management Implikationen heraus, die auf keiner CEO-Agenda fehlen dürfen (S. 34 des LBR):

  • Digitale Kompetenz ausbauen
  • Customer Centricity zum strategischen Kernthema machen
  • Management i.S. eines multi-national und multi-Generationen Teams/Charakters wandeln
  • Aktuelles Geschäftsmodell verändern

Bei diesen 4 Maßnahmen sehen die Top-Entscheider die höchste Relevanz (bis zu 88%) und gleichzeitig die größte Implementierungs-Lücke (bis zu 26 %).

Neben diesen Top-Maßnahmen beschreibt NEO Luxury 2025 14 weitere Management-Implikationen in vier Relevanz/Umsetzung-Clustern, die von der Verwendung ethisch korrekter Materialien über Co-Creation und innovative Beteiligungsmodelle (wie einen Millennial Think Tank) bis hin zu 2nd-Life- und Sharing-Konzepten sowie Zweitmarken für die NewGens reichen. Die möglichen Maßnahmen decken inhaltlich die vier Bereiche: Geschäftsmodell/Marke, Produkt und Vermarktung, Führung und Organisation/HR und Prozesse ab.

NEO Luxury ist ein eklektisches Phänomen und fasst 7 zentrale Luxustrends zusammen. Hinter NEO Luxury stehen 3 zentrale Treiberkräfte: ein Sinn-Momentum, ein Innovations-Momentum und ein Dispersions (= Verbreiterungs-)-Momentum. Die Trends sind im Einzelnen:

  1. Sharing- und 2nd-Life-Geschäftsmodelle (sehr hohe/hohe Relevanz: 58 %),
    wobei Sharing die temporäre Leihe von Luxusprodukten und 2nd-Life-Geschäftsmodelle z.B. ein Uhrenportal für gebrauchte Luxusuhren meint.
  2. Die Digitalisierung von Luxus inkl. des Digital Detox-Gegentrends (Relevanz: 71 %),
    wobei Digitalisierung von digitalen Produkten/Services über E-Commerce, digitales Marketing bis hin zu digitalen Mehrwerten in der Customer Journey wie z.B. augmented reality-Lösungen reicht. 
  3. Ein fortschreitendes Kundenbedürfnis nach Individualisierung/Customization, Co-Creation (Relevanz: 75 %),
    wobei Customization die komplett individualisierte Produktion von Luxusprodukten bedeutet und Co-Creation noch weitergehend die Einbeziehung des Kunden in die Produktgestaltung bzw. -erstellung oder Kommunikation. 
  4. Das Mega-Thema Nachhaltigkeit (Relevanz: 72 %),
    wobei wir dies in seiner ökologischen und sozialen Dimension nach Außen und Innen begreifen. 
  5. Der Gesundheits- und Achtsamkeitstrend (Relevanz: 70 %),
    wobei es hier nicht nur um körperliche Gesundheit, sondern die Einheit von Körper, Seele, Geist geht.
  6. Die zunehmende Luxus-Casualisierung/Demokratisierung bis zu Public Luxury (Relevanz: 50 %),
    was bedeutet, dass Luxus immer mehr auch Street Luxury wird – Teil des normalen Lebens und für immer mehr Menschen zugänglich (und damit dem traditionellen Luxusverständnis durchaus widerspricht, weil Luxus hier nicht mehr konsequent Beschränkung und Verknappung bedeutet).
  7. Modelle von Lean Luxury und bewusstem Verzicht/Fokussierung des Konsums (Relevanz: 35 %)

Wie die obigen Zahlen verdeutlichen, zeigt die Studie eine insgesamt sehr breite Zustimmung der Top-Entscheider zu den NEO Luxury Trends: so sehen im Durchschnitt 62 % eine (sehr) hohe Relevanz der Trends, was ihre Bedeutung und Kraft für die Veränderung, wenn nicht gar Disruption bestehender Luxusgeschäftsmodelle bestätigt.

Insgesamt ist mit NEO Luxury 2025 insofern ein höchst bedeutsames Untersuchungsergebnis gelungen, als dass die NEO Luxury-Entwicklung die Deutung und Einordnung als eine eigenständige Entwicklungsstufe von Luxus nahelegt. Deutlich mehr als die Hälfte der Top-Entscheider (59 %) sehen im NEO Luxury genau diese dritte Evolutionsstufe des Luxus. Old Luxury (Objekt- und Besitzluxus), New Luxury (Erlebnisluxus und Demokratisierung von Luxuskonzepten) und NEO Luxury als Nachhaltigkeits- und Sinnluxus bilden damit zukünftig DIE drei unterscheidbaren Evolutionsstufen von Luxus und dürfen als neue Grundordnung für das Luxusmanagement genutzt werden.

Wie? Dazu zeigt NEO Luxury 2025 die „Journey to NEO Luxury Management“ auf. Vier Schritte, um die Ergebnisse der Studie im eigenen Unternehmen zu verorten, zu bewerten, zu priorisieren und in die Umsetzung zu kommen:

  1. Handlungsbedarf mittels Heatmap ermitteln und priorisieren
  2. NEO Luxury Zielbild entwicklen – the why, how, what
  3. NEO-Work-Kultur schaffen – mittels Change Flexagon
  4. Konzepte mit agilem Projektmanagement erarbeiten und umsetzen

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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FORSCHUNGS-STUDIE

Studie: Konsumgenerationen 2018 | mit Fokus auf Premium und Luxus

Konsumenten haben sich zunehmend befreit vom Diktat der klassischen Luxusgüter-Industrie und bestimmen zunehmend selbst, was sie für Luxus halten. Generationenübergreifend betrachtet, erneuert sich das Luxusverständnis alle 10-20 Jahre. Die vorliegende Studie zeigt, wie die einzelnen Konsumgenerationen – von der Silent Generation bis zur Gen Z – ticken und welche Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten es zwischen ihnen gibt. Und was dies für Strategie und Management bedeutet.


Generationen-Tableau von links nach rechts: Silent Generation (72 bis 100 Jahre), Baby Boomer (52 bis 71 Jahre), Generation X (36 bis 51 Jahre), Millennials (24 bis 35 Jahre) und Generation Z (8 bis 23 Jahre).

Erstmals und neu untersuchten die Strategieberatung KEYLENS und die Luxus-Experten von INLUX die fünf lebenden Konsumgenerationen – von der Silent Generation über Baby Boomer und Generation X hin zu den „jüngeren“ Millennials und Gen Z. Werte, Einstellungen sowie das Entscheidungs- und Kaufverhalten von Premium- und Luxuskunden wurden erforscht und eine Vertiefung in folgenden fünf Branchen erarbeitet: Touristik, Fashion & Retail, Banken & Versicherungen, Bauen & Wohnen sowie Gesundheit & Beauty.

Generationen sind keine statischen Cluster. Durch geschichtliche Ereignisse, Umbrüche in der Gesellschaft geprägt, entwickeln sie sich in sich weiter. Daher ist die Kenntnis der Generationen für das Management von Marken und Produkten höchst relevant: zum einen vor dem Hintergrund der zunehmenden Kaufkraft der jungen Generationen Gen Z und Millennials. Zum anderen im Hinblick auf den Neuerfindungswillen der älteren Generationen. Altsein erfährt gesellschaftlich eine völlig neue Bedeutung. Die auf Luxus und Premium Consulting spezialisierten Beratungen KEYLENS und INLUX prägten für dieses Phänomen der jungen Alten den Begriff „SAYAH“ – Silver Ager Young At Heart. Eine neue, relevante Zielgruppe. Dabei lässt sich beobachten, dass sich die Alten an den Jungen orientieren. Im Sinne eines reziproken Lernens.

Aus Management-Sicht ergeben sich aus dem Generationen-Split wesentliche Fragen, wie beispielsweise: Müssen Produkte, Marketing und Vertrieb angepasst bzw. differenziert werden? Oder: Welche besondere Chance liegt in der aktuellen Veränderungsdynamik von Baby Boomern und Silent Generation für Unternehmen und ihre Marken? Diese Fragen werden in den Management-Implikationen der Studie beantwortet.

Folgende generationenübergreifende Ergebnisse haben sich beispielsweise gezeigt:

  1. Gesundheit und Selbstoptimierung sind der neue Luxus
    Für 81 Prozent aller Studienteilnehmer (höchster Durchschnittswert über alle Generationen) bedeutet Luxus Gesundheit. Materieller Luxus verliert damit weiter an Bedeutung.
    In Anbetracht höherer Lebenserwartung investieren jüngere Generationen zunehmend in Gesundheit und Work-Life-Balance. Ältere fokussieren zunehmend auf Präventionsmedizin zur Vermeidung von Krankheit und Steigerung der (Er-)Lebensfähigkeit. Alle Generationen übernehmen Verantwortung für ihre Gesundheit und überlassen dies weder dem Zufall noch dem alleinigen Geheiß von Medizinern.
  2. Hybrider Konsum – the very new normal
    73 Prozent der Studienteilnehmer geben an, dass sie sich Luxus gezielt in Lebensbereichen leisten, die ihnen wichtig sind. In anderen orientieren sie sich an günstigeren Angeboten.
    Hybrider Konsum wird souverän zelebriert statt beschämt bekannt. Die jungen Generationen (Gen Y und Z) beeinflussen dabei in ihrem Kauf- und Freizeitverhalten die älteren.
  3. Der neue Luxus-Dreiklang – Qualität, Funktionalität und ServiceFür 86 Prozent aller Studienteilnehmer sind klassische Luxuskriterien wie Qualität, Funktionalität und Service-Exzellenz wichtigste Kaufkriterien. Insgesamt wird deutlich: Funktion sticht Marke.
  4. Phygital – Digitalisierung des Luxuskonsums ersetzt nicht das Offline-Shopping-Erlebnis
    50 Prozent aller Studienteilnehmer sagen, sie informieren sich beim Kauf eines Luxusproduktes zunächst online, kaufen dann aber im Geschäft. Man spricht hier vom sogenannten ROPO-Effekt: Research Online, Purchase Offline. Der Konsument wünscht und schätzt die Wahl zwischen Shopping-Erlebnis auf der High-Street einerseits und zeitsparendem Online-Komfortkauf andererseits.

Folgende generationenspezifische Ergebnisse haben sich beispielsweise gezeigt:

  1. MILLENNIALS: Der Neo-Jetset, der neue Luxus-Maßstäbe setzt
    Legt man die Ergebnisse dieser Studie zugrunde, dann sind die Millennials die neue Leitzielgruppe für Premium und Luxus. Sie legen Wert auf zeitgemäßen Qualitätskonsum, begehren Luxus in seiner materiellen wie immateriellen Form. Sie wollen das Leben genießen, sind aber beständige Selbstoptimierer: trendaffin, genuss- und bildungsorientiert, leistungsbereit und gleichermaßen freizeit- und erlebnisorientiert.
  2. GEN Z: Die modernen Traditionalisten
    Mit der Gen Z der unter 24-Jährigen wächst nicht eine Kopie der Millennials heran. Sondern eine bemerkenswerte Zielgruppe zwischen „always on“ und einer Rückbesinnung auf traditionelle Werte von u. a. Freundschaft und Familie.
  3. SAYAHs (Silver Ager Young At Heart): Sich-Wiederentdecker und Neuerfinder
    Leben im und Wahrnehmung von Alter ändern sich gerade radikal. Die Silent Generation der über 70-Jährigen ist eine hochspannende Konsumzielgruppe, die Baby Boomer werden das Altsein revolutionieren und Unternehmen gewaltige Wachstumschancen bieten. SAYAH ist der Begriff dieser neuen, doch so relevanten Zielgruppe: objektiv alt an Jahren, doch im Herzen, im Kopf und nicht selten in ihrer Physis ein, zwei oder gar drei Dekaden jünger geblieben.

Diese und weitere Ergebnisse hält die Studie Konsumgenerationen für Sie bereit. Erste Reaktionen unserer Kunden zeigen, dass sie Anlass gibt zur vertiefenden Reflexion und eine hervorragende Ergänzung zu klassischen Zielgruppen-Modellen ist.

Datenerhebung

TYPOnline-Befragung
BEFRAGUNGSDAUERDurchschnittlich 25 Minuten
FELDZEITSeptember 2017
BEFRAGTE750 Konsumenten, zu gleichen Teilen a) männlich und weiblich und b) die fünf Konsumgenerationen repräsentierend

Die Studien stehen Ihnen im Folgenden zum Download zur Verfügung:

Konsumgenerationen 2018_Allgemein
Konsumgenerationen 2018_inkl. Branchen-Report Bauen & Wohnen
Konsumgenerationen 2018_inkl. Branchenreport Touristik

Bei Fragen zur Studie wenden Sie sich gerne an Dr. Jörg Meurer (Partner) oder Daniela Maczassek (Senior Consultant).

Dieser Beitrag wurde ursprünglich von KEYLENS veröffentlicht, heute Teil der Prophet Germany GmbH

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